Aruncam în jurul unor concepte pentru un articol, când am decis să mă pronunț asupra problemei reducerilor hiperbolice. Fidel sinelui meu colaborativ, am împărtășit titlul unui profesionist din industrie și iată ce a trimis prin e-mail:
WTF este HyerpWTF & $ * R . Îmi place.
Deci, acestea sunt motivele pentru care am ales subiectul reducerii hiperbolice:
- Mulți oameni nu au nici o idee despre ce este reducerea hiperbolică.
- Mulți oameni nu sunt conștienți de ramificațiile vaste pe care le are reducerea hiperbolică asupra societății în ansamblu.
- Mulți oameni nu folosesc puterea reducerii hiperbolice în optimizarea conversiei.
Reducerea hiperbolică este o expresie care se întâlnește adesea cu „WTF?!” sau o privire confuză. Totuși, este unul dintre acele concepte care vă pot transforma optimizarea conversiei într-un nivel cu totul nou.
Ce este reducerea hiperbolică?
Întrucât expresia reducere hiperbolică este un jargon de dispreț, permiteți-mi să o explic în termeni pe care chiar și eu îi pot înțelege.
Reducerea hiperbolică se întâmplă atunci când oamenii ar primi mai degrabă 5 dolari acum decât zece dolari pe lună. Asta este. Oamenii apreciază imediatitatea timpului față de valoarea mai mare a banilor.
Exprimat într-un alt mod, reducerea hiperbolică este dorința unei persoane pentru o recompensă imediată, mai degrabă decât o recompensă cu valoare mai mare, întârziată.
Afirmarea acestuia în termeni atât de simpli pierde unele dintre nuanțele complexe ale principiului. Probabil că te gândești: „Trage, oamenii aceia sunt proști. Aș lua cei zece dolari. Cui îi pasă dacă trebuie să aștept? ”
Dar, iată lucrul: reducerea hiperbolică este o prejudecată cognitivă, ceea ce înseamnă că este un snafu mental înrădăcinat care sfidează logica și bunul simț. Când reducerea hiperbolică este încadrată diferit, are o putere incredibilă.
Puterea obstacolului mental se ajustează în funcție de timpul implicat. Iată cum a exprimat-o un site de psihologie:
Dacă cineva ți-ar oferi alegerea între 50 $ chiar acum sau 100 $ mâine, acesta din urmă ar părea alegerea clară. Dar, pe măsură ce diferența de întârziere se mărește, importanța celor 50 de dolari suplimentari scade rapid pentru majoritatea oamenilor, în ciuda faptului că valoarea sa reală este constantă.
De exemplu, confruntat cu o alegere între 50 $ astăzi sau 100 $ într-un an de acum, ați mai aștepta cei 100 $? Statistic vorbind, marea majoritate va lua cei 50 de dolari.
Dar, modelul urmează o hiperbolă, așa că, odată ce un anumit prag de timp este trecut, efectul devalorizării timpului se diminuează. De exemplu, majoritatea vor opta să ia 100 de dolari în zece ani peste 50 de dolari în nouă ani.
Aici intervine partea hiperbolică a reducerilor hiperbolice. O curbă hiperbolică afișează efectul reducerii hiperbolice, spre deosebire de o curbă exponențială.
Aceasta este o curbă exponențială:
Hiperbolic, factorul de reducere se diminuează în funcție de perioada de timp care trece.
Reducerea hiperbolică funcționează cu adevărat
Reducerea hiperbolică nu este un truc ingenios care uneori funcționează și alteori nu. Eul nostru cognitiv neurologic este programat în așa fel încât să nu fim imuni la remorcarea reducerii hiperbolice.
O putem combate prin raționament. Cu toate acestea, neuroștiința din spatele părtinirii ne arată că nu putem ignora complet reducerile hiperbolice.
Potrivit neurologiei, „Adevăratul obiectiv al creierului este de a maximiza rata recompensei”. Cu alte cuvinte, creierul are un mecanism încorporat care produce o dorință mai mare de satisfacție prezentă.
În Journal of Neuroscience, cercetătorii au descoperit că „duratele sacadelor de amplitudine variabilă pot fi prezise cu precizie de un model în care comenzile motorii maximizează recompensa scontată scontată”. Pentru a explica acest lucru în termeni laici, creierul face judecăți de reducere în mod reflex și automat. Nu trebuie să raționăm prin ea; o vrem doar.
Numai analizând o situație în mod obiectiv folosind o putere de raționament coerentă, o persoană este capabilă să descopere părtinirea cognitivă și să o spargă.
Unii oameni de știință explică reducerea hiperbolică printr-o abordare evolutivă. Dacă strămoșii tăi de vânător-culegător care poartă coada găseau mâncare, ar ucide-o și o vor mânca imediat. Nu ar lăsa să treacă antilopa zgârcită pentru a obține una mai grasă mai târziu. Acum l-ar lua pe cel negrăit. O mică mâncare de antilopă în burtă este mai bună decât două grăsimi într-o lună. În acel moment, vânătorul-culegător accidentat avea să moară.
Imaginați-vă o persoană deshidratată care călătorește prin deșert. În față, văd un pahar mic de apă. Dacă neagă gura de apă și continuă să meargă puțin mai mult, vor primi o sută de sticle de apă. Ce fac ei ?! Reducerea hiperbolică le afectează pozitiv, permițându-le să susțină viața alegând puțin acum, mai degrabă decât mult mai târziu.
Puterea prezentului
Redactorii, psihologii și mamele înțeleg prea bine acest fenomen. Vrem ceea ce vrem și vrem acum.
În celebrul experiment de marshmallow, psihologii din Stanford au condus un copil într-o cameră și i-au oferit copilului o singură marshmallow. Răsfata stătea acolo pe o masă chiar în fața lor. Dacă copilul ar putea aștepta cincisprezece minute fără să mănânce gălbenușul, ar primi o a doua gălbenușă.
Da, știu, la limită abuzivă.
Deși majoritatea copiilor au reușit să-și țină apetitul sub control, studiul a evidențiat o problemă cunoscută sub numele de satisfacție întârziată. Ooh. Grea! Cunosc mulți adulți care ar fi mâncat prima marshmallow imediat ce au văzut-o.
Mulțumirea întârziată este opusul comportamental al reducerii hiperbolice. Mulțumirea întârziată înseamnă „a face o alegere care limitează capacitatea de a obține ceva acum, pentru plăcerea de a putea avea ceva mai mare sau mai bun mai târziu.
Este un concept care se opune idealurilor de cultură înrădăcinate - întreaga idee „o vrem acum”.
Creierele noastre sunt cablate pentru moment. Neurologii au descoperit că creierul nostru se aprinde ca într-o noapte de 4 iulie când suntem stimulați de puterea a ceva acum.
Creierul folosește reducerea hiperbolică ca mecanism de învățare. Ganglionii bazali conțin o porțiune receptivă care învață primind feedback imediat bazat pe recompensă.
Oamenii de știință sunt de acord că obiectivul creierului este „maximizarea valorii așteptate a recompensei”. Modul în care creierul maximizează valoarea așteptată este obținându-l mai devreme decât mai târziu.
Reducere hiperbolică! Este peste tot!
Când ați văzut ultima dată această tehnică în uz? Tocmai l-am văzut, chiar acum, pe un site unde făceam cercetări pentru acest articol:
Dar, în afară de trucurile de vânzare și reclame, această prejudecată cognitivă are efecte devastatoare în alte părți ale vieții.
În fiecare an, sute de mii de persoane primesc o intervenție chirurgicală de bypass coronarian. Operația le salvează viețile. Dar le salvează viața pe termen lung numai dacă aplică modificările corecte ale stilului de viață. Ce fel de schimbări?
Fumatul interzis. Mai multă activitate. O dietă mai sănătoasă. Luând cu fidelitate medicamente. Totuși, în mod tragic, „„ Nouăzeci la sută dintre acești pacienți decid să renunțe la supraviețuire și confort în favoarea plăcerilor pe termen scurt ale alimentelor nesănătoase și ale leneviei ”(sursă).
De ce? Reducere hiperbolică.
Abuz de substante? Da, există un alt indiciu al malevolenței reducerii hiperbolice. Treci sus acum. Uitați de rezultate până mai târziu.
Să luăm un alt exemplu masiv. Nu este la fel de morbid, dar este la fel de devastator: cardurile de credit. Cardurile de credit împing reducerea hiperbolică la maxim. Un cumpărător poate avea ceva de valoare acum! Doar cumpărați-l cu credit! Sau pot aștepta și economisi banii pe care ajung să îi plătească la rate scăzute ale dobânzii.
Creditul este unul dintre cele mai dăunătoare instrumente financiare care au intrat vreodată în lume. Milioane de oameni sunt prinși într-un vârtej de datorii din cauza principiului reducerii hiperbolice.
Nu sunt aici să mă împotrivesc industriei cardurilor de credit. Doar subliniez amploarea vastă și uluitoare a reducerilor hiperbolice.
Permiteți-mi să vă împărtășesc o altă manifestare zguduitoare a reducerii hiperbolice în joc. De ce majoritatea oamenilor nu economisesc pentru pensionare? Pentru că nu există nicio recompensă imediată pentru salvarea pentru viitor!
Dacă ai putea ieși să mănânci într-un restaurant drăguț pentru 200 de dolari în seara asta, atunci de ce naiba ai pune acei bani într-un fond de pensionare pentru a te bucura când ai 72?!
Dar, toată acea așteptare are propria curbă hiperbolică și nu este prea frumoasă.
Vezi ce se întâmplă? Oamenilor le este greu să se nege acum pentru a se bucura de o recompensă mai târziu.
Reducerea hiperbolică este îngrozitor de puternică. Nu aș sfătui niciodată un marketer să exploateze principiul de reducere hiperbolică în moduri dăunătoare.
Am folosit exemplele de mai sus pentru a arăta puterea incredibilă a reducerilor hiperbolice, dar vreau să le folosesc și ca avertisment. La scară macroeconomică, reducerea hiperbolică poate avea rezultate devastatoare. La o scară mai mică - optimizarea conversiilor, comerțul electronic etc. - rezultatele sunt inofensive, benefice și adecvate.
Puneți la lucru reducerea hiperbolică
Sunteți gata să valorificați această prejudecată cognitivă către mașina de conversie? Rețineți, acestea sunt lucruri blânde. Aici nu există ocoliri coronare sau scandaluri de pensionare cu cardul de credit. Aceasta este o muncă cinstită și iată cum se face:
1. Creșteți-vă prețul. Așteptați recompensa.
Reducerea hiperbolică vă oferă o licență de creștere a prețului, atâta timp cât întârziați plata.
Când vă oferiți să amânați plata, prețul articolului devine mai puțin relevant pentru cumpărător. Iata de ce. De îndată ce își dau seama că nu trebuie să plătească imediat, clientul nu se gândește să plătească. În schimb, puterea hiperbolică a disponibilității produsului domină gândirea lor.
Acum, în loc să te gândești: „Uau! Este scump! ” cumpărătorul se gândește „Uau! O pot avea acum! ” Pe baza principiului hiperbolic, gândul wow-I-can-have-it-now va câștiga.
De îndată ce contravaloarea prețului iese din stânga, cumpărătorul este gata să-și cumpere, chiar dacă îi costă mulți bani (într-o zi). Sunteți gata să profitați.
2. Faceți publicitate: Cumpărați acum. Plateste mai tarziu.
Aceasta este una dintre cele mai frecvente forme de reducere hiperbolică în marketing. Poate o știți mai bine ca „Cumpărați acum! Plateste mai tarziu! " tehnică.
QVC.com include multe tehnici de marketing. Dacă doriți să vă exercitați mușchii de satisfacție întârziați, verificați-i. Sau nu.
Infamul program Bill Me Later de la PayPal (numele a fost schimbat acum) a fost construit pe întregul principiu psihologic al reducerii hiperbolice.
Iată mesajul de marketing al Seventh Avenue. Nu ar putea fi mai clar:
- Nu trimite bani
- Cumpără acum
- Plateste mai tarziu
- Nu ar putea fi mai ușor
- Începeți să faceți cumpărături
Montgomery Ward o face și el.
Urmărind în spatele mesajului este faptul că solicitați un card de credit. Îți amintești ce ți-am spus despre cardurile de credit? Da; construit pe puterea reducerii hiperbolice.
Nu trebuie să oferiți carduri de credit pentru a utiliza această tehnică. Puteți pur și simplu să întârziați plata, permițând utilizatorului să efectueze o achiziție și să aștepte să plătească. Este riscant pentru dvs., dar ar putea îmbunătăți vânzările.
3. Oferă un cadou imediat.
Cu reduceri hiperbolice, sincronizarea este totul. De aceea, unii oameni se referă la aceasta ca reducere temporală. Elementul timp domnește în mintea cumpărătorilor. În loc să aștepte orice timp, vor acționa de bunăvoie pentru a câștiga ceva imediat.
În multe cazuri, un cadou simplu și ieftin va fi suficient. Uneori, utilizatorii vor face conversii pe baza promisiunii unui rezultat imediat, chiar dacă produsul complet nu este disponibil până mai târziu.
EA Access oferă jucătorilor posibilitatea de a se alătura unui program în care rezultatele mari nu sunt disponibile până mai târziu. Cu toate acestea, este posibil ca jucătorii să se convertească, deoarece au acces imediat la seif.
4. Încărcați un preț mai mare pentru un termen mai scurt.
Ați observat vreodată că unele site-uri web oferă planuri de plată care nu au sens financiar?
Iată tipul de lucru pe care îl oferă:
- Cumpărați o lună: 9,99 USD
- Cumpărați 1 an: 39,99 USD
Stai putin! Pot să fac matematică. Știu că sunt douăsprezece luni într-un an. Știu, de asemenea, că dacă un an costă 39,99 USD, atunci o lună la rata anuală este de numai 3,33 USD. Deci, de ce ar plăti cineva 9,99 USD pentru o lună?
De ce întrebați? Reduceri hiperbolice, de aceea. Utilizatorul dorește să plătească mai puțin acum. Nu vor să plătească mai mult, chiar dacă are ca rezultat o reducere pe termen lung. (Acesta ar fi cazul dacă o lună ar costa 9,99 USD, deoarece atunci 12 luni la acel preț ar costa 119,88 USD, deci 39,99 USD ar fi o reducere.) Ei iau în considerare problema dintr-o perspectivă temporală, nu din perspectiva unei adevărate valori.
Iată un exemplu:
Gramatic folosește acest lucru pe pagina lor de prețuri. Utilizatorii pot plăti 29,95 USD în fiecare lună sau 11,66 USD pe lună. Pe cine ar alege orice persoană sănătoasă? 11.66, desigur! Ah, dar nu uitați de efectul de încadrare. Modul în care este încadrat prețul influențează puternic modul în care este perceput prețul. Astfel, atunci când sunt considerați o sumă forfetară de 139,95 USD, utilizatorii sunt provizorii. Ar prefera să economisească bani acum decât să economisească bani pe termen lung.
În calitate de optimizator de conversie, puteți utiliza această tehnică în avantajul dvs. Utilizatorii își pot alege metoda de plată. Obțineți mai multă valoare pe comandă din opțiunea de stabilire a prețurilor pe termen scurt, deoarece cumpărătorii sunt puternic influențați de reducerile hiperbolice.
5. Plătiți pentru recomandări imediat.
Programele de afiliere online sunt foarte populare, dar nu foarte strategice. Iată cum funcționează:
Dacă clienții trimit prieteni, atunci primesc bani atunci când prietenii se înscriu. Iată o captură de ecran de la Payoneer:
Frumos, nu? Nu chiar.
Cine vrea să aștepte ca prietenii lor să se înscrie? Chiar dacă plata ar putea fi mare, întârzierea este de nesuportat. Amintiți-vă, oamenii o vor acum.
Așa face Brinkster:
Care este o abordare mai strategică? Plătește-i pe oameni pentru a-și recomanda prietenii și nu-i face să aștepte ca prietenii să se înscrie.
Dacă oferiți, să zicem, zece cenți pentru fiecare prieten menționat, atunci puteți da prietenului de referință zece dolari. Se referă la 100 de prieteni!
Dacă ați rămas cu vechiul model de plată când se înscriu, este posibil să fie necesar să plătiți 10 USD pentru o singură sesizare. Cu modelul de plată acum, îl puteți obliga pe prietenul de referință să facă de 100 de ori mai multe recomandări!
Ideea de aici se bazează pe reducerea hiperbolică. O mică recompensă imediat este mai bună decât o recompensă mare ulterior.
6. Oferiți e-mail în reduceri.
De ce unii comercianți cu amănuntul oferă poștă în reduceri? Ideea este că, dacă tăiați un cupon, vă scanați chitanța și le încărcați pe un site agonizant, s-ar putea să primiți un cec minunat pentru câțiva dolari în e-mail în 20-40 de săptămâni.
Va face cineva asta? Aș prefera să plătesc 50 de dolari decât să fiu supus acestei agonii.
Cine are timp pentru asta? Chiar comercianții cu amănuntul cred cu adevărat că vă fac o favoare? Desigur că nu. Folosesc reduceri hiperbolice.
Mesajele în reduceri funcționează doar pentru câțiva clienți selectați: clienții disciplinați care nu pierd niciodată nimic, își schimbă uleiul la reprezentanță la fiecare 3.000 de mile, își păstrează chitanțele în dosare alfabetizate și își călcă șosetele. Cu alte cuvinte, nu mulți oameni.
Extragerea încorporată a reducerilor hiperbolice este din nou la lucru. Este probabil ca oamenii să cumpere produsul acum, gândindu-se că ar putea obține o reducere în viitor. Cel mai probabil, acest e-mail sub formă de reducere va dispărea într-un teanc de hârtii până când expiră. Retailerul nu trebuie să plătească nimic.
Concluzie
Dacă doriți rate de conversie mai bune și o putere de marketing inteligentă, atunci acest articol a fost scris având în vedere dvs.
Pot vorbi din experiență. Clienții mei mă iubesc pentru asta. Reducerea hiperbolică poate suna ca jargonul, dar este aur pur.
Puteți face câteva lucruri cu acest articol. Puteți recunoaște puterea sinistră a reducerii hiperbolice în propria voastră viață. (Ce zici de acel fond de pensii, hmmm?) Și poți să-ți exerciți impactul asupra optimizării conversiei. Apoi, urmăriți creșterea acestor rate de conversie!
Despre autor: Jeremy Smith este consultant și instructor de conversie, ajutând companii precum Dow Chemical, American Express, Panera Bread și Wendy’s să îmbunătățească conversiile și să își dezvolte strategic cultura de testare și prezența digitală. Experiența lui Jeremy în calitate de CMO și CEO al firmelor de tehnologie i-a oferit o înțelegere puternică a comportamentului uman și a tehnicilor de creștere a profitului. Urmăriți-l pe Google+ sau Twitter.