Studiul constată că, cu cât este mai eficient un medicament perceput, cu atât este mai probabil ca utilizatorul să se angajeze într-un comportament riscant

comercializați

Reviste de presă ale Universității din Chicago

Alli ™ de la Glaxo Smith Kline, prima pastilă de pierdere în greutate fără prescripție medicală, aprobată de FDA, ajunge pe rafturile de la nivel național vinerea aceasta. Indiferent dacă reușește sau nu, depinde o mare parte de campania sa de marketing multilingvă, de milioane de dolari. Un nou studiu realizat de profesori și medici Wharton de la Facultatea de Medicină a Universității din Pennsylvania oferă o nouă perspectivă aplicabilă asupra gândirii consumatorilor despre remediile pentru sănătate. O pastilă de absorbție a grăsimilor, Alli s-a etichetat ca fiind un „medicament fără prescripție medicală” fără prescripție medicală, dar marketingul său pune un accent puternic pe rolul său de supliment la un stil de viață sănătos - un fel de marketing pentru remedii, susțin cercetătorii, care promovează șansele pilulei de a lucra încurajând comportamente sănătoase complementare, cum ar fi exercițiile fizice.

Atunci când consumatorilor li se diagnostichează o afecțiune de sănătate, cum ar fi obezitatea, aceștia nu comercializează imediat cartofi prăjiți cu bastoane de morcov sau încep să facă plimbări rapide după cină. Într-o lucrare publicată în Journal of Consumer Research, Lisa Bolton și Americus Reed, ambii profesori de marketing la Wharton School of Business, și Kevin G. Volpp și Katrina Armstrong, ambii profesori la Facultatea de Medicină a Universității din Pennsylvania, au descoperit că consumatorii care se gândesc să ia o rețetă sau un medicament eliberat fără prescripție medicală pentru starea lor devin mai predispuși să se angajeze în obiceiuri proaste, cum ar fi junk food și un stil de viață sedentar.

Acest „efect bumerang” se întâmplă din două motive. În primul rând, comercializarea medicamentelor subminează motivația de a trăi un stil de viață sănătos - „de ce să te deranjezi să mănânci alimente cu conținut scăzut de grăsimi atunci când există un medicament pentru a lupta împotriva grăsimilor pentru mine” „Medicamentele par să slăbească credințele consumatorilor în capacitatea lor de a trăi un stil de viață sănătos, mâncând corect și exercitarea.

Interesant, într-o serie de experimente și grupuri de teste, cercetătorii au descoperit că suplimentele nu au același „efect bumerang” asupra unui stil de viață sănătos: indiferent cât de eficient este suplimentul, percepțiile consumatorilor despre suplimente sunt că necesită „suplimentar” comportament pentru a lucra.

„Oamenii par să aleagă suplimente aproape mai degrabă ca o chestiune de credință decât de știință”, spune Bolton. „Ei percep aceste produse ca fiind„ naturale ”și consideră că nu pot face rău. Și cercetările noastre sugerează că nu - cel puțin în ceea ce privește intențiile de viață sănătoase.”

Aceste constatări se adaugă dezbaterii în creștere privind reglementarea piețelor de droguri și a suplimentelor și rolul publicității directe către consumatori. Într-adevăr, profesorul Reed consideră că campania de marketing Alli - care subliniază rolul pilulei într-un stil de viață sănătos, care include și planificarea meniului și exercițiile fizice - poate conduce în curând alte companii farmaceutice să urmeze exemplul și să reducă eficiența produselor lor.

Reed spune că această abordare mai onestă a comercializării acestor tipuri de produse poate să nu fie ceea ce consumatorii doresc să audă, dar este promițătoare, deoarece este atât de diferită de abordarea tipică utilizată pentru a comercializa aceste tipuri de produse. „De obicei, acestea sunt poziționate la fel de eficiente ca un fel de soluție ușoară, magică. Acest produs este în față în educarea consumatorilor că drumul către obiectivele de slăbire pe termen lung necesită muncă grea și un angajament pe termen lung. alte comportamente. "

Bolton adaugă cu prudență totuși că: "Consumatorii nu vor cumpăra medicamentul dacă este considerat ineficient. Dar, pe de altă parte, medicamentul poate avea consecințe neintenționate dacă este considerat prea eficient (din cauza efectului bumerang asupra unui stil de viață sănătos Așadar, comercializarea acestor remedii necesită un echilibru delicat. "

Timpul va spune dacă Alli are echilibrul corect, dar cercetările actuale sugerează că Glaxo Smith Kline se îndreaptă în direcția corectă pentru a proteja bunăstarea consumatorilor. „Chiar și consumatorii cu înaltă educație și consumatorii care au recunoscut în alt mod importanța unui stil de viață sănătos sunt totuși susceptibili la efectul bumerang pentru droguri”, scriu autorii. „Astfel, comercializarea medicamentelor - și chiar comercializarea suplimentelor - ar trebui tratată cu prudență, ca nu cumva astfel de produse să-i seducă pe consumatori să-i trateze ca pe cărți fără scăpare.

Fondat în 1974, Journal of Consumer Research publică cercetări științifice care descriu și explică comportamentul consumatorului. Obiectivul principal al JCR este academic, mai degrabă decât managerial, cu subiecte care variază de la procese la nivel micro (de exemplu, alegerea mărcii) la probleme mai macro-nivel (de exemplu, dezvoltarea valorilor materialiste). Articole empirice, teoretice și metodologice care acoperă domenii precum psihologia, marketingul, sociologia, economia și antropologia sunt prezentate în această bilunară interdisciplinară.

Lisa E. Bolton, Americus Reed, II, Kevin G. Volpp și Katrina Armstrong, „Cum afectează marketingul de droguri și suplimente un stil de viață sănătos” „Journal of Consumer Research: 35: 2.

Declinare de responsabilitate: AAAS și EurekAlert! nu sunt responsabili pentru acuratețea comunicatelor de presă postate pe EurekAlert! prin instituții care contribuie sau pentru utilizarea oricărei informații prin intermediul sistemului EurekAlert.