Această postare a fost scrisă inițial de Blake Williams, Performance Media Manager la The Shipyard.

cookie-uri

Când Google a anunțat la începutul acestui an că va încetini încet suportul pentru cookie-uri terțe din browserul Chrome, a surprins pe mulți prin surprindere. Apple și Mozilla au făcut deja anunțuri similare, dar știrile au fost deosebit de uimitoare venind de la o companie care deține două treimi din piața browserelor de consum și un model axat direct pe marketingul digital și inteligența.

Reacțiile inițiale ale marketerilor au fost provizorii. Pe de o parte, știrile sunt în mod clar perturbatoare, iar amploarea Google înseamnă că decizia lor va avea un impact semnificativ și durabil. O mare parte din ecosistemul nostru se bazează (și a fost) pe cookie-uri, încât este greu de imaginat că nu le avem în jur; acestea sunt instrumentul de bază care permite actualizarea programatică, bazată pe comportament.

Pe de altă parte, există un avantaj. Mișcarea Google este în mod clar un pas înainte în recuperarea anonimatului online, iar mai multă confidențialitate este în multe privințe un avantaj care îi va face pe mulți consumatori să se simtă mai bine în legătură cu cumpărăturile online.

Este posibil ca practicile comerciale actuale să nu fie dăunătoare consumatorilor, dar cu siguranță se pot simți invazivi. De exemplu, dacă cumpăr o soție naturală pentru soția mea pe Weleda, mi-am exprimat interesul pentru acest brand. Nu mi se pare ciudat când văd alte reclame pentru ei pe internet. Cu toate acestea, mi se pare puțin când încep să văd reclame pentru concurenții lor, companii pentru care nu mi-am exprimat în mod explicit interesul.

Dovezi viitoare

Oricum te uiți la ea, o lume fără suport de cookie-uri terță parte va fi pur și simplu noua noastră realitate. Elementele de gândire inițiale pe care le-am văzut ca răspuns la știrile Google s-au concentrat în principal asupra modului de menținere a status quo-ului pe măsură ce avansăm. Este important să începem, de asemenea, să ne gândim serios la modul în care trebuie să ne schimbăm și să dezvoltăm abordarea pe baza noii realități cu care ne vom confrunta.

Din fericire, avem timp să ne pregătim. Modificările se vor lansa încet, în timp. Google știe că o schimbare de această amploare ar duce la haos dacă se face în grabă. Deci, pe termen scurt, există încă valoarea utilizării direcționării comportamentale prin utilizarea cookie-urilor și, desigur, nu este în interesul nostru să renunțăm prea devreme la această strategie. Dar, în același timp, trebuie să fim activi pentru a demonstra modul în care gestionăm comunicările de marketing în continuare. Există mai multe lucruri pe care ar trebui să le luăm în considerare.

Date despre prima parte

Datele primelor părți vor fi cel mai mare avantaj competitiv care separă cele mai bune companii de marketing digital de restul într-un ecosistem din ce în ce mai programatic.

Mulți comercianți caută din ce în ce mai mult sub propria lor capotă și acum își dau seama că toate datele nu sunt aceleași. Au site-uri suficient de robuste încât segmentarea acționabilă este posibilă pe baza exclusivă a datelor pe care sunt capabili să le adune, iar perspectivele consumatorilor pe care le pot genera vor continua să joace un rol important în deschiderea întregului potențial al marketingului pentru a se implica mai bine cu consumatorii.

Direcționare contextuală

Cu direcționarea comportamentală bazată pe cookie, importanța contextului a scăzut - specialiștii în marketing pot găsi pur și simplu pe cineva despre care știu că este susceptibil să răspundă la comunicări și să-i urmeze pe web până când o fac. Aceasta este o tactică atât de obișnuită încât a devenit o parte din ceea ce îi face pe consumatori să nu se simtă confortabil. Pe măsură ce suportul pentru cookie-uri de la terți este eliminat treptat, contextul va reveni ca un indicator principal al interesului și intenției consumatorului. Strategiile inteligente ar trebui să includă evaluarea listelor de cuvinte cheie contextuale, deoarece acestea vor crește din ce în ce mai mult atunci când vine vorba de identificarea locului și a modului de angajare a piețelor țintă.

Calitate peste cantitate

Bazându-se pe același fenomen, deoarece este ieftin să împingi bannere programatic, a devenit obișnuit să te bazezi excesiv pe strategii de volum mare. Odată cu eliminarea cookie-urilor terților, specialiștii în marketing ar trebui să se gândească la parteneriate mai profunde cu editorii, creând conținut relevant pentru locația în care va fi plasat. De asemenea, va fi din ce în ce mai important ca creativitatea și conținutul să fie bine elaborate. Media câștigată va deveni din nou mai importantă și calitatea comunicațiilor în general va trebui să crească.

Este greu să nu ne lamentăm de ironia anunțului Google, așa cum se pare că strategiile și seturile noastre de instrumente pentru a utiliza cookie-urile au ajuns în sfârșit la maturitate. Totuși, această veste nu înseamnă sfârșitul marketingului digital. Departe de asta - reforma schimbă pur și simplu regulile jocului.

Ce înseamnă pentru mărci este că:

Agențiile de marketing vor fi la fel de importante ca oricând.

Abordările bazate pe date sunt cruciale.

În calitate de specialiști în marketing, știm că datele ar trebui să ne informeze continuu creativitatea - și invers.

O mulțumire specială lui Blake pentru că a oferit perspectiva sa asupra viitorului colectării de date pentru marketerii care merg mai departe. Pentru a afla mai multe despre Șantierul Naval, consultați site-ul lor aici.