Când Dep Corp., producătorul de gel de păr, a căutat să-și extindă linia de produse la începutul acestui an, a smuls o companie care produce produse de renume precum apa de gură Lavoris, pasta de dinți Topol și crema Porcelana Fade.

produse

Dar, ca parte a tranzacției de 75 de milioane de dolari pentru cumpărarea lui Jeffrey Martin Inc., Dep a moștenit și alte produse de mare renume pe care nu le dorea cu adevărat și poate și o problemă de mare nume. Împreună cu comprimatele de descurajare a fumatului Bantron, somniferele Compoz, pastilele Doan pentru dureri de spate, compania Rancho Dominguez a cumpărat bomboane Ayds care suprimă pofta de mâncare.

Dep a vândut rapid linia lui Doan, iar ceilalți - inclusiv Ayds - sunt încă în bloc. Dar într-un moment în care se estimează că 21.000 de americani au murit din cauza sindromului de imunodeficiență dobândită, bomboanele brune masticabile reprezintă o dilemă dificilă de marketing pentru companie.

În urmă cu șaptesprezece luni, epidemia de SIDA nu era suficientă pentru a-l convinge pe proprietarul anterior să schimbe numele. Lasă boala să-și schimbe numele, un Jeffrey Martin Inc. a spus oficialul la acea vreme. Dar astăzi, noul proprietar recunoaște că ar putea fi timpul să regândim strategia de marketing pentru Ayds și da, să reconsiderăm numele.

Dar chiar și experții în numele produselor sunt împărțiți dacă compania ar trebui să renunțe la un nume despre care americanii conștienți de greutate au auzit de 48 de ani.

Într-o mișcare de construire a imaginii pentru produs, Dep intenționează să pompeze mai mult calciu în Ayds și să-l comercializeze nu numai ca bomboană dietetică, ci și ca produs pentru cei conștienți de sănătate, potrivit Robert Berglass, președinte și director executiv al Dep Corp . Pachetul Ayds este, de asemenea, reproiectat cu un fler modern.

„Evident, cu un nume ca Ayds, va trebui să facem o re-marketing”, a spus Berglass. „Ne uităm la toate aspectele problemei - și asta include și numele. Evident, produsul nostru nu dă nimănui SIDA ”.

Dar, deoarece Ayds reprezintă mai puțin de 5% din vânzările anuale ale Dep, compania a stabilit câteva priorități înainte de a revizui imaginea Ayds. De exemplu, directorii Dep au conceput recent noi ambalaje și noi campanii publicitare atât pentru Lavoris, cât și pentru Topol. „Trebuie să curățați o cameră odată”, a spus Berglass. "Am început cu cele mai importante camere și ne îndreptăm drumul în jos."

Dar până la sfârșitul verii, Dep se așteaptă să dezvăluie o nouă campanie de imagine pentru Ayds. Și în timp ce compania vorbește despre un nou nume pentru bomboanele dietetice, directorii de marketing sunt împărțiți peste redenumirea unui produs pe care proprietarii săi au cheltuit milioane de dolari pentru a-l promova. Într-adevăr, proprietarul anterior al companiei, Jeffrey Martin, a refuzat cu fermitate să o redenumească.

„Instinctul meu intestinal spune că ar trebui să-l schimbe”, a spus Sharon Hollander, președintele The Name Works, o companie din Long Island, New York, specializată în denumirea firmelor. „Ar trebui să vină cu un nume nou care să includă și numele vechi. Ceva de genul, „Skinny - from the makers of Ayds”, ”a spus ea.

Însă schimbarea numelui ar putea aduce cu sine o serie de noi probleme, a spus Ira Bachrach, președintele Namelab Inc., o companie din San Francisco specializată și în denumirea corporativă. „O mulțime de oameni sunt derutați de toate produsele dietetice. Cel puțin acel (Ayds) are un nume familiar ”, a spus el. "Cu excepția cazului în care vânzările sale scad precipitat, nu ar trebui să schimbe numele."

Din motive competitive, compania nu ar dezvălui cifre specifice de vânzări sau cote de piață pentru Ayds. Dar Berglass a spus că vânzările de Ayds s-au menținut în general stabile. Gigantul din categoria ajutorului pentru diete este Thompson Medical Co., o companie din New York, care vinde mai mult de 60% din pastilele dietetice din țară sub denumiri de produse precum Dexatrim, Prolamine și Control.

Deși vânzările de pastile dietetice, bomboane și gingii au crescut cu aproape 6,9% în principalele lanțuri de farmacii din țară anul trecut, experții spun că există o încetinire generală a vânzărilor în industria produselor dietetice.

Total SUA se crede că vânzările acestor produse dietetice, care au depășit 500 de milioane de dolari anul trecut, au atins apogeul. „O anumită publicitate proastă a produselor dietetice a dus la o aplatizare recentă a vânzărilor”, a spus Bruce Buckley, editor al Drug Store News, o publicație comercială.

Nouă agenție publicitară angajată

Și un cumpărător senior la Thrifty Corp, care are 600 de magazine de droguri în 11 state occidentale, spune că a văzut o reducere a vânzărilor Ayds în ultimii ani. Dar problema, a spus el, nu este doar numele ei. „Nu au susținut prea mult în publicitate”, a spus cumpărătorul, care a cerut să nu fie identificat. "Dacă schimbă numele, dar fac puțin pentru a face publicitate acestei schimbări, aceasta va merge chiar în josul tuburilor".

Pentru a contribui la elaborarea unei noi strategii publicitare pentru toate produsele sale, Dep a angajat acum câțiva ani o nouă agenție publicitară. Această firmă, biroul din San Francisco al companiei Lowe Marschalk Inc. din New York, a conceput o nouă strategie de marketing pentru Dep Styling Gel. "Gelul a fost perceput ca un fel de artefact instituțional", a spus Jeffrey Adams, director executiv al biroului din San Francisco. Deci, pentru a moderniza imaginea gelului, Adams a presat un recipient pentru pompă în locul unui tub, un design nou al pachetului și o publicitate care arăta că gelul era ușor de utilizat - și nu mizeria lipicioasă pe care mulți consumatori o percepeau.

Schimbarea a contribuit la creșterea vânzărilor de gel. Pe piața produselor de coafură de 250 de milioane de dolari, Dep înregistrează acum vânzări anuale de aproximativ 25 de milioane de dolari. Acum, firma publicitară care a contribuit la susținerea vânzărilor Dep gel abia începe să creeze o nouă campanie pentru Ayds. „Probabil că am încerca să îl poziționăm mai mult ca un produs în stil de viață - un produs care îi face pe oameni să se simtă bine cu ei înșiși”, a spus Adams. „Marketingul este la fel de emoțional ca și orice altceva. Așadar, putem încerca să folosim atitudinile persoanei care o folosește. ”

În ceea ce privește numele Ayds, Adams spune că ar dori să-l vadă schimbat. - Asta e o geantă pe care am vrea să o lăsăm la gară.