De Andrew Adam Newman

pitch

Într-o reclamă pentru Truebalance, o nouă linie de pantofi de tonifiere pentru femei de la New Balance, o femeie care merge plin de viață într-un parc îi zâmbește unui bărbat, dar în loc să-și întâlnească privirea, se uită, încruntat, la pantofii ei, care sunt albi și au tălpile gălăgioase, rotunjite, tipice pantofilor tonifianți. Apoi vede o altă femeie, aceasta în adidași Truebalance. El îi zâmbește și, privind peste umărul ei, ea zâmbește înapoi.

„Când îți tonifiezi picioarele, fesierele și nucleul, ultimul lucru la care vrei ca oamenii să privească este picioarele tale”, spune o voce în off. „Ardeți calorii și activați mușchii. Pantoful tonifiant care nu pare unul. "

Un anunț tipărit pentru campanie ? de BBDO New York, parte a grupului Omnicom ? prezintă o femeie fotografiată din spate purtând adidași Truebalance cu jambiere negre, cu textul: „Am crezut că scopul unui pantof tonifiant este să te facă să arăți mai atractiv”.

Specialiștii în marketing susțin că pantofii tonifianți îi ajută pe oameni să ardă mai multe calorii și să devină picioare și fese mai ferme. Pantofii sunt pe piață cel puțin din 1996, când o companie elvețiană, Swiss Masai, a introdus un pantof numit MBT, pentru tehnologia de masă desculț. (Efortul suplimentar de a merge în pantofi tonifianți este adesea echivalat cu mersul fără pantofi în nisip.)

Însă segmentul pantofilor de tonifiere nu a câștigat cu adevărat popularitate până anul trecut, când Skechers a introdus Shape-Ups și Reebok a introdus EasyTone. Segmentul a crescut la 145 milioane dolari în 2009, de la 17 milioane dolari în 2008, potrivit grupului NPD, o firmă de cercetare de piață. SportsOneSource, o firmă de cercetare de piață care se concentrează pe articole sportive, prezice că segmentul va ajunge până la 1,5 miliarde de dolari anul acesta.

Anunțurile din categorie au subliniat în mod obișnuit pretențiile de fitness. Anunțurile Shape-Ups, unele care îl prezintă pe fundașul pensionar NFL Joe Montana, susțin că purtătorii se pot „forma în formă fără să pună piciorul într-o sală de sport”, în timp ce un anunț recent EasyTone le spune femeilor că pieptul lor va primi mai puțină atenție cu un pantof dovedit pe ton ”. Fesele „cu până la 28 la sută mai mult”.

Pantofii Truebalance, care își camuflează funcția cu ceea ce materialele de marketing numesc „tehnologie de tonifiere ascunsă” în interiorul pantofului, sunt introduse cu două modele care se vând cu amănuntul pentru 110 USD și 90 USD. Publicitatea la televizor a început la jumătatea lunii august, iar anunțurile tipărite apar în numerele din septembrie a aproximativ o duzină de reviste pentru femei, în titluri de fitness precum Shape și Women’s Health și trei în care marca nu a făcut niciodată publicitate: Glamour, InStyle și Lucky.

Hilary Keates, director de marketing global și management al mărcii la New Balance, cu sediul în Boston, a declarat că publicitatea în revistele de modă face parte dintr-o strategie contraintuitivă: introducerea încălțămintei într-o categorie definită de funcție, însă vânzarea lor în principal pe baza aspectului.

„Într-un mediu foarte aglomerat, simțim că acestea ne vor ajuta să spargem dezordine”, a spus dna. Spuse Keates. „Ne concentrăm asupra punctului nostru de diferență și acesta este stilul și estetica”.

Mareșalul Cohen, analist șef al industriei la NPD, a spus că „jocul cărții de stil în locul cărții de caracteristici” este sensibil. „Veți crede că aceste lucruri funcționează sau nu, și o mulțime de oameni rezistă pentru că cred că pantofii sunt urâți”, a spus el.

Matt Powell, analist la SportsOneSource, a spus că „la fiecare 10 ani în industria pantofilor sportivi, a existat o idee mare care a fost transformativă”, cum ar fi pantofii de alergat în anii 1970, pantofii de aerobic în anii 1980, pantofii de baschet susținuți de sportivi în anii 1990 și adidași de antrenament încrucișat în ultimul deceniu. "Acum suntem în tonifiere, iar acest lucru a crescut mai repede decât oricare dintre acele alte categorii."

Cu excepția aerobicului, aceste tendințe au fost determinate de popularitatea în rândul bărbaților și, peste toate, bărbații reprezintă 50% din piața pantofilor sportivi, femeile 35% și copiii 15%, dl. Spuse Powell. Dar aici, femeile au amprenta mare, reprezentând aproximativ 85% din piața de pantofi tonifianți, a spus el.

Un studiu recent realizat de American Council on Exercise, un grup nonprofit care certifică antrenorii de fitness, a comparat trei pantofi tonifianți ? Shape-Ups, EasyTone și MBT ? la un pantof de alergare standard prin măsurarea activității musculare în mai multe zone, inclusiv vițe, fese și abdominale.

„În general, niciunul dintre pantofii de tonifiere nu a prezentat creșteri semnificative statistic, fie în răspunsul la exercițiu, fie în activarea musculară”, a concluzionat studiul. „Pur și simplu nu există dovezi care să susțină afirmațiile că acești pantofi îi vor ajuta pe purtători să facă exerciții fizice mai intens, să ardă mai multe calorii sau să îmbunătățească forța și tonusul muscular”.

Revendicările din reclame au fost extrase în mare parte din studiile plătite de mărci în sine, iar studiul disprețuitor a fost evidențiat pe NPR și în mai multe ziare, dar dl. Powell, de la SportsOneSource, a crezut că există puține șanse ca aceasta să încetinească vânzările.

„Nu cred că contează”, a spus dl. Spuse Powell. "Consumatorul ne-a spus că iubește acești pantofi și crede că funcționează." În plus, a spus el, consumatorii vor să creadă în astfel de soluții.

„Se potrivește acolo unde se află astăzi capul consumatorilor în viața lor stresată în timp și arată, americanii adoră un glonț de argint”, a spus el. „‘ Tot ce trebuie să fac este să mă plimb și voi fi mai în formă? ’Americanilor le plac astfel de soluții.”

Domnul. Cohen, de la NPD, a prezis că anul viitor mărcile vor respinge pretențiile de a-i face pe purtătorii să fie mai buni și se vor concentra în schimb pe confort.

„În 2011, acest lucru va merge de la o discuție tonifiantă la o discuție despre wellness”, a spus dl. Cohen a spus, mai ales „odată ce toate asistentele și bucătarii încep să le poarte, ca și când ar purta Crocs”.

Această schimbare ar putea atrage și mai mulți bărbați. La urma urmei, bărbaților s-ar putea să le pese mai mult de confort decât de cum arată din spate.

„Brandurile inteligente vor începe să comercializeze bărbații cu factorul wellness, nu factorul tonifiant”, a spus dl. Spuse Cohen.