Abstract

Introducere

Analiza comportamentului clienților din diferite generații este un subiect actual al cercetătorilor în marketing. Fiecare generație are așteptări unice, experiențe, istorie generațională, stiluri de viață, valori (Ercsey 2014) și date demografice care influențează comportamentele lor de cumpărare (Williams și Pagina 2010, p. 1). Membrii unei generații s-au născut în același timp și de aceea împărtășesc aceleași experiențe, aventuri și valori (Törőcsik 2011, p. 175.) Investigarea tinerilor, în special a membrilor generației Y este o provocare pentru cercetătorii teoretici și practici., de asemenea, deoarece reprezintă un grup esențial de consumatori la nivel mondial. În plus, vor determina comportamentul și obiceiurile de cumpărare ale generației viitoare.

femeilor

Distingerea fiecărei generații nu este atât de evidentă, deoarece cercetătorii diferiți folosesc categorii de vârstă diferite. Inițial, Yankelovich (Törőcsik 2011) a definit trei generații: tinerii, persoanele de vârstă mijlocie și persoanele în vârstă. Mai târziu au început să se ocupe de generația Y, tineri din noua generație. Marketingul multi-generațional este un subiect popular în literatura de marketing. Există șapte generații: pre-depresie sau veterani (născuți înainte de 1925), depresie (născută între 1925 și 1944), Baby Boom (1945-1964), generația X (născută între 1965 și 1979), generația Y (1980-1994) și Generation Z (născut între 1995 și 2010), în cele din urmă cel mai nou, Generation Alpha (născut după 2011), sunt cei născuți într-o lume digitală (McCrindle 2014). Nota de subsol 1 Acest studiu se concentrează pe comportamentele alimentare ale generației Y, născute între 1980 și 1994 și care au în prezent vârste cuprinse între 24 și 38 de ani. În plus, ne uităm la femeile din această grupă de vârstă din Azerbaidjan. Folosind cele mai actualizate date statistice (Organizația Națiunilor Unite 2018), populația Azerbaidjanului este de 10.084.342 de persoane (100%), iar raportul dintre femeile din generația Y este de 13,25% (1.336.763 de persoane).

Supraponderalitatea și obezitatea sunt o epidemie care apare în țările dezvoltate ale lumii, dar și în țările în curs de dezvoltare. Acest fenomen poate fi explicat prin obiceiuri alimentare inadecvate și un stil de viață sedentar. Bazându-se pe datele statistice supraponderalitatea și obezitatea este o problemă serioasă pentru tineri, deoarece raportul tinerilor obezi (sub 35) este în continuă creștere în regiunile dezvoltate ale lumii. Generația Y urmează un stil de viață mai sănătos decât generațiile mai în vârstă. Bazându-se pe statisticile OMS (2017), IMC-ul mediu al femeilor din Azerbaidjan este de 27,9, ceea ce înseamnă că femeile sunt în medie supraponderale. Din 1975 (IMC mediu = 24) IMC-ul femeilor a crescut constant (2000: 26,2, 2010: 27,2).

Analiza relației dintre obezitate și obiceiurile alimentare a fost publicată în principal în studii psihologice și sociologice atât în ​​literatura internațională, cât și în literatura internă. Câteva publicații științifice se referă la gestionarea IMC și a stilurilor de alimentație din punct de vedere al marketingului. Scopul acestei cercetări prezente este de a segmenta femeile din generația Y pe baza comportamentelor lor alimentare și de a măsura acest lucru folosind versiunea revizuită a chestionarului cu trei factori (TFEQ-R 18), care include 18 itemi.

Context teoretic

Mai multe studii cantitative internaționale au condus comportamentul alimentar nesănătos al tinerilor. Lee și coautorii săi (Lee și colab. 2006) au comparat comportamentul alimentar al studenților coreeni universitari și al părinților lor într-un studiu empiric complex. Au identificat felurile de mâncare preferate din cele două generații și au analizat aportul de calorii. Au descoperit că tinerii urmează o dietă în stil occidental (fast-food, congelate și conserve) și consumă mai multe grăsimi decât părinții lor. În general, urmează o dietă mai nesănătoasă, ceea ce crește riscul de supraponderalitate și obezitate. Un studiu grec a evidențiat faptul că tinerii studenți care trăiesc singuri și își conduc propria gospodărie au o dietă mai nesănătoasă decât cei care trăiesc împreună cu părinții lor (Papadakia și colab. 2007). Kapetanaki și coautorii săi (Kapetanaki și colab. 2014) au descoperit că tinerii adulți greci cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani au adoptat obiceiuri nutriționale mai nesănătoase după înscriere. Utilizând o metodă de cercetare calitativă (interviuri în grupuri de cercetare), cercetătorii au evidențiat motivațiile pentru o alimentație sănătoasă - sănătate bună, aspect și consecințe psihologice - și barierele - lipsa timpului, disponibilitatea și gustul la fast-food, presiunea colegilor, lipsa cunoștințelor și lipsa de sprijin familial.

Cercetarea empirică

Scopul acestei cercetări complexe este de a segmenta tinerii azeri care aparțin generației Y pe baza scării TFEQ 18 introduse anterior și de a identifica grupuri de consumatori omogene pe baza rezultatelor analizei factorilor, a structurii factoriale originale și de a le caracteriza pe baza unor dimensiuni importante . Au fost definite următoarele întrebări de cercetare:

Î: Este posibil să segmentați femelele din generația Y pe baza scalei TFEQ 18?

QB: Este posibil să se profileze fiecare segment pe baza datelor demografice (nivel de venit, nivel de educație, stare civilă)?

QC: Este posibil să se profileze fiecare segment pe baza stilului lor de viață sănătos (activitate fizică și IMC)?

Bazându-se pe literatura de specialitate, presupunerea este că femeile pot fi clasificate în grupuri omogene de clienți și cu siguranță pot fi profilate. Mai mult decât atât, presupunem că femeile azere pot fi clasificate pe baza stilurilor de alimentație identificate anterior, și anume emoțional, alimentație control cognitivă și alimentație necontrolată. Credem că există o relație între apartenența la cluster și datele demografice de bază și alte variabile legate de un stil de viață sănătos. Segmentele definite corect pot fi tratate în moduri diferite atunci când este vorba despre campanii de marketing social.

În timpul unei cercetări cantitative, autorii intenționează să testeze următoarele ipoteze teoretice derivate din întrebările cercetării (Fig. 1).

HA: Generația Y poate fi grupată în grupuri omogene pe baza stilurilor lor de alimentație. Există omogenitate în cadrul grupului și eterogenitate între grupuri.

HB: Fiecare segment poate fi profilat prin date demografice de bază.

HC: Fiecare segment, definit de comportamentul alimentar, poate fi profilat de un stil de viață sănătos (activitate fizică și nivelul IMC).