O creștere abruptă a tarifelor poștale în 1991 i-a trimis pe catalogatori să se grăbească pentru opțiuni de reducere a costurilor. „L-am chemat pe tipul meu de producție”, își amintește Steve Tamke, care la acea vreme era vicepreședinte de marketing pentru librarul Barnes & Noble, care a publicat un catalog tipărit și deținea un lanț de magazine. „Spune că există acest lucru numit catalog slim-jim, dar pare ciudat. Am avut unul costat și ne-am uitat la ce am putea economisi la poștă. De fapt, a ajuns să funcționeze pentru noi la Barnes & Noble la fel de bine ca un catalog în format complet. ”
Șaisprezece ani mai târziu, comercianții de cataloage caută din nou să reducă costurile în fața unei creșteri abrupte a tarifelor poștale și o opțiune pe care mulți dintre ei o explorează este convertirea cataloagelor lor într-un format slim-jim. Dar, în timp ce producerea și trimiterea prin poștă a unui catalog slim-jim poate fi considerabil mai ieftin decât în cazul unei cărți de dimensiuni standard, slim-jims pot, de asemenea, să deprime răspunsul și, ulterior, veniturile.
După cum notează Tamke, acum vicepreședinte senior al Hackensack, firma de servicii de listă din NJ, Mokrynskidirect, Barnes & Noble a fost „o excepție. Tot ce trebuia să obținem pe acea pagină erau coperți de cărți cu mărci poștale. De asemenea, am păstrat același număr de centimetri pătrați. ” Dar pentru mulți comercianți de catalog, trecerea la un slim-jim este mult mai complexă.
Slăbire
Dimensiunile pentru cataloagele slim-jim au aproximativ 6-1/8 "× 11-1/2" și 1/4 "grosime. Pentru a se califica pentru ratele convenționale de dimensiune a literelor, cărțile trebuie să cântărească 3 oz. sau mai putin. Pe lângă aceste tarife, există și o subclasă la care face referire SUA Serviciul poștal ca scrisori grele pentru cărți cu o greutate mai mare de 3 oz. și până la 3,5 oz. care sunt plasate în plicuri. Dacă o carte cântărește mai mult de 3 oz. și mai puțin de 3,3 oz, încă se califică pentru ratele de scrisori. Dacă o carte cântărește mai mult de 3,3 oz. și până la 3,5 oz., se va califica pentru o rată hibridă care este încă semnificativ sub ratele forfetare. Orice carte de peste 3,5 oz, chiar dacă este plicată, va fi expediată la prețuri fixe.
Tom Hayes, vicepreședinte al dezvoltării afacerilor pentru imprimanta R.R. Donnelley, spune că a existat „mult interes” în cataloagele slim-jim, în lumina noilor tarife poștale stabilite pentru 14 mai. Ne așteptăm ca oamenii să evalueze cu adevărat acest lucru, deoarece caută modalități de a menține circulația în continuare. Anticipăm o mulțime de teste ”, spune el. „Economiile sunt substanțiale”.
Cât de substanțial? Hayes spune că, trecând de la un catalog de dimensiuni standard, a.k.a. un plat, cântărind mai puțin de 3,0 oz. la un slim-jim, în condițiile noilor tarife, puteți economisi aproximativ 0,10 USD pe carte sau 100 USD/M, în poștă.
„Marea provocare este că nu toate cataloagele sunt favorabile acestei forme dintr-o perspectivă de aspect”, spune Hayes. „Încurajăm clienții care trimit în prezent apartamente care cântăresc 3 oz. sau mai puțin să ia în considerare testarea unuia dintre formatele de dimensiuni ale literelor. ”
O afacere care ar putea opta pentru un slim-jim este Lady Grace Stores, un catalogator/retailer de îmbrăcăminte intimă pentru femei. „Suntem cu siguranță interesați, iar costurile sunt semnificativ mai mici”, spune Bruce Green, director financiar și proprietar parțial al comerciantului din Malden, MA. În funcție de rezultatele testelor, spune Green, compania ar putea examina un catalog slim-jim pentru clienții săi obișnuiți și un catalog de dimensiuni complete pentru prospectare.
Lady Grace trimite aproximativ 3,5 milioane de cataloage pe an. Ediția actuală este de 44 de pagini.
„Se pare că ne uităm la o creștere a taxelor poștale de cel puțin 20%”, spune Green. „Este o figură foarte grea. Odată cu difuzarea noastră, nu este prea greu să ne dăm seama că va fi o creștere semnificativă pentru noi să continuăm ceea ce facem. "
În ultimii ani, circulația catalogului companiei a crescut cu aproximativ 12% anual. "Fără slim-jim, am fi probabil forțați să reducem circulația cu 5% -10%, ceea ce ne-ar putea pune într-o spirală potențial negativă".
Din nou, dacă trecerea la un slim-jim dăunează răspunsului, așa cum se întâmplă adesea, acest lucru ar putea fi la fel de dăunător pentru companie. „Când aud că ne putem aștepta la o scădere cu 20% -25% a ratelor noastre de răspuns, atunci îmi oferă un motiv de precauție”, spune Green.
Mai mare este uneori mai bine
Nu există statistici privind ratele de răspuns pentru slim-jims vs. apartamente. Dar imprimantele și consultanții sunt de acord că răspunsul redus rezultă adesea de la trecerea la formatul mai mic.
„Preocuparea cu cataloagele slim-jim este că sunt mai mici și se pot pierde în amestecul din cutia poștală și arată ca o scrisoare și nu ca un catalog”, spune Hayes.
Glenda Shasho Jones, președinta Shasho Jones Direct, o firmă de consultanță în catalog din New York, merge până acolo încât spune că trecerea la slim-jims ar putea fi „traumatică” pentru mărcile recunoscute. În primul rând, „există mai puține mărfuri pe pagini”, spune ea.
O modalitate de a atenua acest dezavantaj, spune Tamke de la Mokrynskidirect, este să păstrezi același număr de inci pătrate atunci când treci la un catalog slim-jim. „Am avut o carte întreagă de 48 de pagini pe care am transformat-o într-o slim-jim de 72 de pagini”, spune el, referindu-se la Barnes & Noble în 1991. „Majoritatea oamenilor nu au făcut asta. Ei ar încerca să strângă un catalog de 48 de pagini într-un slim-jim de 48 de pagini, care s-a dovedit a fi un coșmar creativ. Sau au tăiat obiecte. A ajuns un dezastru pentru mulți oameni din industrie. ”
Chiar dacă păstrați același număr de centimetri pătrați, va trebui să vă modificați reclama. Și în calitate de Bruce Jensen, vicepreședinte al S.U.A. vânzările pentru imprimanta din Montreal Transcontinental’s Catalog and Magazine Group, note, cataloagele slim-jim nu oferă același „peisaj pentru a prezenta anumite categorii de produse, precum și un catalog de dimensiuni mari”. Jensen consideră că produsele care necesită un „afișaj vizual mai mare”, cum ar fi mobilierul și îmbrăcămintea, sunt probabil mai potrivite pentru formatul de dimensiuni standard.
Apoi, de asemenea, „consumatorii reacționează diferit la ofertele de produse în slim-jims”, spune Jones. „Poate că este mai psihologic, deoarece mai multe cataloage low-end tind să folosească slim-jim. Catalogele de ultimă generație ar folosi doar slim-jims pentru cărți de vânzare. ”
Poate că cel mai mare dezavantaj pentru slim-jims, totuși, sunt filele. Pentru a se califica pentru ratele de scrisori, slim-jims trebuie închise cu două file. „Și închiderea cataloagelor cu tab-uri împiedică oamenii să navigheze”, spune Anita Pursley, vicepreședinte al afacerilor poștale pentru imprimanta Quebecor World din Montreal, „ceea ce ar putea avea un impact negativ asupra ratelor de răspuns”.
„Știu că sună dificil, dar gândește-te la asta”, spune Jensen. „Când ridicați un catalog obișnuit, acesta se deschide ușor și aveți tendința de a privi rapid prin el. Un catalog cu file trebuie deschis și oferă cititorului un aspect inițial diferit atunci când îl primește prin poștă. Cealaltă problemă constă în filele care rup rup capacul catalogului sau doar fac ca acesta să arate nu la fel de curat ca unul care nu are file. "
Din motive de îngrijorare cu privire la răspunsul mai scăzut, printre alți factori, „încercăm să împiedicăm clienții să-și convertească cataloagele în dimensiunea scrisorilor, dacă este posibil”, spune Joe Schick, director de afaceri poștale pentru Sussex, imprimantă Quad/Graphics bazată pe WI.
Într-un mesaj pe care l-a trimis recent clienților, Quad/Graphics i-a avertizat pe catalogatori gândindu-se să facă schimbarea pentru a ține cont de „costurile incrementale de producție și distribuție” pe care le vor suporta, cum ar fi costul de a plasa slim-jims și „rata de transport mai mare pentru e-mailuri de tip drop-shipping. ” Alte considerații includ „costul unui nou design creativ și al paginării” și „nevoia de redimensionare a imaginilor sau a fotografiei noi”.
Examinarea alternativelor
Schimbând dramatic dimensiunea tăierii, „există atât de mulți factori de luat în considerare”, spune Schick. "Nu vrem ca clienții să ia decizii generoase care să le poată afecta afacerea și, la final, să le coste mai mult."
Consultantul Jones, care recunoaște că nu este un mare fan al cataloagelor slim-jim, spune că pentru unii catalogatori ar putea fi calea de a rămâne în afaceri. Dar ea sfătuiește să ia în considerare alte opțiuni înainte de a face o schimbare.
„Unii oameni pur și simplu nu au fost la fel de agresivi cu trimiterea prin poștă inteligentă sau fuzionare/purjare, iar acesta este cu siguranță un moment pentru a deveni agresivi cu aceste lucruri”, spune ea.
„Unul dintre cele mai ușoare lucruri de făcut”, continuă Jones, este să treci la o hârtie mai ușoară. „Este mai puțin costisitor și nu am auzit niciodată de ratele de răspuns afectate de trecerea la hârtie mai ușoară”. De asemenea, ea sugerează să negociați mai agresiv cu furnizorii din toate domeniile afacerii dvs. și să vă examinați strategia de circulație. „Vedeți dacă puteți trimite mai puține ori pe an sau puteți face alte modificări, dar totuși primiți același bang pentru dolarul dvs.”
Schick îi sfătuiește pe catalogatori să facă din gestionarea bazelor de date o prioritate și să personalizeze mesajele și strategiile de contact pentru a maximiza valoarea e-mailurilor lor și pentru a spori ratele de răspuns.
„Încercăm să-i determinăm pe toți să se concentreze asupra procesului lor, de la calitatea adresei la distribuție, pentru a găsi toți banii care pot fi economisiți”, spune Schick. „Uitați-vă la proiectarea e-mailului pentru a vă asigura că nu vă încadrați într-o categorie care nu poate fi utilată. Uitați-vă la trimiterea e-mailurilor către persoanele potrivite cu mesajul și produsul potrivit la momentul potrivit. Uitați-vă la utilizarea comail pentru a vă asigura cel mai bun presort și căutați modalități de a maximiza cantitatea de e-mail care se va califica pentru tarifele de expediere pentru a reduce taxele poștale, obținând în același timp o livrare mai consecventă și mai previzibilă.
„În opinia mea, schimbarea dimensiunii unui catalog este o soluție de ultimă oră”, spune Jones. "Trebuie să evaluați diferența pe care o ar avea un slim-jim în afacerea dvs. în raport cu absorbția pe care o veți primi pe partea poștală."
Și Tamke îi sfătuiește pe mailers să investigheze mai întâi alte opțiuni. „Dimensiunea care tinde să funcționeze cel mai bine este formatul full-size”, spune el. „Acesta este unul dintre principalele motive pentru care vedem foarte puține cataloage slim-jim”.
După broșură
Slim-jims sunt considerate broșuri de către S.U.A. Serviciul poștal și, ca atare, se încadrează în categoria „poștă scrisoare”, spune Joe Schick, directorul afacerilor poștale pentru imprimanta Quad/Graphics.
Pentru a se califica pentru tarife automatizate de poștă scrisoare, o broșură trebuie:
- nu cântărește mai mult de 3,0 oz.
- au două închideri de file
- au stoc de hârtie exterior de cel puțin 50 de lbs.
- trebuie să aibă adresa care funcționează paralel cu cea mai lungă parte.
- au o dimensiune de decupare cu un raport de aspect cuprins între 1,3 și 2,5. (Raportul de aspect este calculat prin împărțirea dimensiunii mai lungi la dimensiunea mai scurtă.)
- au cel puțin 3-1/2 "× 5" și 0,007 "grosime și nu mai mare de 6-1/8" × 11-1/2 "și 0,25" grosime.
Dacă o broșură scrisoare îndeplinește toate criteriile de mai sus, cu excepția greutății și cântărește între 3,0 oz. și 3,3 oz., va fi clasificat ca o scrisoare prelucrabilă care nu este automatizată și va avea o rată poștală mai mare. „Orice coletă poștală care depășește 3,3 oz”, adaugă Schick, „va fi clasificată ca o corespondență care nu poate fi prelucrată și va suporta tarife cu cel puțin 50% mai mari”.