30 octombrie 2019

  • Afaceri

    • sunt

    "Teribil. [Ei] se lipesc în gât." Aceasta a fost eliminarea de către fumători a țigărilor Camel, chiar înainte de a face un test de gust orb în America anilor 1920.

    Marca sa obișnuită, Lucky Strike, „coboară ușor și ușor”, a spus el. Și așa știa că trebuie să fumeze un Lucky.

    Așa cum povestește Allan M. Brandt în The Cigarette Century, bărbatul fumează - bineînțeles - o cămilă.

    În zilele noastre, puterea minunată a brandingului nu este o noutate. Pe atunci, abia începea să devină evidentă.

    Printre primele mărci de renume s-au numărat cerealele Kellogg, supa Campbell și pasta de dinți Colgate. Dar nicăieri marcarea nu era mai importantă decât cu țigările.

    Sume fără precedent au intrat în lansarea Camels, de exemplu. În 1914, zi de zi, reclamele din ziare au creat emoție.

    - Vin cămilele! a derulat tachinarea, urmată de un alt anunț promițător: „Mâine vor fi mai multe cămile în acest oraș decât în ​​toată Asia și Africa la un loc!” înainte de proclamația finală că „țigările Camel sunt aici!”

    De fapt, istoricul țigărilor Robert Proctor susține: „Este probabil corect să spunem că industria a inventat o mare parte din marketingul modern”.

    Deci, de ce au condus țigările?

    Câteva motive. Țigările s-ar fi putut lupta fără descoperirea accidentală a vindecării cu fum. A făcut ca tutunul să fie mai puțin alcalin, ceea ce înseamnă că ai putea suge fum în plămâni, ceea ce este mai captivant decât să-l ții în gură. Invenția meciului de siguranță a ajutat, de asemenea.

    Dar rolul principal revine unui inventator din Virginia numit James Bonsack și mașina sa inteligentă.

    50 de lucruri care au făcut economia modernă evidențiază invențiile, ideile și inovațiile care au contribuit la crearea lumii economice.

    În 1881, când Bonsack a brevetat noul său aparat, tutunul exista de secole, dar țigările au rămas un produs de nișă. Piața era dominată de țevi, trabucuri și tutun de mestecat.

    Tatăl lui Bonsack deținea o fabrică de lână. Fiul s-a uitat la aparatul de cardat din fabrică - care a ajutat la transformarea fibrelor în fire - și s-a întrebat dacă ar putea să-l adapteze la rularea țigărilor.

    Mașina pe care a proiectat-o ​​cântărea o tonă, dar a scos 200 de țigări pe minut - aproape cât poate face un om, care se rostogolește manual, într-o oră.

    Semnificația a fost clară pentru antreprenorul din domeniul tutunului James Buchanan Duke, care a încheiat prompt un acord cu Bonsack și s-a apucat să încolțească piața țigărilor.

    Dar ocazia lui Duke a fost, de asemenea, o provocare. Ar putea face multe țigări - dar le-ar putea vinde?

    La acea vreme, țigările erau văzute ca având un statut mai scăzut decât trabucurile, care - în mod crucial - se dovedeau cu totul mai greu de mecanizat.

    Duke nu a fost descurajat și a văzut ce trebuia să facă: să facă publicitate.

    A venit cu trucuri precum cupoane și cărți de colecționat și, până în 1889, cheltuia aproximativ 20% din veniturile sale pentru promovare, ceea ce era pur și simplu nemaiauzit.

    Și a funcționat. Până în 1923, țigările deveniseră cea mai populară cale pentru americani de a consuma tutun.

    Multe campanii publicitare timpurii ridică acum sprâncenele. Lucky Strikes, de exemplu, au fost lansate ca un ajutor pentru slăbire. „Ajungeți la un norocos în loc de un dulce”, a rulat sloganul.

    Producătorii de dulci au fost revoltați. „Nu lăsați pe nimeni să vă spună că o țigară poate înlocui o bucată de bomboane”, a publicat unul înapoi. „Țigara îți va aprinde amigdalele, va otrăvi cu nicotină fiecare organ al corpului tău și îți va usca unghiile de sânge în sicriu”.

    Dar în cine ai avea încredere pentru sfaturi de sănătate - companii de bomboane sau profesioniști din domeniul medical? La urma urmei, potrivit unei campanii Lucky Strike: „20.679 de medici spun că norocurile sunt mai puțin iritante”. Dacă asta nu v-a convins, ce zici de: „Mai mulți medici fumează cămile decât orice altă țigară”?

    Testele gustului orb au sugerat că afirmațiile despre iritarea gâtului au fost false, iar o investigație mai sistematică efectuată de revista Reader's Digest din anii 1940 a ajuns la aceeași concluzie. În ceea ce privește sănătatea, nu a făcut „nicio diferență pământească” ce marcă ați cumpărat.

    În anii 1950, autoritățile de reglementare americane au decis că nu ar trebui să permită reclamelor de țigări să facă referire la medici sau părți ale corpului. Părea o criză pentru agenții de publicitate, dar s-a dovedit a fi eliberator, așa cum a fost dramatizat în serialul de televiziune Mad Men.

    „Aceasta este cea mai mare oportunitate de publicitate de la inventarea cerealelor”, spune Don Draper, omul care face publicitate. "Avem șase companii identice care produc șase produse identice. Putem spune orice vrem."

    Domnul Draper poate fi fictiv, dar perspectivele erau la îndemână. Atunci când produsele sunt în esență indistincte, companiile pot concura în ceea ce privește prețul - dar asta le erodează marjele de profit.

    Mult mai bine să concurezi pe branding. Faceți oamenii să creadă că produsele sunt diferite, astfel încât să puteți apela mai eficient la diferiți cumpărători.

    În anii 1960, americanii au cumpărat mai multe țigări ca niciodată. Poate ai fumat Marlboro pentru a te asocia cu masculinitatea aspră a Omului Marlboro. Poate ai vedea sloganul „Ai venit mult, iubito”, și ai semna aprobarea feminismului fumând Virginia Slims.

    Economiștii vorbesc despre „surplusul consumatorului” produs de un produs: plăcerea produsă de produs, minus banii pe care trebuie să-i cheltuiți pentru a-l obține.

    Contează dacă această plăcere provine din aprecierea dvs. pentru calitățile unui produs sau din convingerile dvs. dragi despre marcă? Dacă identificați greșit cămilii ca greutăți norocoase într-un test de gust orb, ar trebui să luați mai puțin în serios plăcerea pe care spuneți că o obțineți din loviturile norocoase?

    Mai multe lucruri care au făcut economia modernă:

    Fără îndoială că putem fi relaxați cu privire la această întrebare atunci când vine vorba de fulgi de porumb, sau supă sau pastă de dinți.

    Dar cu un produs la fel de mortal ca țigările, ne-am putea îngrijora atunci când experiența consumatorului este legată de branding.

    Multe țări au interzis în mod corespunzător anunțurile de televiziune și sponsorizarea sporturilor pentru țigări. Unii insistă pe ambalarea simplă, cu nume de marcă redate într-un tipar uniform.

    Companiile de tutun susțin că nu există "dovezi convingătoare", dar acest lucru ar putea fi mai convingător dacă nu ar fi petrecut ani întregi spunând că nu există dovezi convingătoare că țigările ar fi cauzat cancer sau boli de inimă.

    În multe locuri, fumatul este acum în declin. Dar în unele țări mai sărace, cu reglementări mai slabe, este o poveste diferită.

    În întreaga lume, se fabrică încă aproximativ șase trilioane de țigări în fiecare an. Puneți-le cap la cap și la fiecare patru luni veți avea unul suficient de lung pentru a ajunge la Soare.

    De exemplu, în China, în jumătatea secolului după ce președintele Mao a preluat puterea, vânzările de țigări pe cap de locuitor au crescut de aproximativ zece ori.

    China National Tobacco Corporation este cea mai profitabilă companie a țării și vinde 98% din țigări. Deținut de stat, contribuie până la o zecime din veniturile guvernamentale.

    Poate că nu este o surpriză, atunci, faptul că China a întârziat să restricționeze publicitatea pentru țigări.

    Încă din 2005, reclamele au asigurat că „Fumatul îți elimină necazurile și grijile”. Un brand a avertizat că „renunțarea la fumat îți va aduce nenorocire, scurtându-ți viața”. Numele mărcii? Viata lunga.

    Curând după aceea, China National Tobacco Corporation a început o nouă politică: „premiumizare”. China se îmbogățea, așa că de ce să nu convingem consumatorii să plătească mai mult pentru fumatul lor?

    A lansat noi mărci „superioare”, care sunt anunțate ca fiind mai puțin dăunătoare, de calitate superioară și mai prestigioase pentru cadouri. Ca și înainte, marketingul a funcționat. Anterior, mărcile cu reduceri au vândut mărci premium zece la unu. După nouă ani, erau aproape egali.

    Potrivit unui studiu, doar 10% dintre fumătorii din China sunt conștienți de faptul că mărcile etichetate „ușor” și „cu gudron scăzut” nu sunt mai puțin dăunătoare sănătății dvs. decât alte țigări.

    Se pare că puterea mărcilor de a crea credulitate este încă la fel de puternică ca oricând.

    Autorul scrie rubrica Financial Times Undercover Economist. 50 de lucruri care au făcut economia modernă este difuzat pe BBC World Service. Puteți găsi mai multe informații despre sursele programului și ascultați online toate episoadele sau abonați-vă la podcastul programului .