Aruncați o privire în unele dintre cele mai reușite produse de fast-food din istorie.

Vineri este prânz și sunt în Orange County, California, așezat în jurul unei mese cu patru femei care mănâncă despre mâncare - și nimeni nu mănâncă în afară de mine. Tipic, cred. Dar acesta nu este un bistro pe trotuar în Laguna Beach, iar acestea nu sunt doamnele dvs. standard care iau prânzul. Suntem la un ghișeu semicircular, într-o cameră fără ferestre, într-un parc de birouri alb, nedescris, care găzduiește unul dintre cei mai mari giganți ai fast-food-ului din America. Și colegii mei de prânz se numără printre creierii unuia dintre cele mai reușite produse de fast-food din istorie: Doritos Locos Taco.

foods

Masa este elementul central al „forumului inovației” de la sediul Taco Bell, o pseudo sală de clasă cu o bucătărie folosită pentru a simula un restaurant. La fel ca restul clădirii, această cameră are atmosfera unui avion Virgin America. Panourile de meniu luminoase aliniază peretele din spate, în timp ce două rânduri în stil amfiteatru de scaune cu perne violete se confruntă cu ecrane mari de televiziune deasupra mesei și a bucătăriei demo. O încrucișare între un set de show-uri de gătit și zona de asamblare din spatele unui stand de mâncare pe stadion, bucătăria din oțel inoxidabil, curatată de scârțâit, este dotată cu încălzitoare și temporizatoare, sertare din plastic cu cochilii de taco și teancuri de containere. Acești oameni de știință din domeniul alimentar și guru de marketing nu mănâncă pentru că mă studiază - unul dintre primii oameni din afară care au mușcat în ceea ce va deveni în curând a treia aromă a Doritos Locos Taco, „Fiery DLT”.

Când DLT brânză nacho originală a debutat în martie 2012, cifrele sale de vânzări au fost la fel de atrăgătoare ca și coaja sa portocalie neon. A devenit rapid cel mai popular element de meniu al companiei din toate timpurile, atingând marca de 100 de milioane în 10 săptămâni fără precedent. (Acordat, vremurile au fost diferite, dar McDonald’s a luat 10 ani pentru a-și vinde burgerul cu 100 de milioane în anii 1950.) Înainte ca taco să ajungă la ziua de naștere de șase luni, americanii achiziționaseră colectiv două DLT-uri pentru fiecare trei persoane. Până în prezent, s-au vândut peste 600 de milioane, la o rată de un milion pe zi, în 2012. Până acum s-ar putea chiar să-l cunoașteți drept taco care ar putea „salva America”, așa cum a spus Daniel Gross The Daily Beast, cu 15.000 de locuri de muncă create de încrucișări pentru a face față creșterii în afacerea Taco Bell.

În acest proces, DLT a apărut ca purtătorul de etalon pentru un întreg grup de produse noi, ridicole și decăzute, care ar putea fi numite „alimente pentru cascadorie”. Sau alimente „șocate și uimite”, pentru a împrumuta de la Barb Stuckey, expert în industria alimentară la Mattson și autorul cărții Taste: Surprising Stories and Science About Why Food Tastes Good. Mâncărurile pentru cascadorii au unele caracteristici importante: Multe sunt rezultatul cobrandingului - fuzionând două mărci familiare - și mai multe estompează liniile dintre categoriile de masă, cum ar fi sandvișul de înghețată cu aspect de hamburger de la Carl’s Jr., care combină mentalitatea cinei cu realitatea desertului. Mai presus de toate, ceea ce este unic la DLT și la frații săi este flagrantul lor. Ei își sărbătoresc îngăduința, mai degrabă decât să o ascundă.

Începeți cu o idee prea absurdă pentru a o ignora - apoi folosiți știința serioasă pentru a o aduce la viață.

Anul trecut, pe măsură ce DLT a luat America de asalt, Burger King a luat un șuncă de slănină la nivel național; Baskin-Robbins a deconstruit un con de înghețată în „nachos”; Cinnabon și-a aplicat spirala mărcii comerciale unei pizza personale; Pizza Hut a început să-și umple crustele cu hot dog în Marea Britanie și să-și înfășoare pizza cu mini cheeseburgeri din Orientul Mijlociu. Anul acesta a adus Chili Cheese Fry Burritos la Del Taco, sandvișuri de înghețată Pop-Tart la Carl’s Jr. și un sandviș cu gogon de ouă și bacon la Dunkin ’Donuts.

Din perspectiva consumatorului, este greu să nu vezi acest lucru ca pe o reacție împotriva tuturor produselor alimentare sănătoase, de la biroul primei doamne până la magazinul local de colț. „Oamenii sunt atât de sătui să audă despre ce alimente sănătoase ar trebui să consumați și despre cum suntem o națiune de oameni obezi”, spune Stuckey. „Când unul dintre aceste lanțuri iese din câmpul stâng și introduce ceva atât de șocant de îngăduitor, este ca o eliberare din atacul frământării fricii despre sănătatea noastră”. Megan LoDolce, cercetător în marketingul alimentar la Centrul Yale Rudd pentru Politică Alimentară și Obezitate, spune că specialiștii în marketing ar putea folosi aceste noi specii alimentare pentru a apela la un fel de rebeliune, conștientă sau subconștientă, împotriva tuturor „paternalismelor percepute” comune în discursul de astăzi. în jurul mâncării. Și cu siguranță retorica companiilor de fast-food conferă o anumită credință acestui punct de vedere: o promoție pentru DLT, de exemplu, a spus pur și simplu cu litere mari, „CEDĂ”.

Cu toate acestea, într-adevăr, tendința cascadoriei poate fi mai puțin legată de sentimentul respingător decât de confluența a două forțe în industria fast-food. Primul este un imperativ pentru dezvoltarea de produse intensivă în cercetare. Dezvoltarea produsului nu este cu siguranță nimic nou, dar acum există o presiune crescută pentru a satisface dorința clienților de noutate. Împreună cu concurența dură a restaurantelor rapide casual (cum ar fi Chipotle), lanțurile de fast-food care există de zeci de ani pot începe să arate, ei bine, așa cum au existat de zeci de ani. Dacă nu inovați, renunțați, spune Harry Balzer, analist șef al industriei și vicepreședinte al firmei de cercetare de piață The NPD Group. Potrivit NPD, în comparație cu meniurile din anii 1990, există acum de două ori mai multe produse de fast-food distincte în SUA.

A doua forță, între timp, este creșterea rețelelor de socializare, care a făcut ca oamenii de la fast-food să pună la îndoială puterea publicității tradiționale și foamea de atenție gratuită obținută când un produs devine viral. Puneți aceste două forțe împreună și stimulentele sunt clare. Începeți cu o idee prea absurdă pentru a o ignora - apoi folosiți știința serioasă pentru a o aduce la viață.

Bunicul mișcării cascadorii este KFC Double Down: un sandviș „slab” cu slănină și jack care înlocuiește fileurile de pui prăjite cu felii de pâine. (În comunicatul său de presă din aprilie 2010, lanțul de pui s-a lăudat că va dona chifle sandwich „inutile” către băncile de alimente.) Între videoclipurile blogosferei și videoclipurile de pe YouTube - în care mii de oameni au urmărit alte persoane care merg la testarea KFC-urilor și încearcă sandvișul, lăudându-se, „Pariez că ai vrea să trăiești aici!” - Double Down a câștigat mai multă buzz în timpul testării decât orice alt element de meniu din istoria companiei. Atât de mult încât KFC a anunțat sosirea la nivel național a produsului înainte ca acesta să fie chiar disponibil. În comunicat de presă, Javier Benito, vicepreședinte executiv pentru marketing și inovație alimentară, a explicat mișcarea neobișnuită: „Vrem ca fanii să aibă timp să își aranjeze programele în avans pentru o vizită la KFC pentru a încerca acest legendar sandviș”.

În lansarea și susținerea nebuniei DLT, Taco Bell a fost la fel de maniac activ pe rețelele de socializare ca și adolescenții pe care îi vizează. Odată ce praful de brânză nacho s-a instalat de la debutul DLT original - care a inclus o campanie prin care tweetere-urile hashtagului #DoritosLocosTacos puteau fi prezentate pe panourile digitale din Times Square și de pe Sunset Boulevard - clienții au început să ceară Cool Ranch și Taco Bell a început să-și tachineze următoarea aromă online. În ianuarie, a postat pe Facebook o imagine cu un taco și o pungă cu Cool Ranch Doritos cu legenda „orice s-ar putea întâmpla în 2013”. Printre cele mai apreciate postări pe Facebook ale companiei, se mândrește cu peste 133.000 de aprecieri. Taco Bell a creat chiar și „taco speakeasies” în New York, Dallas și Los Angeles, unde fanii puteau folosi social media pentru a „debloca” locațiile locurilor pentru a încerca noul taco. În timpul testării pentru cea mai recentă stea demnă de șoc a lui Taco Bell, taco-ul cu vafe, o fotografie de Instagram a adunat 4 milioane de impresii de socializare - pentru un produs încă limitat la cinci restaurante de testare.

În câteva cazuri, scânteia pentru un produs de tip cascadă a venit de fapt de la consumatori prin intermediul rețelelor sociale. Sundae de slănină Burger King, de exemplu, a apărut atunci când echipa de inovare a lanțului scanează Pinterest și alte platforme sociale pentru a analiza modul în care consumatorii foloseau slănina în moduri creative. Del Taco și-a lansat Chili Cheese Fry Burrito după ce și-a dat seama că clienții fac singuri preparatele în restaurant; cel puțin o franciză a raportat că clienții cereau personalului de la ghișeu să o facă specială. (În mod ironic, spune Mike Salem, director senior de cercetare și dezvoltare la Del Taco, acest lucru a făcut ca noul burrito să fie mai dificil de realizat, deoarece oamenii de știință din domeniul alimentar au trebuit să „imite produsul așa cum l-a creat consumatorul în mintea lor”).

Odată ce o idee a fost trasă, aducerea ei la masă în viața reală poate implica atât de mulți oameni de știință, cât și un grup de lucru guvernamental. Listele de cercetare și dezvoltare ale lanțurilor de fast food includ studii precum științe culinare și nutriție, dar și chimie și inginerie industrială, de ambalare și mecanică. În nenumărate iterații, tehnicienii alimentari lucrează în bucătării de testare alături de bucătari instruiți, cu contribuții de la specialiștii în marketing și specialiști în asigurarea calității. Există focus grupuri și prototipuri, teste operaționale și teste de piață.

Provocările sunt subtile, dar aproape nesfârșite. Stafie. Uscăciune. Rupere. Distribuția inegală a ingredientelor. Și orice produs de tip fast-food are nevoie de un sistem pentru a menține chestia fierbinte - și pentru a gusta proaspăt - până când clientul ajunge acasă. În total, luni și chiar ani pot trece între concepția unei idei și nașterea unui produs.

Luați Burrito cu Brânză Chili. Cea mai mare problemă a fost raportul dintre ingredientele uscate și umede. Adică, au trebuit să îmbine chiliul umed cu amidonul uscat - cartofi prăjiți și tortilla - fără a produce nici o mizerie mlăștinoasă, nici un butuc cremos. În plus, la fel ca în cazul tuturor alimentelor rapide, există problema portabilității - cum ar rezista produsul în tranzit? Așa că au testat burrito la intervale de cinci minute. Salem a explicat: „Trebuie să garantez că produsul este la fel de fierbinte și proaspăt și la fel de aromat la 40 de minute după ce l-am pregătit, la fel cum sunt la cinci minute după ce l-am pregătit”.

La sediul său din Lake Forest, California, Del Taco are un laborator senzorial unde efectuează teste de preferință - cerând consumatorilor să evalueze diferitele articole care apar în jgheaburi - și teste de potrivire. În timpul din urmă, degustătorii experți stau în cabine cu iluminare roșie și albastră (ceea ce elimină preferințele declanșate de indicii vizuale) și încearcă să detecteze diferențele dintre versiunile unui produs.

Când El Pollo Loco își testa testele Chocolate Nachos, principala provocare a fost culoarea. „Am vrut să ne asigurăm că capul tău va înregistra ciocolata înainte să o gusti”, a spus Heather Gardea, vicepreședinte de cercetare și dezvoltare. Aceștia au insistat ca chipsurile cu aromă de ciocolată să aibă o nuanță maro închisă. Dar când amestecați făină de masă și grâu cu pudră de cacao, aluatul părea prea ușor. Mai mult, atunci când au încercat să prăjească așchii, acesta a absorbit uleiul și s-a înmui. Au încercat să o prăjească mai repede, dar asta a ars ciocolata și a făcut-o amară. S-au jucat cu formula, testând diferite tipuri de cacao și diferite proporții de apă și ingrediente uscate. În cele din urmă, culoarea a fost corectă, iar cipul a fost prăjit cu un „snap” frumos.

Dacă există o regulă fiabilă a dezvoltării de noi alimente procesate, spune Mattson’s Stuckey, este faptul că detaliile mici, dar cruciale, pot face sau rupe întreprinderea. „Închiderea decalajului”, așa cum spune ea - obținerea produsului de la 98 la 100 la sută completă - deseori ajunge să „coste mai mult decât merită”. Pentru jocul lui Baskin-Robbins pe nachos, Waffle Chip Dippers, au dorit ca jetoanele făcute din brownies să stea alături de vafe crocante într-un castron de înghețată. Aceasta a implicat spargerea unui brownie într-un disc gros de 1/16 inch, apoi coacerea și felierea. Și întregul proces necesar pentru a se potrivi cu timpul de gătit pentru chipsurile de vafe, astfel încât un lucrător la restaurant să poată pregăti ambele tipuri de chipsuri împreună. La laboratoarele lor de cercetare și dezvoltare din Canton, Massachusetts, bucătarul executiv Baskin-Robbins Stan Frankenthaler și echipa sa au descoperit că temperatura scăzută a fierului de vafe a funcționat perfect pentru coacerea brownies-urilor în chipsuri, fără a le arde.

Odată ce o idee a fost trasă, aducerea ei la masă în viața reală poate implica atât de mulți oameni de știință, cât și un grup de lucru guvernamental.

Folosirea aceluiași instrument pentru ambele jetoane a fost o ușurare. Dar acum a apărut problema zonei: ce dimensiune a pătratului brownie, de un centimetru înălțime, trebuie să umpleți fierul de vafe la grosimea corectă? Multe brownies arse mai târziu și „și câteva vârfuri arse”, au găsit pătratul de mărimea potrivită. „Încercarea și eroarea reprezintă o mare parte a dezvoltării”, spune Frankenthaler.

În cele din urmă, au trebuit să-și dea seama cum să taie discurile de vafe și brownie în „chipsuri” în timpul ferestrei de 10 până la 15 secunde înainte de a deveni prea clare pentru a face ceva. După ce au încercat dispozitive precum un cuțit cu două mânere, au optat pentru o roată de pizza, deoarece era rapidă și ușoară și putea fi folosită cu o singură mână. O soluție simplă și cu tehnologie redusă, cu siguranță, dar a însemnat că odată cu lansarea Waffle Chip Dippers, Baskin-Robbins a trebuit să-și echipeze toate magazinele de înghețată cu roți de pizza și șabloane de hârtie pentru a le arăta lucrătorilor cum să taie așchii.

Cu toate acestea, vânzările nu au fost suficient de puternice pentru a oferi Waffle Chip Dippers un loc permanent în meniu și a dispărut din magazine în octombrie - la doar patru săptămâni după sosire. Este un memento important pentru inovatorii din lumea fast-food-ului din lume: natura cascadorilor este că deseori nu reușesc.

Vineri este prânz și sunt în Orange County, California, așezat în jurul unei mese cu patru femei care mănâncă despre mâncare - și nimeni nu mănâncă în afară de mine. Tipic, cred. Dar acesta nu este un bistro pe trotuar în Laguna Beach, iar acestea nu sunt doamnele dvs. standard care iau prânzul. Suntem la un ghișeu semicircular, într-o cameră fără ferestre, într-un parc de birouri alb, nedescris, care găzduiește unul dintre cei mai mari giganți ai fast-food-ului din America. Și colegii mei de prânz se numără printre creierii unuia dintre cele mai reușite produse de fast-food din istorie: Doritos Locos Taco.