Ovidius Jurevicius 25 aprilie 2013 Imprimare
Definiție
Înțelegerea instrumentului
Analiza lanțului valoric este un instrument de strategie utilizat pentru a analiza activitățile interne ale firmei. Scopul său este să recunoască care activități sunt cele mai valoroase (adică sunt sursa de cost sau avantaj de diferențiere) pentru firmă și care ar putea fi îmbunătățite pentru a oferi un avantaj competitiv. Cu alte cuvinte, analizând activitățile interne, analiza relevă unde sunt avantajele sau dezavantajele competitive ale unei firme. Firma care concurează prin avantaj de diferențiere va încerca să își desfășoare activitățile mai bine decât ar face concurenții. Dacă concurează prin avantaj de cost, va încerca să desfășoare activități interne la costuri mai mici decât ar face concurenții. Atunci când o companie este capabilă să producă bunuri la costuri mai mici decât prețul pieței sau să furnizeze produse superioare, câștigă profituri.
M. Porter a introdus modelul generic al lanțului valoric în 1985. Lanțul valoric reprezintă toate activitățile interne ale firmei care se angajează să producă bunuri și servicii. VC este format din activități principale care adaugă valoare produsului final în mod direct și susțin activități care adaugă valoare indirect.
Deși activitățile primare adaugă valoare direct procesului de producție, ele nu sunt neapărat mai importante decât activitățile de sprijin. În zilele noastre, avantajul competitiv derivă în principal din îmbunătățiri tehnologice sau inovații în modele sau procese de afaceri. Prin urmare, astfel de activități de sprijin precum „sistemele informaționale”, „cercetarea și dezvoltarea” sau „managementul general” sunt de obicei cea mai importantă sursă de avantaj de diferențiere. Pe de altă parte, activitățile primare sunt de obicei sursa avantajului costurilor, unde costurile pot fi ușor identificate pentru fiecare activitate și gestionate corespunzător.
VC-ul companiei face parte din VC-ul unei industrii mai mari. Cu cât o companie desfășoară mai multe activități în comparație cu VC din industrie, cu atât este mai integrată pe verticală. Mai jos puteți găsi lanțul valoric al unei industrii și relația sa cu un VC la nivel de firmă.
Folosind instrumentul
Există două abordări diferite cu privire la modul de efectuare a analizei, care depinde de tipul de avantaj competitiv pe care o companie dorește să îl creeze (avantaj de cost sau diferențiere). Tabelul de mai jos enumeră toți pașii necesari pentru a obține un avantaj de cost sau diferențiere utilizând VCA.
Avantaj de cost
Pentru a obține un avantaj de cost, o firmă trebuie să parcurgă 5 pași de analiză:
Pasul 1. Identificați activitățile primare și de sprijin ale firmei. Toate activitățile (de la primirea și stocarea materialelor la marketing, vânzare și asistență post-vânzare) care sunt întreprinse pentru a produce bunuri sau servicii trebuie să fie clar identificate și separate între ele. Acest lucru necesită o cunoaștere adecvată a operațiunilor companiei, deoarece activitățile lanțului valoric nu sunt organizate în același mod ca și compania însăși. Managerii care identifică activitățile lanțului valoric trebuie să analizeze modul în care se lucrează pentru a oferi valoare clientului.
Pasul 2. Stabiliți importanța relativă a fiecărei activități în costul total al produsului. Costurile totale ale producerii unui produs sau serviciu trebuie defalcate și alocate fiecărei activități. Costurile bazate pe activitate sunt utilizate pentru a calcula costurile pentru fiecare proces. Activitățile care sunt sursele majore de cost sau realizate ineficient (atunci când sunt comparate cu concurenții) trebuie abordate mai întâi.
Pasul 3. Identificați factorii de cost pentru fiecare activitate. Doar înțelegând ce factori determină costurile, managerii se pot concentra pe îmbunătățirea acestora. Costurile pentru activitățile cu muncă intensivă vor fi determinate de orele de lucru, viteza de lucru, rata salariilor etc. Activitățile diferite vor avea factori de cost diferiți.
Pasul 4. Identificați legăturile dintre activități. Reducerea costurilor într-o activitate poate duce la reduceri suplimentare ale costurilor în activitățile ulterioare. De exemplu, mai puține componente în proiectarea produsului pot duce la mai puține piese defecte și la costuri mai mici de service. Prin urmare, identificarea legăturilor dintre activități va conduce la o mai bună înțelegere a modului în care îmbunătățirile costurilor ar afecta întregul lanț valoric. Uneori, reducerea costurilor într-o activitate duce la costuri mai mari pentru alte activități.
Pasul 5. Identificați oportunitățile de reducere a costurilor. Atunci când compania își cunoaște activitățile ineficiente și factorii de cost, își poate planifica modul de îmbunătățire. Ratele prea mari ale salariilor pot fi rezolvate prin creșterea vitezei de producție, externalizarea locurilor de muncă în țări cu salarii mici sau instalarea unor procese mai automate.
Avantajul diferențierii
VCA se face diferit atunci când o firmă concurează mai degrabă pe diferențiere decât pe costuri. Acest lucru se datorează faptului că sursa avantajului diferențierii vine din crearea de produse superioare, adăugarea mai multor caracteristici și satisfacerea diferitelor nevoi ale clienților, ceea ce duce la o structură a costurilor mai mare.
Pasul 1. Identificați activitățile de creare a valorii clienților. După identificarea tuturor activităților lanțului valoric, managerii trebuie să se concentreze asupra acelor activități care contribuie cel mai mult la crearea valorii clienților. De exemplu, succesul produselor Apple nu provine în principal din caracteristici excelente ale produsului (și alte companii au oferte de înaltă calitate), ci din activități de marketing de succes.
Pasul 2. Evaluează strategiile de diferențiere pentru îmbunătățirea valorii clienților. Managerii pot utiliza următoarele strategii pentru a crește diferențierea produsului și valoarea clientului:
- Adăugați mai multe caracteristici ale produsului;
- Concentrați-vă pe serviciul și reacția clienților;
- Sporiți personalizarea;
- Oferiți produse complementare.
Pasul 3. Identificați cea mai bună diferențiere durabilă. De obicei, diferențierea superioară și valoarea clientului vor fi rezultatul multor activități și strategii corelate utilizate. Cea mai bună combinație a acestora ar trebui utilizată pentru a urmări un avantaj diferențiat durabil.
Exemplu
Acest exemplu este adoptat parțial din cartea lui R. M. Grant „Contemporary Strategy Analysis” p.241. Acesta ilustrează VCA de bază pentru o companie producătoare de automobile care concurează asupra avantajului costurilor. Această analiză nu include activități de sprijin care sunt esențiale pentru lanțul valoric al oricărei firme, astfel analiza în sine nu este completă.