Anunțurile din holul de pui pot convinge oamenii să mănânce ceva mai mult pui, dar o avalanșă de reclame Tony the Tiger poate determina zeci de mii de copii să mănânce fulgi înghețați în fiecare dimineață de ani de zile.

inventat

Gary Cameron/Reuters

Micul dejun este adesea lăudat drept „cea mai importantă masă a zilei”.

Ceea ce este mai puțin menționat este originea acestei ode la micul dejun: o campanie de marketing din 1944 lansată de General Foods, producătorul de nuci de struguri, pentru a vinde mai multe cereale.

În timpul campaniei, pe care comercianții l-au numit „Mănâncă un mic dejun bun - Fă o treabă mai bună”, magazinele alimentare au distribuit broșuri care promovează importanța micului dejun, în timp ce reclamele radio au anunțat că „Experții în nutriție spun că micul dejun este cea mai importantă masă a zilei”.

Anunțuri ca acestea au fost cheia creșterii cerealelor, un produs lansat de bărbați precum John Harvey Kellogg, un doctor profund religios care credea că cerealele vor îmbunătăți atât sănătatea americanilor, cât și îi vor împiedica să se masturbeze și să dorească sex. (Doar jumătate din mesajul său a intrat în reclame.)

Înainte de cereale, în America de la mijlocul anilor 1800, micul dejun nu era atât de diferit de celelalte mese. Americanii din clasa mijlocie și superioară au mâncat ouă, produse de patiserie și clătite, dar și stridii, găini fierte și fripturi de vită. Creșterea cerealelor a stabilit micul dejun ca o masă cu alimente distincte și a creat modelul de mic dejun procesat, gata de consum, care încă domnește în mare măsură. Și totul depindea de publicitate care sugerează că micul dejun este cea mai importantă masă a zilei.

Înainte de invenția cerealelor, micul dejun nu era la fel de standard sau de rutină ca acum. „Romanii credeau că este mai sănătos să mănânci doar o singură masă pe zi”, a spus istoricul alimentar Caroline Yeldham. Mulți nativi americani, scrie Abigail Carroll în The Invention of the American Meal, au mâncat bucăți de mâncare pe tot parcursul zilei (mai degrabă decât la mese fixe) și uneori au postit zile la rând.

În Europa medievală, istoricii scriu alternativ că micul dejun era doar un lux pentru cei bogați, doar o necesitate pentru muncitori sau, în mare parte, omis. Și în timp ce mulți coloniști americani au luat micul dejun, a fost o afacere reputat hărțuită care a avut loc după ore întregi de muncă dimineața.

Istoricii au tendința de a fi de acord că micul dejun a devenit o instituție zilnică, primul lucru de dimineață, odată ce muncitorii s-au mutat în orașe și au stabilit programele. În Europa, acest lucru a început pentru prima dată în anii 1600, iar micul dejun a atins aproape omniprezenta în timpul Revoluției Industriale. Cu oamenii plecați la o zi întreagă de lucru, micul dejun a devenit un lucru. În acest moment, exista deja o tradiție ca anumite alimente - cum ar fi pâinea, bere, brânză, terciuri sau resturi - să fie gătite sau consumate dimineața. Deși, deoarece cronicii istoriei petrec puțin timp descriind micul dejun, urmărirea originilor preparatelor preferate este dificilă.

De ce ouăle sunt o bază de brunch? Căutarea ouălor - legătura cu micul dejun duce înapoi cel puțin la istoria timpurie; John A. Rice, un cărturar biblic, descrie Maria din Nazaret pregătind ouă pentru un mic dejun la care participă Isus. Dar clătitele? Paleontologii speculează că oamenii au mâncat clătite primitive în urmă cu peste 5.000 de ani; mai recent, Thomas Jefferson s-a bucurat de clapete de tip crepe.

Dar odată ce micul dejun a devenit o instituție americană, masa a crescut din ce în ce mai mult ca cina. „Americanii doreau carne, carne, carne. Și cartofi. Și tort și plăcintă ”, a scris Lowell Dyson, un istoric agricol, despre preferințele alimentare în America secolului al XIX-lea. Această manie s-a extins la micul dejun, iar felurile de mâncare precum fripturile de vită și puii prăjiți s-au alăturat capse precum pâinea de porumb, flapjacks și unt pe mesele de mic dejun americane.

Nu a fost o rețetă pentru o sănătate bună. Americanii s-au plâns cronic de indigestie, pe care nutriționiștii timpurii și reformatorii au numit-o dispepsie. Așa cum a explicat istoricul Abigail Carroll, „revistele și ziarele [tocmai au debordat] cu retorică despre această afecțiune dispeptică și ce să facem în legătură cu aceasta”. Era echivalentul anilor 1800 din conversațiile de astăzi despre obezitate.

Americanii aveau nevoie de un mic dejun mai simplu și mai ușor. Au primit cereale.

Înainte ca cerealele să reprezinte o relație supra-zahărită, supraprocesată cu alimentele, americanii considerau cerealele ca fiind un aliment sănătos. Originile sale se află în sanatoriile desfășurate la mijlocul până la sfârșitul anilor 1800. A fost o perioadă în care medicii erau încă des numiți șarlatanți: teoria germenilor tocmai câștiga proeminență, iar Dr. Instrumentul medical preferat de John Harvey Kellogg era o baie. Cura sa de boală seamănă cu tratamentele spa; „Hidroterapia” era populară pe atunci.

Kellogg și colegii săi credeau că pot îmbunătăți sănătatea americanilor schimbându-și regimul alimentar. Au crezut că prea multă carne și prea multe condimente au efecte negative și au preferat cerealele integrale decât pâinea albă. Un reformator alimentar pe nume Sylvester Graham a inventat crackerul Graham în 1827. James Caleb Jackson, care nu a permis carnea roșie la sanatoriul său, a inventat o cereală pe care a numit-o „granulată” în 1863. Și Kellogg a dezvoltat fulgi de porumb în anii 1890.

Versiunile originale ale acestor cereale erau afaceri spartane. Nu erau dulci și oamenii trebuiau să înmoaie granulele lui Jackson în lapte doar pentru a-l face comestibil. Criticii au numit granulele „roci de grâu”.

Dar oamenii le-au dorit. „În primul an în care produsul a fost disponibil, s-au produs peste 50 de tone fabricate și vândute în ciuda facilităților de producție primitive", a scris un biograf Kellogg despre fulgii de porumb. „În curând au apărut companii de producție a cerealelor în toată țara". Până în 1903, existau 100 de companii de cereale numai în orașul Battle Creek din Kellogg.

A fost o nebunie completă. Cerealele erau văzute ca o soluție la dispepsia națiunii, susține autorul Abigail Carroll și, din moment ce nu trebuia să fie gătită, era o mâncare convenabilă într-un moment în care, după Revoluția Industrială, oamenii aveau programe mai stricte și un acces mai redus la o bucătărie sau fermă.

Cele mai de succes tendințe alimentare tind să combine știința și moralitatea, iar invenția cerealelor nu a făcut excepție. Kellogg și-a denumit stilul de viață - mai mult exercițiu, mai multe băi și alimente mai simple și mai blande - „viață biologică” și a ținut prelegeri și a scris tracturi lungi pentru a-l promova. El a descris dieta modernă ca fiind nenaturală și prea diversă. „A mânca biologic”, a scris el, „este pur și simplu a mânca științific, a mânca normal”. Ca un devotat paleo, el a promis o revenire la dieta „naturală” a omului.

Dar Dr. Kellogg credea că a mânca biologic ar rezolva mult mai mult decât dispepsie și indigestie. Ca Dr. Graham cu crackerul său graham, Kellogg credea că dietele centrate pe carne ale americanilor i-au condus la păcate carnale. "Carne foarte condimentată, sosuri stimulante. Și bucăți delicioase într-o varietate nesfârșită", a scris Kellogg, un vegetarian, "irită [] nervii și ... reacționează asupra organelor sexuale."

În mintea sa, masturbarea a fost un act rușinos legat de o sănătate proastă, iar dietele, bolile și actele sexuale supra-stimulatoare au format un ciclu insidios. Consumul de cereale îi va împiedica pe americani să se masturbeze și să dorească sex, a insistat el. „Câte mame, în timp ce își învață copiii principiile virtuții în creșă”, a scris el, „stimulează fără să vrea pasiunile lor la masa de cină până când viciul devine o necesitate fizică!” (De asemenea, el a recomandat circumcizia și legarea mâinilor copiilor cu frânghie pentru a preveni masturbarea și nevoile sexuale.)

Kellogg era un adevărat credincios. În timpul prelegerilor sale, el a explicat cum oamenii își pot face propriile cereale acasă. „Ați putea spune că distrug afacerea cu produse alimentare sănătoase aici, oferind aceste rețete", a spus el la o discuție. „Dar eu nu sunt după afacere, sunt după reformă".

La fel ca orice tendință alimentară, comercianții au preluat munca puristilor. Kellogg s-a simțit deosebit de amărât de această dezvoltare: cei mai de succes doi antreprenori din domeniul cerealelor au fost fratele său, Will Keith Kellogg, și unul dintre foștii săi pacienți, C.W. Post, pe cine Dr. Kellogg a fost acuzat că a furat rețeta cu fulgi de porumb din seiful său.

Fiecare om a creat companii de cereale, Kellogg Company (care era condusă de Will Kellogg și nu Dr. Kellogg) și Postum Cereal Company (acum Post Cereals). Ambele au avut un succes extraordinar datorită a două ingrediente cheie: zahărul și publicitatea. În anii 1940, Post Cereals și-a acoperit cerealele cu zahăr. Frații Kellogg s-au certat mult timp de adăugarea acestuia. Dr. Kellogg credea că zahărul este un viciu în creația sa pură, în timp ce Will Kellogg credea că este necesar să îmbunătățească gustul „hranei lor pentru cai”. După ce s-au stors mâinile, compania Kellogg a copiat Post și a acoperit fulgi de porumb cu zahăr.

Cu toate acestea, cerealele și-au păstrat reputația de hrană sănătoasă, datorită parțial unui număr constant de publicitate. Producătorii de cereale precum C.W. Post a susținut că cerealele vindecau totul până la malarie și apendicită. Proclamațiile din cutiile de cereale de astăzi că sunt „o sursă bună de vitamina D” datează de obsesia americanilor cu vitaminele din anii 1920. Pentru a atrage copiii, companiile cerealiere au fost pionierii utilizării mascotelor de desene animate. Personaje precum Tony Tiger și Snap, Crackle și Pop au apărut pentru prima dată în anii 1930.

Publicitatea a fost cheia afacerii cu cereale. Fie că au fost implicate personaje de desene animate sau afirmații de sănătate ciudate, important era să stabilească un brand pentru fiecare cereală. „Soarele care face să crească o plantă de afaceri”, C.W. Post a spus, în timp ce începea o carieră care i-ar câștiga o valoare netă (în dolari 2016) de 800 de milioane de dolari, „face publicitate”.

Alimentele din cereale și micul dejun nu au monopolul mascotelor animate și alocațiilor sănătoase. Dar există o serie de motive pentru care lupta pentru micul dejun este deosebit de feroce.

Prima este că orice companie care îi convinge pe oameni să-și mănânce cerealele, tartele sau covrigi deține micul dejun al acelei persoane, deoarece atât de mulți oameni mănâncă același mic dejun.

Studiile au constatat că consumatorii au o loialitate puternică față de produsele alimentare pentru micul dejun, cum ar fi cerealele. Alegerile pentru micul dejun sunt probabil mai obișnuite din cauza puterii rutinelor de dimineață. Anunțurile din holul de pui pot convinge oamenii să mănânce ceva mai mult pui, dar o avalanșă de reclame Tony the Tiger poate determina zeci de mii de copii să mănânce fulgi înghețați în fiecare dimineață de ani de zile.

Un altul este că, în timp ce unii americani gătesc micul dejun, dorința oamenilor pentru o masă rapidă și convenabilă înseamnă că multe alimente pentru micul dejun sunt produse ambalate care se bazează pe publicitate. Acest lucru poate fi extras din structura industriei cerealiere: cerealele sunt extrem de ușor de realizat - fapt care l-a enervat pe Dr. Kellogg, care a brevetat creația sa, dar nu a reușit să împiedice pe alții să o copieze - totuși doar câteva companii domină piața.

Așa cum s-a plâns odată Comisia federală pentru comerț într-un proces antitrust, concurența cu giganții cerealieri este dificilă, deoarece creează zeci de mărci de cereale și promovează „mărcile comerciale printr-o publicitate intensivă [care] are ca rezultat bariere ridicate la intrarea pe piața cerealelor”. Magia Snap, Crackle și Pop - și toate reclamele pentru cereale, tartă pop, iaurturi și bare de mic dejun - înseamnă profituri mari dintr-un produs ușor de imitat.

Un alt motiv pentru care bătălia de marketing în legătură cu micul dejun este atât de acerbă este faptul că, de zeci de ani, corporațiile au văzut-o ca fiind masa care oferă cea mai mare oportunitate de a smulge mai mult cheltuielile alimentare cu consumatorii. De ce lanțurile de fast-food s-au concentrat mai mult pe reclamele de ouă McMuffins, vafe de la White Castle și burritos pentru micul dejun Taco Bell? După cum au explicat cei care lucrează în industrie pentru Time, „în întreaga lume a fast-food-urilor, vânzările de prânz și cină au fost plate de ani de zile, în timp ce vânzările de mic dejun au crescut constant”. Aceeași logică se joacă în strategia de marketing din 1944 a producătorilor de cereale - cea care a inventat expresia „Micul dejun este cea mai importantă masă a zilei”. „Micul dejun este cea mai promițătoare țintă a băcăniei”, a explicat un publicist. "Prânzul și cina în casa americană medie sunt destul de bine stabilite."

Au crezut cu adevărat specialiștii în marketing și directorii în valoarea promovării cerealelor ca un mic dejun sănătos? Nutriționiștii au dezbătut înainte și înapoi de zeci de ani dacă forța de muncă din ce în ce mai mare a biroului american are nevoie de un mic dejun consistent. Dar, în timpul campaniei publicitare din 1944, în timpul celui de-al doilea război mondial, nutriționiștii guvernamentali se alăturaseră taberei pro-mic dejun. În interesul îmbunătățirii stării de sănătate a recruților din armată, aceștia au făcut echipă cu companii de cereale pentru a sugera tuturor să mănânce un „mic dejun bun din cereale integrale și fructe”.

Nutriționiștii sunt mai puțin siguri cu privire la valoarea acestui sfat astăzi. Cei care studiază problema spun că studiile care susțin importanța micului dejun pentru controlul greutății au fost contrazise de examinări mai riguroase - și că studiile care examinează importanța micului dejun în dietele copiilor nu au reușit să demonstreze că micul dejun (de la sine) îi ajută să se concentreze asupra sarcinilor școlare . Dar specialiștii în marketing nu vor spune asta în curând. Micul dejun este cea mai omisă masă din America, ceea ce înseamnă bani pe masă pentru industria alimentară.

Fi vigilent. Micul dejun este cea mai comercializată masă a zilei.

Acest articol apare prin amabilitatea Priceonomics.