Corporația McDonald’s vrea să fie peste tot unde se află copiii.

arunci

Așadar, pe lângă faptul că operează 13.602 de restaurante în Statele Unite, și-a tencuit arcadele aurii pe păpuși Barbie, jocuri video, jachete de carte și chiar parcuri tematice.

McDonald's numește această promoție și extensie de marcă. Dar, un număr din ce în ce mai mare de nutriționiști îl numesc fulger care pervertește obiceiurile alimentare ale copiilor și îi pune pe o cale către obezitate.

Comercializarea de mâncăruri rapide, gustări și băuturi către copii este cel puțin la fel de veche ca însuși Ronald McDonald. Ceea ce este nou, spun criticii, este scopul și intensitatea atacului. Mari producători de alimente precum McDonald's și Kraft Foods Inc. găsesc toate modalitățile imaginabile de a-și pune numele în fața copiilor. Și cheltuiesc mai mult ca oricând - 15 miliarde de dolari anul trecut, comparativ cu 12,5 miliarde de dolari în 1998, potrivit cercetărilor efectuate la Universitatea Texas A&M din College Station.

„Ceea ce s-a schimbat cu adevărat în ultimul deceniu este proliferarea mijloacelor de comunicare electronice”, spune Susan Linn, psiholog care studiază marketingul pentru copii la Judge Baker Children's Center din Harvard. „Înainte era doar televiziunea de sâmbătă dimineață. Acum sunt Nickelodeon, filme, jocuri video, Internet și chiar marketing în școli. ”

Legăturile de produse sunt peste tot. Există SpongeBob SquarePants Popsicles, cărți de numărare preșcolare Oreo Cookie și cookie-uri Scooby Doo ale lui Keebler. Există chiar și un set de jocuri Play-Doh Lunchables.

În timp ce companiile le privesc ca pe niște promoții inofensive, avocații amenință un val de procese de acțiune colectivă legate de obezitate. Legiuitorii fac presiuni pentru a bloca companiile alimentare din cantinele școlii. Și, unii dintre cei mai înverșunați critici solicită interzicerea totală a tuturor reclamelor alimentare destinate copiilor.

'' Problema obezității este atât de uluitoare, atât de scăpată de sub control, încât trebuie să facem ceva '', spune Walter Willett, profesor de nutriție la Școala de Sănătate Publică din Harvard. '' Marea majoritate a ceea ce vând sunt junk '', a spus dl. Willett spune despre marii producători de alimente. „Cât de des vedeți comercializate fructele și legumele?”

Creșterea comercializării produselor alimentare către copii a urmărit îndeaproape creșterea lor în greutate. Din 1980, numărul copiilor obezi s-a dublat la 16%, potrivit Centrelor federale pentru controlul și prevenirea bolilor.

Districtele școlare din New York și Los Angeles au răspuns interzicând vânzarea de băuturi zaharoase și gustări în automatele școlare.

Majoritatea marilor companii alimentare, în ciuda unor promisiuni de a oferi alimente mai sănătoase și, în unele cazuri, de a limita comercializarea în școli, neagă faptul că acestea sunt de vină pentru epidemia de exces de greutate. Ei insistă asupra faptului că sunt responsabili comportamentul sedentar, lipsa exercițiilor fizice și supravegherea slabă și obiceiurile alimentare.

Companiile alimentare spun că reclamele lor nu încurajează consumul excesiv de mâncare, că alimentele pe care le promovează sunt menite să facă „parte dintr-o dietă echilibrată” și că unele alimente sunt menite să fie doar delicii ocazionale.

"Vorbim despre oferirea de batoane de morcov", spune Karlin Linhardt, directorul de marketing pentru tineret la McDonald's. "Și avem părinți care vin și spun:" Le oferim acasă bastoane de morcov. Când venim la McDonald's, vrem o delicatese, cartofi prăjiți. ”

De ce s-ar îndrepta companiile atât de energic asupra copiilor? Pentru că ei, din ce în ce mai mult, sunt acolo unde sunt banii.

„Este cea mai mare piață existentă”, spune James McNeal, profesor de marketing la Texas A&M și autoritate de marketing pentru copii. Copiii de la 4 la 12 ani cheltuiesc pe propriile dorințe și au nevoie de aproximativ 30 de miliarde de dolari pe an. Dar influența lor asupra cheltuielilor părinților lor este de 600 de miliarde de dolari. E cerul albastru. ”

În magazinele de jucării, copiii se pot obișnui devreme cu mărcile de alimente, cumpărând un set de coacere Hostess, un set de joacă Barbie's Pizza Hut sau un joc Oreo Matchin 'Middles de la Fisher-Price. Și, pentru șocurile matematice în devenire, există o serie de cărți din Săruturile lui Hershey despre adunare, scădere și fracții.

Școlile sunt, de asemenea, un site major de marketing. Cu multe districte școlare care se confruntă cu deficiențe bugetare, o soluție rapidă a venit de la oferirea de alimente rapide mai profitabile de la puncte de vânzare precum McDonald's, KFC și Pizza Hut.

UNELE școli au contracte pentru a vinde mâncare rapidă; alții au zile speciale alocate pentru fast-food.

Școala Skinner Montessori din Vancouver, Washington, de exemplu, are „McDonald’s Wednesday” și „KFC Friday”.

Există nopțile McDonald's McTeacher în Jefferson City, Mo, și Pizza Hut Days în Garden City, Kan.

'' Este minunat. Le place ”, spune Tracy Johnson, directorul nutriției pentru districtul școlar de 7.500 de studenți din Garden City, Canada. Says of the Pizza Hut. '' Servim și legume. Încercăm să-l transformăm într-o masă sănătoasă. ”

Potrivit unui sondaj al C.D.C., aproximativ 20 la sută din școlile naționale oferă acum fast-food de marcă.

Automatele domină acum coridoarele școlii. Coca-Cola și PepsiCo au contracte de „drepturi de vărsare” în sute de școli la nivel național.

Avocații și avocații consumatorilor au criticat dur educatorii pentru „comercializarea școlilor” și trimiterea de mesaje dietetice slabe copiilor.

Ultimele actualizări

'' Se pare foarte clar că este o încălcare a obligațiilor '', spune John Banzhaf, profesor de drept la Universitatea George Washington din Washington și unul dintre avocații care solicită procese de acțiune colectivă împotriva marilor companii alimentare. „Școlile primesc o recompensă pentru fiecare băutură răcoritoare sau burger vândut.”

Unele companii alimentare își apără cu căldură promoțiile și produsele. '' Cred că comunicarea noastră cu copiii este potrivită; nu le dăm pe gât ", spune Ken Barun, director al stilurilor de viață sănătoase la McDonald's, adăugând:" A face o declarație generală că mâncarea McDonald's este nesănătoasă este greșit ".

Oficialii din industrie sunt de acord. „Aceste alimente și băuturi sunt sigure, iar consumatorii - în unele cazuri părinții - trebuie să fie cei care iau decizii cu privire la cât trebuie consumat”, spune Gene Grabowski, un purtător de cuvânt al Grocery Manufacturers of America. cele mai mari companii alimentare din țară. „Industria încearcă foarte mult să fie responsabilă în modul în care comercializează aceste alimente.”

Totuși, legislatorii și districtele școlare regândesc marketingul școlar. Există mai mult de 30 de proiecte de lege înainte de legislativele de stat din întreaga țară care propun să interzică anumite gustări și băuturi de la automatele școlare, potrivit Unității de Cercetare Comercialism în Educație de la Universitatea de Stat din Arizona din Tempe.

TELEVIZIUNEA, desigur, rămâne cel mai puternic mediu de vânzare către copii. În aceste zile nu există o lipsă de oportunități de publicitate odată cu apariția Disney Channel, Walt Disney Company, Nickelodeon, care este deținută de Viacom, și Cartoon Network, o unitate a AOL Time Warner's Turner Broadcasting.

Marketerii știu că copiii adoră animalele și personajele de desene animate, iar observatorii din industrie spun că au folosit acele cunoștințe nu doar pentru a crea noi spectacole, ci pentru a produce o nouă generație de pitchmen animați.

Unii critici spun că de multe ori copiii nu pot diferenția programele de reclame și că companiile de produse alimentare și producătorii de spectacole pentru copii au ajutat să estompeze linia creând personaje care sări înainte și înapoi, de la pitchman la personajul de program.

SpongeBob SquarePants are propriul său spectacol. Dar vinde și Kraft Macaroni & Cheese, Popsicles, Kleenex, DVD-uri, skateboard-uri, gustări din fructe și alte zeci de produse.

De fapt, o serie de mari alianțe de marketing a legat companiile alimentare și producătorii de emisiuni de televiziune ca niciodată. Disney, de exemplu, a făcut echipă cu McDonald's la filme și legături de produse. Disney și Kellogg colaborează la o linie de cereale care include Disney Chocolate Mud & Bugs. Și Nickelodeon a încheiat acorduri de marketing cu Quaker Oats Company și General Mills Inc.

'' Programele au devenit publicitate pentru produse alimentare, iar alimentele au devenit publicitate pentru programe '', spune profesorul Linn de la Harvard.

În timpul desenului animat de Nickelodeon „SpongeBob SquarePants” de 30 de minute săptămâna trecută, mai mult de jumătate din reclame erau despre mâncare. Petele au arătat că copiii care consumă „Go-gurt”, noul iaurt în mișcare, iubeau skateboard-urile și dansau pe pereți.

Un copil care a turnat lapte pe cerealele lui Post Honey Comb a fost transformat în monstrul rafinat Honey Comb, numit Craver. Copiii au intrat în ziduri după ce au văzut limbile altor tineri tatuate cu Roll-Ups de fructe ale lui Betty Crocker. Și alți doi s-au bucurat de faptul că au atât de mult zahăr pe cerealele lor Kellogg's Cinammon Krunchers, încât nici valul de lapte care s-a spălat peste casa copacilor lor nu a putut șterge aroma zaharoasă.

Dar într-adevăr rezonează aceste reclame cu copiii? Experții în marketing spun că da; și copiii o fac.

Nicky Greenberg, care are 6 ani și locuiește cu părinții ei în Manhattanul de Jos, își petrece adesea după-amiezele privind Nickelodeon. Poate cânta piesa tematică din „SpongeBob SquarePants” și spune că părinții ei îi cumpără Kellogg's Cinnamon Toast Crunch pentru că iubește reclamele.

„În reclama”, spune ea, „există un căpitan care merge pe un submarin și există o caracatiță și trei copii. Și apoi fata spune: „Doar gustă acest pirat”. Iar piratul spune: „Ayyy, Yummy!” "

Reacția nu a fost diferită săptămâna trecută la un supermarket din partea de sud a orașului Chicago.

Tatanisha Roberson, care are 8 ani, călărea pe fața unui coș de cumpărături împins de mama ei, Erica, în vârstă de 24 de ani, îndreptându-se spre culoarul de cereale.

S-a pus întrebarea: Ce fel de mâncare este interesată de Tatanisha? '' Orice va veni la televizor, va primi '', a spus mama ei, ridicând ochii. '' Gustări de fructe Rugrats; Gustări Scooby Doo cu fructe; Flintstone's Jell-O. "

În privat, unii directori ai companiei se plâng că, atunci când părinții merg la magazinul alimentar, nu cumpără produsele sănătoase oferite. Profesorul McNeal de la Texas A&M spune că companiile sunt un țap ispășitor.

„Nu cred că ar trebui să fie evidențiate”, spune el. „Mama dă vina pe toată lumea, în afară de ea însăși. Există o abdicare a rolului părinților. Aveți 70% dintre mame care lucrează, așa că atunci când sunt acasă încearcă să-i mulțumească pe copiii lor. ”

Marile companii alimentare spun că respectă un set de linii directoare pentru publicitatea televizată aplicate de Unitatea de revizuire a publicității pentru copii, care a fost înființată și finanțată de agenții de publicitate pentru a se reglementa singuri.

Companiile spun că anunțurile lor nu arată mâncare excesivă sau fac mențiuni false de sănătate.

Oficialii din cadrul Unității de revizuire a publicității pentru copii recunosc că nu se uită la mesajul colectiv pe care îl transmit companiile de alimente copiilor. „Nu suntem nutriționiști”, spune Elizabeth Lascoutx, purtător de cuvânt al unității. "Nu suntem în măsură să spunem că acest produs alimentar nu poate face parte dintr-o dietă sănătoasă."

Simțind o reacție la publicitate și promovare, în special în școli, Kraft a spus luna trecută că va pune capăt tuturor eforturilor de marketing în școală. Și General Mills, producătorul Cheerios, spune că marketingul în școală este greșit.

„Doar îl considerăm inadecvat”, spune Tom Forsythe, purtător de cuvânt al General Mills. '' Nu există niciun portar; sunt un public captiv. ”

Unele oferte de marketing au intrat sub presiune. De exemplu, săptămâna trecută, British Broadcasting Corporation a spus că nu va mai permite ca personajele sale de televiziune pentru copii să fie utilizate în sponsorizări de fast-food cu companii precum McDonald's după ce grupurile de consumatori au criticat radiodifuzorul public pentru că a contribuit la promovarea junk food.

Unele companii neagă faptul că comercializează chiar și copiii. Atât Coca-Cola, cât și Pepsi insistă că își direcționează produsele doar către adolescenți și adulți. Și Yum Brands, care operează KFC, Pizza Hut și Taco Bell, spune că nu comercializează copiii și nu operează în școli.

Dar, uneori, dovezile par a contrazice aceste afirmații. Coca-Cola a semnat în 2001 un acord de marketing global de milioane de dolari legat de personajul Harry Potter, iar multe școli, precum cea din Garden City, Kan., Au contracte pentru a servi mâncare de la Pizza Hut.

Amy Sherwood, o purtătoare de cuvânt a Yum Brands, spune: „Acesta trebuie să fie un acord local cu francizații și acele școli, deoarece nu facem asta la nivel național”.

Kari Bjorhus, o purtătoare de cuvânt a Coke, a declarat: „Nu comercializăm absolut copiii. Sentimentul nostru cu Harry Potter este că atrage într-adevăr întreaga familie. ”

ÎNCĂ cu autoritățile de reglementare, parlamentarii și alte campanii care încearcă să facă marile companii alimentare să arate ca mari companii de tutun, care au fost trimise în judecată în urma campaniilor de marketing destinate tinerilor, ceva se va schimba, spun experții din industrie. Organizația Mondială a Sănătății și chiar analiștii de pe Wall Street fac apel la companiile mari de produse alimentare pentru a restrânge campaniile de marketing și a schimba modul în care fac afaceri.

'' Industria alimentară va trebui să își revizuiască practicile de marketing și să se transforme, în opinia noastră, indiferent de reglementarea sau litigiile potențiale '', a scris Arnaud Langlois, analist la J. P. Morgan, într-un raport din aprilie trecut.

Este necesar să se stabilească standarde specifice cu privire la ceea ce este comercializat copiilor, potrivit profesorului Willett de la Harvard. '' Nu vindem arme, alcool sau droguri pentru copii, dar le permitem să fie exploatate de companiile alimentare. ''

Chiar și unii experți influenți în marketing încep să creadă că ar putea veni clienții lor.

Dan Acuff, un consultant de marketing pentru copii, spune că atunci când profiturile sunt în joc, companiile ascultă.

"Dacă va atinge linia de jos, ei vor asculta", spune el. „Ți-ar plăcea să aibă conștiință, dar conștiința și linia de jos nu se află în aceeași paradigmă în lumea corporațiilor.”