Rezolvarea misterului evazivului cappuccino „scurt”.

Descărcați versiunea audio MP3 a acestei povești aici sau înscrieți-vă pentru podcast-ul zilnic gratuit de pe Slate pe iTunes.

bunăvoie mult

Iată un mic secret pe care Starbucks nu dorește să îl știți: vă vor servi un cappuccino mai bun și mai puternic dacă doriți unul și vă vor percepe mai puțin pentru asta. Cereți-l în orice Starbucks, iar barista se va conforma fără să bată cu ochii. Puzzle-ul este de a afla de ce.

Băutura în cauză este evaziva „cappuccino scurt” - la 8 uncii, cu o treime mai mică decât cea mai mică dimensiune din meniul oficial, „înaltă” și împiedicată de ceea ce Starbucks numește dimensiunea „preferată de clienți”, „Venti, ”Care cântărește 20 de uncii și mai mult de 200 de calorii înainte de a adăuga zahărul.

Cappuccino-ul scurt are aceeași cantitate de espresso ca înălțimea de 12 uncii, ceea ce înseamnă un gust mai îndrăzneț de cafea și, de asemenea, unul mai bun. Regulile Campionatului Mondial Barista, de exemplu, definesc un cappuccino tradițional ca „băutură de cinci până la șase uncii”. Aceasta este, de asemenea, dimensiunea cappuccino servit de multe cafenele continentale. Din motive, cu cât este mai scurt cappuccino, cu atât mai bine.

Problema cu cappuccino-urile mari este că este imposibil să faci spumă de lapte cu bule fine („microfoam”, în lingou) în cantități mari, oricât de priceput ar fi barista. Un cappuccino de 20 de uncii este un oximoron. După ce am probat cappuccino scurt într-o serie de Starbucks din întreaga lume, pot confirma că este o băutură mai bună decât gălețile de lapte cald - acoperite cu un furnir de spumă - pe care lanțul de cafea le face publicitate în meniurile sale.

Și acest cappuccino secret este mai ieftin - la Starbucks, 2,35 USD în loc de 2,65 USD. Dar de ce această băutură mai ieftină și mai bună - împreună cu surorile sale, cu latte scurt și cu cafea scurtă - pândește fără publicitate? Linia oficială a Starbucks este că nu există spațiu pe meniu, deși acest lucru nu explică de ce cappuccino scurt este, de asemenea, nemenționat pe site-ul web complet Starbucks și nici de ce baristii vă vor servi mai degrabă în șoaptă decât în ​​mod obișnuit. practică să cânți ordinul tău către ceruri.

Economia are răspunsul: acesta este modul Starbucks de a evita o dilemă dureroasă cu privire la cât de ridicate sunt prețurile. Prețul este prea mic și marginile dispar; prea mare și clienții o fac. Orice companie care poate percepe un preț pentru clienții sensibili la preț și un preț mai mare pentru restul va evita o parte din acel compromis ciudat.

Nu este greu să identifici clienții orbi din preț în Starbucks. Ei sunt cei care cumpără suficient latte pentru a scălda Cleopatra. Costurile majore ale timpului personalului, spațiul în coadă și ambalaj sunt similare pentru orice dimensiune de băutură. Deci, băuturile mai mari au o majorare substanțial mai mare, potrivit Brian McManus, profesor asistent la Olin School of Business care a studiat piața cafelei.

Dificultatea este că, dacă unele dintre produsele dvs. sunt ieftine, puteți pierde bani de la clienții care ar fi plătit de bunăvoie mai mult. Deci, întreprinderile încearcă să-și descurajeze clienții mai generoși de la tranzacționare, făcând produsele lor ieftine să pară sau să pară neatractive sau, în cazul Starbucks, făcând produsul ieftin invizibil. Supermarketul britanic Tesco are o linie „de valoare” de produse cu ambalaje infame urâte, nu pentru că nu sunt disponibili designeri buni, ci pentru că supermarketul vrea să sperie clienții care ar cheltui de bunăvoie mai mult. „Capătul inferior al oricărei piețe tinde să se distorsioneze”, spune McManus. „Cu cât firmele de piață au mai multă putere, cu atât fac mai puțin atractive produsele mai ieftine.”

Această observație este importantă. O firmă pe o piață perfect competitivă ar avea de suferit dacă și-ar sabota cele mai ieftine produse, deoarece rivalii ar sari cu ocazia de a fura clienți înstrăinați. Starbucks, cu supremația cafelei, își poate permite acest tip de discriminare a prețurilor, datorită clienților fideli sau pur și simplu leneși.

Practica este veche de sute de ani. Economistul francez Emile Dupuit a scris despre primele zile ale căilor ferate, când vagoanele de clasa a treia erau construite fără acoperișuri, chiar dacă acoperișurile erau ieftine: „Ceea ce încearcă compania este să împiedice pasagerii care pot plăti tariful clasei a doua. din călătoria clasei a treia; îi lovește pe săraci, nu pentru că vrea să-i facă rău, ci să-i înspăimânte pe cei bogați ”.

Echivalentul modern este salonul de plecare de la aeroport. Aeroporturile ar putea crea spații mai frumoase, dar acest lucru ar frustra capacitatea companiilor aeriene de a percepe prime substanțiale pentru saloanele de plecare din clasa cluburilor.

Gambitul Starbucks este mult mai simplu și mai îndrăzneț: oferiți produsul mai ieftin, dar asigurați-vă că este disponibil numai pentru acei clienți care se confruntă cu incertitudinea și jenarea de a fi nevoit să îl solicite în mod specific. Din fericire, tactica este ușor ocolită: dacă doriți o cafea mai bună pentru mai puțin, întrebați.

  • Reimprimări
  • Faceți publicitate: Site/Podcast-uri
  • Comentând
  • Contact/Feedback
  • Ghiduri de pitch
  • Corecții
  • Despre noi
  • Lucreaza cu noi
  • Trimite-ne sfaturi
  • Acordul Utilizatorului
  • Politica de Confidențialitate
  • AdChoices