Cercetarea: Ryan W. Buell, profesor asistent la Harvard Business School; Tami Kim, doctorand la HBS; și Chia-Jung Tsay, profesor asistent la University College London, au stabilit patru scenarii într-o adevărată cafenea timp de două săptămâni. În prima, mesele și cookie-urile nu se puteau vedea reciproc; în al doilea, mesenii puteau vedea bucătarii; în al treilea, bucătarii puteau să vadă mesenii; iar în al patrulea, atât mesenii, cât și bucătarii erau vizibili unul altuia. Cercetătorii au programat pregătirea și au efectuat sondaje despre serviciu și mâncare. Rezultatele au arătat că atunci când bucătarii și-au putut vedea patronii, calitatea alimentelor a obținut ratinguri mai mari. Interviu de Scott Berinato

mâncare

Provocarea: Simpla vedere a unui client te motivează să-ți faci treaba mai bine? Apără-ți cercetările.

Buell: Rezultatele au fost destul de convingătoare: satisfacția clienților cu mâncarea a crescut cu 10% atunci când cookie-urile au putut vedea clienții, chiar dacă aceștia nu au putut vedea cookie-urile. În situația opusă, nu a existat nicio îmbunătățire a satisfacției față de starea inițială în care niciunul dintre grupuri nu l-a putut vedea pe celălalt. Dar și mai izbitor, când clienții și bucătarii se puteau vedea, satisfacția a crescut cu 17,3%, iar serviciile au fost cu 13,2% mai rapide. Transparența dintre clienți și furnizori pare să îmbunătățească cu adevărat serviciile.

HBR: Cum ați făcut-o pentru a se vedea unul pe celălalt?

OMS: Am folosit iPad-uri și am creat o videoconferință între zona de luat masa și bucătărie. Nu a existat sunet și nici interacțiune, dar oamenii de ambele părți se puteau vedea.

De ce credeți că a îmbunătățit percepția calității?

Buell: Am aflat că vizionarea clientului îi poate face pe angajați să se simtă mai apreciați, mai mulțumiți de slujbele lor și mai dispuși să depună eforturi. Este important de menționat că nu doar percepția calității s-a îmbunătățit - mâncarea a devenit mai bună în mod obiectiv. În timpul experimentului, am avut un observator în bucătărie care a luat notițe și a dat serviciul de sincronizare. În mod normal, bucătarii ar face ouă pe grătar în avans, adăugându-le în farfurii după cum este necesar și adesea le gătesc prea mult. Când am pornit ecranele și bucătarii au văzut clienții, au început să facă ouă pentru a comanda mai des.

Tsay: De asemenea, am testat aceste efecte pe o serie de populații, de la bucătari la comunități din părțile îndepărtate ale lumii. Am constatat în mod constant că transparența a creat valoare.

Poate că a vedea clienții ridică anxietatea bucătarilor și simt că trebuie să facă mai bine pentru că sunt urmăriți?

OMS: Am analizat dacă transparența ar putea avea costuri neintenționate. Am descoperit că reciprocitatea joacă un rol mult mai mare decât stresul sau responsabilitatea. Aceasta este mai mult despre recunoștință - care este o forță puternică. Bucătarii spuneau în permanență cât de mult le plăcea să-și vadă clienții. Mulți au dorit să păstreze configurarea iPad-ului. Unul a spus: „Când clienții pot vedea lucrarea, îl apreciază și mă face să vreau să mă îmbunătățesc”.

Buell: A fi apreciat face munca semnificativă. Oamenii simt că ceea ce fac contează. Conexiunile umane par să declanșeze acest lucru.

Tsay: Am făcut experimente ulterioare în care bucătarii și clienții au vizionat videoclipuri despre interacțiunile cu serviciile. Pentru clienți, vizionarea muncii bucătarilor le-a sporit percepția asupra efortului și și-a îmbunătățit opiniile despre serviciu. Dar pentru bucătari nu a contat dacă clienții i-au urmărit făcând masa. Doar să vezi clienții este ceea ce i-a motivat să facă mai bine.

Deci, clienții doresc să vadă în interiorul fabricii de cârnați?

Buell: Probabil ca nu. Sandwich-ul este un proces atrăgător. Am aflat că procesul trebuie să fie eficient și rezultatul trebuie să fie favorabil pentru ca beneficiile transparenței să se acumuleze. Dar în astfel de setări de transparență se poate schimba întreaga perspectivă asupra unui serviciu. Într-un alt studiu pe care l-am făcut, clienții au comandat în prealabil un sandviș și apoi au așteptat să-l ridice în vederea stației în care erau pregătite mâncarea sau au ocolit linia și l-au ridicat fără să aștepte. Sandvișurile nu au fost diferite, dar clienții care au așteptat la coadă au evaluat serviciul mai mare. Gândiți-vă la asta: oamenii care l-au observat pe bucătar au considerat că serviciul este mai bun în ciuda liniei, pentru că au putut vedea efortul depus.

Rezultatul în activitatea de cunoaștere nu este la fel de simplu sau delicios ca un sandviș. Poate funcționa acest lucru într-un birou sau cu tranzacții mai complexe?

OMS: Există multe exemple în tărâmuri în care efortul este ascuns clienților. Decizii în domeniul sănătății. Pregătiți munca în educație și învățare online. Descoperirile noastre sugerează că nu este vorba doar despre rezultatul final, ci despre ceea ce intră în el.

Buell: Gândiți-vă la o slujbă de birou în care capul este plecat și pur și simplu prelucrați hârtie tot timpul și sunt separați de client. Dacă brusc beneficiarul muncii tale este vizibil pentru tine, s-ar putea schimba modul în care te simți în legătură cu munca.

Aprecierea face munca semnificativă. Oamenii simt că ceea ce fac contează.

Deci, dacă aș fi văzut pe cineva citind o rubrică Defend Your Research înainte de acest interviu, ar fi un interviu mai bun?

Tsay: Posibil - dacă ai fi văzut că ți-au apreciat munca.

Accesul vizual aici a inclus contact vizual. Ce se întâmplă dacă aceasta este conexiunea la locul de muncă? Poate că trebuie să am asta?

Buell: Se pare că nu este vorba despre contactul vizual. În cercetările anterioare, eu și Michael Norton am constatat că atunci când site-urile web dezvăluie munca pe care o fac, clienții apreciază și apreciază mai mult serviciul lor.

OMS: Se poate extinde dincolo de serviciu. Dar transparența producției? Ce-ar fi dacă ai putea urmări cum se face mașina ta? Ar schimba modul în care ați simțit compania? Ar schimba modul în care ai avut grijă de mașină? Ai intra în mai puține accidente? Cumpărați mai multe asigurări? Acestea sunt toate întrebările pe care le punem.

Tsay: Ceea ce este interesant este că acestea sunt adesea modificări subtile. Nu este costisitor sau dificil să creezi transparență între consumatori și producători. Doar deschizând mediul de lucru, puteți îmbunătăți valoarea și calitatea. Transparența devine un avantaj strategic cu costuri reduse.

Dar poate că consumatorii s-ar obișnui? Acesta a fost un studiu de două săptămâni. Ce se întâmplă dacă, după trei luni, bucătarii și mesele tocmai au început să-l regleze?

Buell: Va trebui să facem mai multă muncă pentru a ști cu siguranță. Dacă sunteți angajatul, vizualizarea clientului poate schimba în mod fundamental modul în care vă uitați la locul de muncă și modul în care îl îndepliniți zilnic. De exemplu, veți găti mai multe ouă la comandă. Și dacă sunteți client, văzând persoana care vă ajută, vă puteți reformula punctul de vedere al schimbului. Această lucrare evidențiază umanitatea interacțiunilor, a serviciului. Există ceva înviorător de uman în ceea ce privește ideea că doar să ne vedem ne poate face mai apreciați și ne poate duce la rezultate obiectiv mai bune.

Această poveste este făcută de personalul de la Harvard Business Review.