De Victor Martino 14 iunie 2019

alimentelor

Exemplul Hormel's Vital Cuisine de brand care oferă „mâncare ca medicament”

Conceptul de hrană ca medicament este departe de a fi nou - dar columnistul american Victor Martino susține că s-a întors într-un mod important, iar CPG-urile majore iau în considerare.

„Lăsați mâncarea să fie medicamentul vostru și medicamentele să fie acestea hrană”, a spus medicul antic grec Hipocrate în secolul al IV-lea î.e.n.

Șaptesprezece secole mai târziu în SUA, un număr tot mai mare de companii de alimente și băuturi îi ascultă apelul, deși într-un mod mai comercial.

Conceptul de hrană ca medicament este departe de a fi nou.

Majoritatea imigranților asiatici și europeni din prima generație în Statele Unite au practicat conceptul și i-au învățat pe copiii lor din generația pre-baby boomer relația dintre mâncare, băutură și sănătate.

În China, alimentele ca medicamente rămân normele pentru mulți oameni, în special pentru persoanele în vârstă. Este un mod de viață cultural care se întâmplă la cumpărături și în bucătărie.

Din punct de vedere istoric, consumatorii chinezi au privit mâncarea și medicamentele ca pe două fețe ale aceleiași monede - dualitățile taoiste ale yin și yang. Se crede că alimentele Yin se răcesc; alimentele yang pentru a fi încălzite. În cadrul acestei dualități se află cele cinci arome de înțepător, dulce, sărat, acru și amar. Se crede că o bună sănătate se găsește prin echilibrarea acestor diferite componente.

În SUA, după al doilea război mondial, revoluția alimentelor procesate ambalate a lăsat în mare parte deoparte conceptul de hrană ca medicament, în loc să ridice disponibilitatea în masă prin prelucrare, împreună cu comoditatea și gustul, pe primul plan printre consumatori.

Apariția medicinei occidentalizate moderne, în special a medicamentelor eliberate pe bază de rețetă, a dus, de asemenea, la aproape eliminarea conceptului de hrană ca medicament în rândul generațiilor următoare, începând cu boom-urile.

Dar produsele alimentare, ca medicamente, au revenit într-un mod important - și companiile de alimente și băuturi iau în considerare. Ceea ce este vechi este din nou nou, cu o întorsătură modernă.

Alimentele ca medicamente sunt o subcategorie separată de sănătate și bunăstare

Alimentele ca medicamente fac parte din tendința generală de sănătate și bunăstare din SUA și fac parte integrantă din categoria alimentelor funcționale, deși este instructiv să o distingi ca o subcategorie separată, deoarece subliniază în mod specific importanța alimentelor și a nutriției pentru a ajuta la prevenirea și tratarea bolilor medicale.

Un număr tot mai mare de oameni de știință, medici, instituții medicale și asigurători de sănătate din SUA recunosc, de asemenea, produsele alimentare ca medicamente.

De exemplu, medicii de la spitalul McLean din Massachusetts prescriu anumite alimente pacienților cu obezitate și boli mintale, împreună cu sugerarea unora să încerce dieta ketogenică.

În California, un grup de furnizori de servicii medicale și nutriționale au format Coaliția California Food is Medicine. Programul include lansarea primei scheme de mese adaptate medical din SUA.

Și, în ceea ce oferă cea mai mare oportunitate pentru creșterea alimentelor ca medicamente, inclusiv pentru mărcile CPG, unele companii de asigurări experimentează cu centre de sănătate și organizații non-profit și oferă rambursare pentru rețete pentru anumite alimente pentru a ajuta la tratarea bolilor cronice, cum ar fi diabetul de tip 2 și hipertensiune arterială.

Oportunitate de inovare pentru „Big Food”

Nestlé, cea mai mare companie mondială de alimente și băuturi, este lider pe piața alimentelor ca medicamente, despre care firmele de cercetare estimează că valorează aproximativ 15 miliarde de dolari la nivel global. Cel mai mare producător de alimente din lume a stabilit un buget de 500 de milioane de dolari până în 2021 pentru a întreprinde cercetări în domeniul alimentelor medicale.

Brațul american al gigantului a desemnat alimentele ca medicamente ca fiind unul dintre domeniile sale de interes cheie, alături de alimente pe bază de plante și etichete curate, a declarat Doug Monk, director al noilor afaceri, în cadrul unui forum de inovare alimentară la show-ul Natural Products Expo West în California în martie.

Nestlé comercializează zeci de produse sub produsele alimentare sub formă de umbrele medicamentoase sau alimentare funcționale. Cel mai recent, a intrat într-un nou produs alimentar ca segment de medicamente, alimente „potrivite pentru somn”, în SUA. A lansat două produse, GoodBe și Goodnight, ambele concepute pentru a ajuta corpul să se relaxeze și să se pregătească pentru somn. GoodBe este un snack bar cu iaurt probiotic frigorific, iar Goodnight este o gustare cu ciocolată la culcare, care este plină de ingrediente funcționale concepute pentru a ajuta mintea și corpul să se relaxeze pentru somn. Grupurile de gustări de ciocolată Goodnight sunt formulate cu proteine ​​de magneziu, L-teanină și cazeină, ingrediente care au fost găsite în unele studii pentru a ajuta la inducerea relaxării.

Mood food se alătură unei liste în creștere a alimentelor pe măsură ce se concentrează pe medicamente, inclusiv sănătatea inimii, digestiva, funcția sistemului imunitar și durerile articulare.

O altă mare companie alimentară care apare ca un jucător important este Hormel Foods, care produce numeroase produse de marcă sub alimente ca rubrică medicamentoasă.

De exemplu, marca sa Vital Cuisine, o linie de mese gata consumate, shake-uri nutritive și pudre de proteine, vizează problemele de energie și greutate cu care se confruntă pacienții cu cancer atunci când trec prin tratamente pentru combaterea bolii.

Hormel nu încearcă să vindece cancerul, ci mai degrabă îi ajută pe pacienți să gestioneze efectele secundare grave asociate tratamentului său radiologic și chimic.

Mondelez International este cea mai recentă mare companie alimentară care a manifestat un interes pentru alimente ca medicamente. Recent a făcut o investiție prin inovația globală SnackFutures și hub-ul său de start din New York, Uplift Food, care se consideră „mâncare de bună dispoziție”. Compania se concentrează pe alimentele care promovează un intestin sănătos, despre care spune că este un precursor al îmbunătățirii dispoziției. Lui Mondelez îi place mâncarea ca oportunitate din categoria medicamentelor, deoarece se referă la gustări și la portabilitatea lor.

Oportunitate pentru start-up-uri

Categoria alimentelor ca medicamente se prezintă, de asemenea, ca o oportunitate pentru start-up-uri.

De exemplu, un start-up din Texas numit Stay Cool are un produs pentru băuturi formulat cu cafea, despre care spune că este un ingredient care promovează calmul și relaxarea pentru minte și corp.

Apoi, există înghețata Nightfood, care adoptă o abordare subtilă pentru a ajuta la somn, spunând pur și simplu că este o mâncare „potrivită pentru somn” care satisface și pofta de o gustare care are un gust bun. Brandul recent lansat de înghețată își construiește următorii online și în magazine. Fondatorii săi lansează brandul la nivel național în SUA anul acesta.

Există chiar și o companie de truse de masă, Sun Basket, care nu numai că se poziționează ca aliment ca start-up de medicamente, ci își asumă un rol general de conducere în mișcare, inclusiv susținând companiile de asigurări care rambursează prescripțiile medicului pentru alimente ca medicamente.

Dar cel mai interesant brand de insurgenți din spațiul alimentar ca medicament este acum Luvo, cu sediul în statul Washington, care a adăugat recent medicul și bucătarul Robert Graham, pregătit de Universitatea Harvard, pentru a-l ajuta să evalueze știința din spatele alimentelor ca medicament și să creeze rețete pentru marca sa de alimente congelate. care va avansa conceptul de rambursare de la companiile de asigurări pentru rețetele alimentare.

Luvo oferă mese vegane congelate pentru o varietate de nevoi specifice nutriționale și medicale și se deplasează mai adânc în alimente, deoarece medicamentele cu o nouă linie de 24 de mese ambalate numesc dieta resetată pentru diabet. Mesele vor fi vândute sub formă de pachet pentru a fi consumate timp de șase săptămâni pentru a ajuta oamenii să-și controleze glicemia și sănătatea intestinului, potrivit companiei.

Produsele și produsele alimentare cu infuzie de canabis (CBD și THC) se încadrează, în mare parte, în categoria produselor alimentare ca medicamente, deoarece afirmațiile lor principale implică îmbunătățirea sănătății, cum ar fi reducerea durerii și anxietății, ajutarea la creșterea în greutate și asistența cu o multitudine de alte afecțiuni. . Creșterea pieței consumabilelor de canabis ar putea ridica alimentele ca concept și piață de medicamente la un statut mult mai proeminent în următorii ani.

O oportunitate profitabilă?

Iată cinci sugestii pentru companiile de alimente și băuturi care se află deja sau caută să intre în categoria alimentelor ca medicamente.

Categoria are nevoie de transparență și onestitate dacă va avea încredere

Fii transparent și parsimonios: Deși există un număr tot mai mare de cercetări științifice care demonstrează că anumite ingrediente alimentare oferă valoare medicinală, companiile CPG ar fi înțelepte să fie foarte transparente și parsimoniere în atributele medicinale pe care le oferă produsele lor. Categoria are nevoie de transparență și onestitate dacă va avea încredere consumatorii.

Afiliat: Companiile CPG din segmentul alimentar ca medicament ar trebui să se afiliaze la instituții de cercetare, organizații de sănătate non-profit, furnizori și alții care încearcă să promoveze conceptul. Acest lucru oferă companiilor alimentare o oportunitate de a face parte din imaginea de ansamblu a îmbunătățirii sănătății și nutriției consumatorilor, precum și a construirii unui brand și a obținerii unui profit. Nestle, Hormel și Luvo sunt trei companii de alimente și băuturi care fac acest lucru.

Partenerați cu comercianții cu amănuntul: Comercianții cu amănuntul rămân principalul loc unde consumatorii primesc mâncarea pe care o consumă. Comercianții cu amănuntul devin, de asemenea, din ce în ce mai mult un loc cheie în care consumatorii obțin sfaturi nutriționale prin intermediul a numeroase inițiative noi lansate de lanțuri de retail în ultimii ani. De exemplu, Kroger Co., al treilea cel mai mare retailer de alimente din SUA, a lansat Kroger Health, care are ca misiune să îmbunătățească sănătatea nutrițională și generală a clienților săi. Președintele Kroger Health, Colleen Lindholz, a lansat un program alimentar ca medicament ca parte a acestei misiuni. Programe de vânzare cu amănuntul precum acesta oferă oportunități excelente de parteneriat pentru mărcile CPG.

Investiți în cercetare: Companiile alimentare ar trebui să investească, de asemenea, în cercetare independentă. Nici acesta nu ar trebui să fie genul de cercetare în care și companiile doresc o concluzie prestabilită. În schimb, trebuie să fie cercetări de descoperire concepute pentru a identifica mai bine ingredientele alimentare cu atribute de sănătate, precum și pentru a documenta în continuare afirmațiile de sănătate de acolo. Totul revine la transparență, care este o necesitate pentru consumatorul modern de astăzi.

Investiți în start-up-uri: Categoria alimentară ca medicament oferă oportunitatea armelor corporative de capital de risc Big Food de a investi în start-up-urile de acolo - și urmează mai multe - care inovează pe segment. Conceptul de hrană ca medicament este în creștere culturală în SUA și mulți inovatori din toate categoriile sociale, inclusiv asistența medicală, dezvoltă produse inovatoare care, dacă sunt finanțate, oferă oportunități companiilor alimentare.

În SUA există un interes crescând al consumatorilor pentru alimente ca medicamente. Există, de asemenea, un interes și o acțiune în creștere în jurul său în comunitatea medicală. Aceste realități la nivel de sol îl fac o oportunitate în creștere pentru companiile CPG.

Vechiul medic grec Hipocrate a avut o altă zicală celebră, care este dată noilor medici: „Dar mai întâi nu faceți rău”. Companiile de alimente și băuturi din industria alimentară ar trebui să ia în considerare și adoptarea acestora. Este o lume nouă curajoasă acolo.