Americanii știu cum să slăbească și să o țină departe. Oricine s-a încruntat vreodată la o oglindă lungă, cunoaște formula: exercițiu, mâncați cantități modeste de alimente hrănitoare și faceți semnul crucii ori de câte ori este ispitit de o cutie cu bomboane ale lui See. Din păcate, pentru majoritatea dintre noi, a ști să slăbești este ca și cum ai fi bogat. Este greu să ajungi acolo. În loc să slăbim, suntem închiși într-o serie nesfârșită de încercări și eșecuri, apoi încercați din nou și eșuați din nou.

jenny

Ciclul este atât de implacabil încât susține o dietă și o industrie de fitness de 35 de miliarde de dolari, împingând această dietă, acel regim, această pastilă. Este o piață extrem de competitivă, în care supraviețuiesc doar companiile agile - pentru cea mai crudă realitate despre americanii supraponderali este aceasta: trădăm visul unei talii de bikini când vedem cazul Ben & Jerry.

Întrebați-i pe Jenny și Sid Craig, co-fondatori ai Jenny Craig Inc. În urmă cu opt ani, compania lor era pâinea prăjită nebătută a industriei dietetice. Astăzi, compania s-ar putea îndrepta către statutul de „studiu de caz” la școlile de afaceri - un exemplu de eșec în adaptarea la o piață în schimbare. Compania care a câștigat 36,8 milioane de dolari în 1992 a înregistrat o pierdere de 9,7 milioane de dolari în ultimele trei trimestre. Prețul acțiunilor a scăzut la 1,43 USD luna trecută, în scădere de la 33,88 USD în ’92.

Declinurile de acest fel vor testa abilitățile și rezolvarea oricărei afaceri. La Jenny Craig, circumstanțele au dus la o serie de plecări ale locotenenților șefi care au încercat și nu au reușit să întoarcă compania. Ultima lovitură este sub forma unui avertisment de la Bursa din New York. Se spune că va renunța la companie dacă averile nu se vor îmbunătăți în următoarele 15 luni.

Dar oricât de indicatori ar fi aceștia, niciunul nu se compară cu alegerea lui Sid Craig pentru acea internă celebră a entuziasmului de la Casa Albă, Monica Lewinsky, în calitate de purtător de cuvânt al companiei anul trecut. Trebuia să inspire masele de femei să se conecteze la Jenny Craig. În schimb, angajarea ei a demonstrat profunzimea necazurilor la o companie care a fost odată printre cei mai mari 80 de angajatori privați din California.

TORREY PINES ROAD CLIMBS HIGH IN WEALTHY LA JOLLA. Acolo, în mijlocul pinilor care leagănă cu Pacificul întins jos, este locul în care lucrezi dacă Dumnezeu și clienții tăi au fost buni. În vârful dealului, o clădire largă, impunătoare, cu fața spre Hawaii, este locul în care Jenny Craig își sărbătorește norocul. Din exterior, totul apare bine în lumea cu conținut scăzut de grăsimi.

A fost odată. Genevieve Guidroz l-a cunoscut pe viitorul soț Sid Craig în New Orleans în 1970, când lucra ca supraveghetor pentru compania sa Body Contour Inc., un lanț de saloane de fitness pentru femei. În calitate de specialiști în acest domeniu, cuplul știa că adevărul despre scăderea kilogramelor și susținerea pierderii era schimbarea obiceiurilor alimentare pe viață. Craigii au fost conștienți de faptul că majoritatea oamenilor au fost prinși în ciclu: au mâncat prost și s-au îngrășat, apoi au scăpat de kilograme prin diete stricte, pe termen scurt, apoi au reluat obiceiurile proaste și s-au îngrășat, apoi au făcut din nou o dietă. În 1982, cuplul și-a vândut interesul pentru Body Contour și s-a mutat în Australia, iar în decurs de un an au deschis primul lor centru de pierdere în greutate Jenny Craig.

Conceptul, ca și acum, era de a oferi clienților o abordare holistică a pierderii în greutate. Dietele Jenny Craig trebuie să renunțe la kilogramele încet, nu în programele accidentale și sunt învățați cum să schimbe obiceiurile alimentare. Clienții plătesc o taxă de membru de până la 350 USD, pentru care primesc consiliere și acces la atelierele de control al greutății și exerciții. De asemenea, consumă mesele preambalate ale lui Jenny Craig, care costă de obicei între 50 și 75 USD pe săptămână și, eventual, mai mult, în funcție de meniurile pe care le alege un client.

Compania s-a dovedit deosebit de populară în rândul femeilor de vârstă mijlocie. Pe măsură ce afacerile au crescut, compania s-a extins, deschizând centre în Noua Zeelandă și, în 1985, în Los Angeles. Până la sfârșitul anilor 1990, compania avea 767 de centre de slăbit în întreaga lume.

Dar chiar și pe măsură ce compania a crescut, s-au produs schimbări majore pe piață care au prezis probleme. La supermarketuri, au început să apară alimente preambalate care dezvăluie în mod clar conținut scăzut de grăsimi și conținut scăzut de calorii, spune Phil Lempert, analist al industriei alimentare din Santa Monica. Mulți oameni din piața de bază a clasei mijlocii a lui Jenny Craig care doreau să piardă în greutate au descoperit că ar putea face acest lucru fără regimul Jenny Craig. „Când a început compania, la începutul anilor '80, alimentele congelate dietetice nu erau disponibile. A fost tot spectacolul lor ”, spune Lempert. „Acum, fiecare magazin alimentar oferă mai multe linii gustoase și ieftine. Compania nu poate concura cu asta. "

În același timp, publicul țintă al companiei îmbătrânea. Pe măsură ce femeile baby-boom care se apropiaseră de Jenny Craig în anii '80 au crescut, au devenit mai puțin înclinați să continue cu un regim strict de control al greutății. Clienții din astfel de programe tind să renunțe din cauza costurilor sau plictiselii, spune Kathryn Sucher, profesor de nutriție și știință alimentară la San Jose State University. Sistemul Jenny Craig „nu este o dietă proastă în ceea ce privește alimentele. Marea problemă este că clienții trebuie să cumpere mâncarea de la ei. ” Pe măsură ce boomerii renunță, aceștia lasă un decalaj mare pe piață. America are 76 de milioane de oameni la sfârșitul anilor '30 până la mijlocul anilor '50, dar doar 40-45 milioane în generația X, notează David Stewart, profesor de marketing la USC. Cu excepția cazului în care Jenny Craig face ceva, „diminuarea companiei este inevitabilă”, spune Stewart. "Trebuie să vină cu niște piețe noi, rapid."

În schimb, compania are din ce în ce mai puțin succes, învățându-i pe clienți să facă schimbări permanente în obiceiurile lor alimentare și susținând cifrele lor noi. „Când se pierde în greutate, problema este văzută ca fiind îngrijită”, spune Sucher. „Oamenii trebuie să învețe cum să facă schimbări de stil de viață pe care să le poată ține toată viața.” Dar mulți americani nu ascultă.

Mai degrabă, aceștia se întorc din nou la diete de fixare rapidă care par să se înmulțească ca celulele adipoase și care sunt oferite, spune Lempert, prin noi abordări de marketing, cum ar fi reclamele publicitare și pitch-urile de pe Internet.

Jenny Craig a încercat să prindă una din noua generație de valuri de rezolvare rapidă în anii 1990, când s-a alăturat paradei fen-phen și Redux, punând medicii din centrele Jenny Craig să scrie rețete pentru medicamentele foarte populare pentru slăbit. Când medicamentele au fost scoase de pe piață din motive de siguranță în 1997, compania a pierdut milioane de dolari și un impuls valoros de marketing. Prin aprobarea terapiei medicamentoase, Jenny Craig a scăzut, de asemenea, importanța propriei alimente și consiliere. Două noi medicamente eliberate pe bază de rețetă, Meridia și Xenical, intră acum pe piața de slăbit, dar Jenny Craig spune că nu le va încorpora în sistemul său.

De parcă aceste nenorociri nu ar fi suficiente, Jenny Craig a fost unul dintre câțiva giganți ai industriei dietetice, dați în judecată de Comisia Federală pentru Comerț pentru exagerarea beneficiilor programelor lor. Jenny Craig a soluționat cazul prin semnarea unui decret de consimțământ în 1997, promițând că publicitatea sa nu va exagera beneficiile programelor.

Odată cu scăderea cotei sale de piață la sfârșitul anilor 1990, compania a trebuit să se adapteze, pentru a găsi o nouă nișă la fel de reușită, pe cât de mult ar fi umplut un gol în industria de reducere a greutății cu un deceniu mai devreme. Aici, spun analiștii și foștii directori, Jenny Craig a suferit cel mai mare eșec: conducerea.

Sid Craig, în vârstă de 68 de ani, este creditat pe scară largă ca fiind forța care a construit compania. Cu toate acestea, același ochi acut este văzut acum ca pierdut în ceața pieței în schimbare. „Sid este foarte responsabil, dar este într-o perioadă de timp”, spune un director de publicitate familiarizat cu contul. „În vremurile sale anterioare, el avea o formulă de răspuns direct, care era să difuzeze un anunț și apoi să aștepte ca numărul 800 să înceapă să sune. Consumatorul s-a schimbat, dar nu s-a schimbat. " Sid Craig a refuzat să fie intervievat pentru această poveste.

Nu este faptul că compania a fost lipsită de o nouă gândire. Directorii au oferit o mulțime de idei, dar la fel ca mulți antreprenori de succes care și-au construit companii pe baza viziunii lor, Sid Craig are probleme să-și dea drumul. "Trebuie să vă amintiți că Sid și Jenny Craig dețin încă 69% din acțiuni", potrivit cifrelor Comisiei de valori mobiliare, spune Bud Leedom, care a urmărit compania din punct de vedere al investițiilor de ani de zile ca analist de valori mobiliare și ca editor din Raportul de stoc San Diego. „În multe privințe, Sid îl tratează în continuare ca pe un magazin de familie. Va fi greu pentru oricine dorește să schimbe lucrurile să meargă împotriva voinței sale ".

Drept urmare, mătura a fost ocupată. Jenny Craig a avut cinci președinți în anii '90 și în ultimele luni a pierdut liderii de marketing (de două ori), operațiuni, finanțe și relații publice și avocatul intern. „Ce spune atunci când o companie își pierde aproape tot personalul executiv într-un timp scurt și are mai mulți președinți, unul după altul?” întreabă un fost executiv.

ESTE O REGULĂ DE AUR PENTRU MASA PIEȚELOR CARE CELEBRITĂȚILE MUTĂ PRODUSELE. Cu toate acestea, nu este atât de simplu în industria dietei. După cum a spus un executiv care a lucrat cu compania, puține vedete sunt dornice să meargă la televiziunea națională și recunosc: „Sunt grasă. Trebuie să slăbesc X kilograme. ” De ani de zile, vocea și imaginea companiei au fost însăși Jenny Craig, dar o suferință a lăsat-o cu vorbire afectată. Compania avea nevoie de un înlocuitor.

De asemenea, avea nevoie de ceva mai evaziv: buzz media. Pentru o companie care este orientată spre marketing, una care supraviețuiește prin vânzarea-vânzarea-vânzarea cu intensitatea metabolică a unui pechinez, dorința de a face o stropire de publicitate poate fi un premiu la care merită atins. Cel mai mare concurent al lui Jenny Craig, Weight Watchers, a reușit o lovitură de stat în această direcție în 1997, când a angajat-o pe faimoasa picarescă Sarah Ferguson, ducesa de York, ca purtătoare de cuvânt. Era o celebritate cu o problemă de greutate la care era dispusă să recunoască. Nu este un secret faptul că fosta soție a prințului Andrew a avut câteva întâlniri riscante de tabloid, iar poza ei nu se află în sălile de clasă de la școala duminicală, dar cuplul divorțase și publicul părea dispus să ierte. Rolul ei cu Weight Watchers este un succes substanțial, spune John LaRosa, care în calitate de șef al Market Data Enterprises din Tampa, Florida, urmărește industria de slăbire din 1989.

În La Jolla, Sid Craig a recunoscut atracția lui Fergie. A lovit o idee. „Sid este îndrăgostit de vedete, a fost întotdeauna”, spune un fost executiv al companiei. „Asta a adus-o pe Monica pe ecranul radar. Știau că le va da un blip și sperau că va reuși. A fost o mișcare de disperare. ” Jenny Craig de acum 10 ani, chiar și cinci, ar fi putut fi mai precaut. Dar tăcerea caselor de marcat inactive poate duce la un deget declanșator mâncărim. A fost ingredientul final necesar - pentru un eșec.

În timp ce compania a cântărit o decizie asupra lui Lewinsky, unii de la Jenny Craig s-au temut că va fi o gafă. Sid Craig „a obținut o mulțime de rezistență internă de la oameni la toate nivelurile diferite ale companiei și chiar de la persoane din afară, dar avea să fie calea lui”, spune directorul publicitar. LaRosa spune că comparațiile dintre Fergie și Monica sunt înșelătoare. „Ducesa”, așa cum se referă în primul rând la Weight Watchers, este de vârstă mijlocie, poartă misticul regalității, a menținut consistența pierderii în greutate și, atunci când merge la funcțiile companiei, poate răspunde la această întrebare magică: „Cum era Di cu adevărat? ? ”

Lewinsky a avut o problemă de greutate și a fost o „celebritate”, dar este mai tânără decât piața țintă, nu are cachet regal, iar faima ei vine nu doar de a face un lucru greșit, ci și de un lucru stupid. Lewinsky, care nu a răspuns la solicitările de interviu pentru această poveste, are toate gravitațiile lui Rick „Cine vrea să se căsătorească cu un multimilionar” Rockwell.

"Monica ca model?" întreabă Ron Lunde, vicepreședinte senior pensionat al Agenției de publicitate Leo Burnett din Chicago. „Aceasta este o întrebare care avea nevoie de multă cercetare și interpretare inteligentă a datelor. Orice altceva este voodoo. Felul în care s-a întâmplat pare a fi voodoo. ”

Totuși, a fost angajată, semnând în liniște un contract pe 9 iunie 1999, angajând-o să slăbească înainte de a fi anunțată ca noua purtătoare de cuvânt a lui Jenny Craig. Compania refuză să discute contractul său cu Lewinsky. Dar ziarul săptămânal din Los Angeles New Times a obținut un exemplar. A stipulat că, dacă va reduce la „greutatea țintă” prin pierderea a 40 de kilograme până în noiembrie. 1, 1999 și le-a ținut departe, ar putea colecta 2 milioane de dolari de la Jenny Craig pe o perioadă de doi ani. În schimb, contractul prevedea că „Monica Lewinsky este de acord să efectueze la cameră sau voce în reclame TV și radio și în versiunile editate ale acestora și să pozeze pentru fotografii statice. . . . [ea] promite să comenteze și să discute într-un mod favorabil și pozitiv, public și în orice interviu, asocierea ei cu Jenny Craig și susținerea ei pozitivă a serviciilor și produselor Jenny Craig. ”

Compania a anunțat implicarea lui Lewinsky a doua zi după Crăciun. În acea zi, cele 20 de milioane de acțiuni ale Jenny Craig au fost listate la consiliul de administrație din New York la 2,13 dolari fiecare. Patru zile mai târziu, acțiunile au crescut până la 4,50 USD pe acțiune. Pentru un moment scurt, aurit, Lewinsky a generat 40 de milioane de dolari din hârtie. Campania publicitară cu ea a început la începutul lunii ianuarie.

Realitatea a lovit ca un cheeseburger dublu. Proteste de la proprietarii de francize și clienți. Așa cum a explicat un fost executiv: „Este o femeie care intră în biroul președintelui Statelor Unite și practic se dezbracă în fața lui tipul de purtător de cuvânt pe care doriți să îl reprezinte în lume?”

Mass-media era atwitter. Compania a crezut că publicul o va vedea pe Monica ca pe o celebritate cu o problemă de greutate și va ierta ignoranțele care o aruncaseră în lumina reflectoarelor în 1998. A fost o presupunere care a arătat o naivitate remarcabilă despre fiara salivantă care este media națională. Acești oameni chiar au mestecat-o pe Kathie Lee sănătoasă. Lewinsky era un iepure aruncat în lira de câine tabloid.

Băieții din noaptea târzie - Dave, Jay și Conan - au gustat încă o bucată de Monica. „Monica Lewinsky este purtătorul de cuvânt [pentru Jenny Craig] și face reclame de televiziune”, a spus Letterman. „Când am auzit asta, mi-am spus:„ Oh, sper că asta nu-i va scădea imaginea ”.”

Compania a comis păcatul de neiertat de marketing al ignorării bazei sale principale de clienți, spune Michael A. Kamins, profesor asociat de marketing la USC. A ofensat femeile de vârstă mijlocie, de clasă mijlocie, tipuri sănătoase care intenționau să salveze căsătoriile, nu să le rupă. A le vinde Lewinsky este la fel de probabil ca a-l convinge pe Al Sharpton să viziteze Universitatea Bob Jones.

Deodată, s-a încheiat. Stocul a revenit la nivelurile pre-Monica. Reclamele cu ea au încetat să difuzeze la începutul lunii februarie. Pe măsură ce compania a căzut în picioare, Lewinsky și-a pierdut brusc statutul de dietă cea mai favorizată. Întrebat despre statutul lui Lewinsky, după ce reclame care o prezentau au încetat să mai fie difuzate, un om de relații publice pentru companie a spus: „Monica este client, la fel ca zeci de mii de alți clienți”.

Pierderea în față a fost un alt eșec: Lewinsky a slăbit 31 de lire sterline până în ianuarie, dar asta a fost cu puțin peste obiectivul său contractual. (Cu toate acestea, se pare că ar fi putut câștiga 325.000 de dolari pentru eforturile sale până în acel moment.)

Pe 10 aprilie, compania a anunțat o nouă campanie promoțională cu cinci persoane care tin dieta. Lewinsky nu era unul dintre ei.

Așadar, unde îl lasă acest lucru pe JENNY CRAIG? ÎNCĂ DEZVOLTĂ 660 de centre de slăbire, dar aceasta a scăzut cu 14% față de acum un an. "Operațiunile lor sunt în rezervor", spune analistul Leedom. La 26 aprilie, Jenny Craig a raportat că bursa din New York a avertizat că va renunța la companie dacă capitalizarea sa de piață și capitalul total al acționarilor nu se ridică la 50 de milioane de dolari fiecare până în septembrie 2001. La sfârșitul lunii aprilie, capitalizarea de piață a companiei s-a ridicat la 36,2 milioane dolari, iar capitalul social al acționarilor a totalizat 47,3 milioane dolari.

Jenny Craig are rezerve de numerar și investiții pe termen scurt de 33,9 milioane de dolari, o sumă neobișnuit de mare, în special pentru o companie cu dificultăți. Rezervele ar trebui să câștige mai mult timp. „Dacă pierderile companiei continuă, vor rămâne fără numerar”, spune Leedom. „Dacă sunt încă la 2 dolari atunci, nu cred că nimănui îi va păsa un deal de fasole despre ele”.

Alții cred că Jenny Craig ar trebui să regândească dacă ar trebui să păstreze alimentele preambalate în centrul afacerii sale. LaRosa spune că conceptul este depășit, iar publicului nu i se pare mai atrăgător. El spune că, odată cu internetul și proliferarea acestuia a concurenților cu cheltuieli reduse, „o mulțime de clienți au învățat că pot obține produse dietetice din sufrageria lor. Acesta este un obicei ușor de format ”.

Lempert spune că compania trebuie să reziste oricărui impuls de a încerca să concureze în magazinele alimentare. „Dacă ar fi tentați să ofere linia Jenny Craig în supermarketuri, ar fi sărit în cea mai competitivă afacere din America. Ar fi uciși. "

Directorii Jenny Craig recunosc pericolul. „Nu vom urca pe acea piață, pentru că nu suntem noi”, spune președintele companiei, Patti Larchet. "Dar putem împrumuta marca și numele nostru ca partener al Balance Bar pentru a aduce pe piață bare nutritive și băuturi dietetice."

Weight Watchers International a mers pe calea opusă. Compania respectivă a oferit, de asemenea, o dietă atotcuprinzătoare, oferind întâlniri de sprijin pentru persoanele care tin dieta și le-a vândut alimente. Dar în 1978, compania a vândut vânzarea gigantului alimentar H.J. Heinz Co., care a continuat să comercializeze produsele alimentare preambalate, dar ani mai târziu a vândut serviciul de slăbit. Weight Watchers International, subțire, oferă acum sfaturi și asistență grupurilor conduse de companii care se întâlnesc săptămânal în camere cu preț redus. Costul calității de membru este de aproximativ 30 USD, iar taxele săptămânale variază de la 9 USD până la 14 USD - o sumă relativ mică, care face compania accesibilă pentru majoritatea oricăror niveluri de venit. Dimensiunile grupurilor variază de la 35 la 40, potrivit Linda Webb Carilli, director general pentru afaceri corporative. După renovare, Weight Watchers și-a văzut prezența crescând cu 60% în ultimii doi ani, spune Carilli.

În ciuda succesului concurentului său, Jenny Craig crede că cea mai bună speranță a ei este să continue cu aceeași formulă generală, odată cu un succes extraordinar. Răspunsul, spun directorii săi, este să-și dubleze eforturile pentru a atinge piața. „Jenny Craig își va pune din nou energia într-un program despre care știm că funcționează și continuă să evolueze și să actualizeze acel program”, spune Larchet. Compania a adăugat un nou meniu. „Nu vom abate de la ceea ce este afacerea noastră principală, dar [vom] oferi mai multe opțiuni.”

Analiștii se îndoiesc că va funcționa. Dacă compania revine, spun ei, se va datora schimbărilor mai ample care trebuie să apară în curând.

Dacă compania devine în schimb o victimă a războaielor de slăbire, locul său va fi certat de alte 10 firme dornice să proclame: „Și tu poți pierde acele kilograme în exces”. Dar nimeni nu va fi atât de dornic să o angajeze pe Monica Lewinsky pentru a face terenul.