Importanța afirmațiilor funcționale este evidentă în barele de cereale și de sănătate, în timp ce vânzările de cereale fierbinți le depășesc pe cele ale soiurilor reci.
Una dintre mărcile semnate de Kellogg, Special K, s-a extins mult dincolo de rădăcinile sale de cereale și în nutriție și batoane de proteine.

La fel ca o trupă de marș din liceu, succesul pieței de produse alimentare pentru micul dejun este în mare măsură determinat de talentele variate ale membrilor săi. Percepțiile preț/valoare, confortul și sănătatea apar ca teme cheie în toate ofertele de mic dejun. Chiar și odată cu redresarea, necazurile economice în curs vor continua să-i determine pe consumatorii conștienți de costuri să caute chilipiruri. Ca atare, marca privată a fost o forță de vânzări extrem de competitivă.

2010-03-01

În perioada 2007-2009, piața cerealelor pentru micul dejun a obținut câștiguri moderate de performanță, crescând cu 5,8% până la 10,8 miliarde de dolari. Cu toate acestea, 2008 și 2009 s-au dovedit a fi „peste medie” pentru creșterea pe piață, alimentate de creșteri de prețuri (întrucât prețurile record ale mărfurilor au forțat producătorii să treacă de-a lungul costurilor ridicate) și o reapariție a utilizării cerealelor ca produs alimentar poziționat „în valoare” . Din 2006, vânzările de bare de sănătate și nutriție - o categorie mult mai mică - au crescut moderat și au ajuns la puțin peste 1 miliard de dolari în 2008.

Unora le place fierbinte
Cerealele reci gata de consum (RTE) domină piața cerealelor, reprezentând 88% din vânzările în FDMx în 2009, lăsând cerealele fierbinți să umple restul de 12% din piață.

Cu toate acestea, în ultimii cinci ani, vânzările de cereale fierbinți au depășit creșterea pe segmentul cerealelor reci cu o rată de peste trei ori mai mare. Majoritatea acestor câștiguri s-au realizat în 2004-2005, deoarece consumatorii au „redescoperit” cerealele fierbinți pentru beneficiile sale pozitive pentru sănătate. Mai recent, însă, tendința de scădere a mărcii private a dezumflat segmentul vânzărilor. Deoarece concurența a crescut în ceea ce privește cerealele reci sănătoase și opțiunile alternative de mic dejun, vânzările de cereale calde au stagnat.

Cerealele reci au cunoscut o creștere redusă a vânzărilor în dolari în ultimii ani și chiar au înregistrat o scădere a vânzărilor în volum. O piață matură cu o penetrare ridicată a gospodăriei, cerealele reci se confruntă, de asemenea, cu o concurență crescută din partea alimentelor alternative pentru micul dejun, cum ar fi cerealele și barele nutritive.

În viitor, ambele segmente de cereale vor continua probabil pe o cale de creștere limitată, împiedicată de succesul lor existent: penetrarea aproape universală a gospodăriei. Upticks în utilizarea cerealelor ca opțiune alimentară eficientă din punct de vedere al costurilor vor fi probabil compensate de tendința de scădere a mărcii private mai puțin costisitoare de către mulți dintre utilizatorii categoriei.

Afacerea barurilor
Când vine vorba de baruri de sănătate/nutriție, wellness continuă să stimuleze vânzările. În timp ce plictiseala cu programele de slăbire dăunează vânzărilor de baruri dietetice, unele mărci - cum ar fi Kellogg’s Special K and Zone - supraviețuiesc și atrag persoanele care nu fac programe de dietă. Barurile de wellness își sporesc atracția, pe măsură ce consumatorii se îndreaptă din ce în ce mai mult spre oferte „sănătoase” de gustări și mese. Clif Bar este liderul clar în segmentul de wellness, cu 45% din vânzări și avansează și în segmentul de baruri sportive.

În cadrul categoriei mai largi de gustări/baruri de granola, vânzările de baruri pentru micul dejun/cereale/gustări au fost deosebit de puternice în detrimentul, se pare, al acelor produse clasificate ca bare de sănătate sau nutriționale. În plus, barurile de granola au înregistrat o creștere puternică a vânzărilor, sugerând un interes pentru ofertele de baruri mai generale, mai degrabă decât cele poziționate din motive specifice legate de sănătate; acest lucru stimulează probabil vânzările, în general, bare de nutriție axate pe sănătate.

Concurență pentru dolarul alimentar
Concurența produselor ambalate și accentul crescând asupra micului dejun de către industria serviciilor alimentare au intensificat lupta pentru dolarul alimentar de consum. Există o mulțime de opțiuni de mic dejun disponibile pentru consumatori, iar datele arată că consumatorii se schimbă frecvent între ei. Confortul, sănătatea și ocazia au impact asupra acestor alegeri.

În timp ce mulți consumatori sunt probabil mai pregătiți să gătească acasă pentru a economisi bani, serviciile alimentare rămân o amenințare viabilă pentru piețele de cereale și baruri nutritive, mai ales că QSR-urile și restaurantele fast-casual continuă să se concentreze asupra ofertelor de mic dejun prin evidențierea valorii și comodității. Concurența internă este, de asemenea, substanțială, iar numeroasele produse disponibile duc la o loialitate redusă a mărcii.

În general, cerealele pentru micul dejun sunt percepute ca o valoare bună, oferindu-i un avantaj față de alte alimente pentru micul dejun. Potrivit cercetărilor efectuate exclusiv de Mintel pentru consumatori, patru din 10 respondenți care consumă cereale pentru micul dejun fac acest lucru deoarece au un preț rezonabil, iar 29% spun că cerealele pentru micul dejun sunt o valoare mai bună decât alte opțiuni pentru micul dejun.

Cu toate acestea, în timp ce recesiunea economică a alimentat reapariția cererii de cereale ca o alegere economică, în același timp, aceasta determină, de asemenea, consumatorii să caute cea mai bună valoare, stimulând o tendință de scădere a etichetei private.

Creșterea prețurilor la alimente
Creșterea prețurilor la alimente a avut un impact asupra pieței alimentelor pentru micul dejun, determinând consumatorii să caute chilipiruri și să reducă facturile de alimente. Conform previziunilor Serviciului de Cercetare Eco-nomică al USDA, prețurile de consum pentru cereale au crescut cu 10,2% în 2008 și alte 3% în prima jumătate a anului 2009, depășind creșterile prețurilor pentru alimentele totale acasă (în creștere cu 6,4% în 2008).

Prețurile mai mari ale produselor alimentare au impus schimbări în comportamentul consumatorilor, intensificând înclinația pentru utilizarea cupoanelor, tranzacționând până la mărci mai puțin costisitoare și mărci private și cumpărând cereale în vrac. De fapt, potrivit cercetărilor efectuate exclusiv de Mintel pentru consumatori efectuate în iunie 2009, aproape un sfert din toți adulții au raportat o reducere a cerealelor mai puțin costisitoare în ultimul an, în timp ce 45% au raportat că au folosit cupoane pentru achizițiile lor de cereale.

Băuturile pentru cereale și sănătate/nutriție sunt o opțiune mai puțin economică, dar ceea ce le lipsește din punct de vedere al accesibilității, le compensează din comoditate. Consumatorii acestor produse par mai puțin atenți la preț, concentrându-se în schimb pe caracterul imediat și comoditatea barurilor ca opțiune de masă sau gustare. Ca atare, concurența de la marca privată este mult mai puțin răspândită în acest segment decât pentru cereale.

Factorul funcțional
Alimentele funcționale - cele care fac o mențiune de sănătate explicită asupra ambalajelor, în publicitate și/sau pe site-ul companiei sau al mărcii - joacă un rol din ce în ce mai important în mai multe segmente de produse alimentare pentru micul dejun, inclusiv cereale și baruri pentru micul dejun. Cu micul dejun prima și cea mai importantă masă a zilei, alimentele funcționale care „pregătesc masa” pentru o zi sănătoasă, fericită și productivă vor fi cel mai bine primite de consumatori.

Vitaminele și mineralele continuă să fie un plus cheie pentru multe cereale pentru micul dejun, în special cele destinate copiilor, oferind părinților reasigurare cu privire la valoarea nutrițională. Beneficiile funcționale devin din ce în ce mai proeminente, cerealele integrale fiind în frunte, în special pentru beneficiile lor asupra sănătății digestive. De fapt, cercetările efectuate pentru raportul „Mâncare pentru micul dejun - SUA, noiembrie 2009” din Mintel au constatat că 37% dintre respondenți caută afirmații privind cerealele integrale atunci când iau decizii privind micul dejun.

Se pare că cerealele pentru micul dejun răspund apelului. Potrivit bazei de date globale de produse noi (GNPD) a Mintel, cerealele integrale au fost a doua cea mai populară revendicare în lansările de cereale (a doua doar după kosher) și se găsesc în aproape jumătate din cerealele noi lansate în S.U.A. Aceasta crește de la doar 11% din cerealele care au făcut cererea în 2003.

Barele oferă un sistem de livrare perfect pentru substanțe nutritive și ingrediente funcționale, ceea ce a condus la un accent sporit pe ingrediente față de afirmațiile funcționale. Accentul din categoria de baruri din ultimul an a fost pe cultivarea „realității” acestor produse, cu pretenții organice și naturale pentru topping printre lansările de produse noi.

Parametrii de utilizare
Cu 93% din gospodăriile care folosesc cereale reci și 68% folosesc cereale fierbinți, categoria se bucură de o penetrare ridicată. Ca atare, lansările de noi produse și tendințele pieței tind să canibalizeze vânzările existente. Această barieră va continua probabil să înăbușe creșterea vânzărilor, în ciuda eforturilor industriei de a schimba consumul de cereale dincolo de ocazie dimineața și în gustări și alte mese.

Adulții mai tineri și cei cu copii la domiciliu (adesea aceleași grupuri, deoarece gospodăriile cu copii sunt de obicei mai tineri decât cei fără) sunt mai predispuși să mănânce cereale reci, în timp ce consumatorii mai în vârstă și gospodăriile afro-americane sunt mai predispuși să folosească cereale fierbinți.

Deși doar 14% din populație (bazată pe cercetarea exclusivă a consumatorilor de la Mintel) consumă bare nutritive, apelează practic la toate datele demografice: pentru performanțe de vârf și recuperare cu războinicii din weekend; pentru vitalitate și tinerețe cu Baby Boomers; pentru o alternativă de gustare mai sănătoasă pentru toate vârstele; și pentru mesele de înlocuire cu persoanele în vârstă. Oboseala dietei a lovit și publicul american, iar unii se îndreaptă spre barele de nutriție/energie ca instrument pentru a ajuta la pierderea în greutate. De fapt, printre cei cu vârste cuprinse între 25 și 44 de ani, aproape patru din 10 mănâncă bare nutritive/energetice în speranța că vor pierde în greutate.

Pentru acei americani care trăiesc un stil de viață rapid, barele de nutriție/energie se potrivesc în mod clar cu factura ca un tarif alternativ sănătos. Sunt convenabile, portabile, relativ ieftine și sunt percepute ca fiind mai sănătoase decât mâncarea nedorită. Cu toate acestea, există încă multă creștere pe segmentul snack barurilor. (Special K, așa cum se arată mai jos, a reușit să asigure succesul pe piața cerealelor în vânzări puternice de bare nutritive.)

Alte oportunități există în rândul copiilor. Conform raportului Mintel „Kids’ Snacking - SUA, martie 2008 ”, aproape toți copiii gustă un fel de dulciuri; cu toate acestea, ei (sau părinții lor) încearcă din ce în ce mai mult să evite dulciurile, făcând opțiunile mai bune pentru dvs. din segment mai importante pentru creșterea viitoare. Părinții preocupați de regimul alimentar al copiilor lor pot găsi bariere energetice/energetice îmbunătățite cu fructe un răspuns satisfăcător.

Focus pe marcă: Kellogg’s Special K
Fiind una dintre cerealele semnate de Kellogg, Special K a construit echitatea mărcii prin alinierea la sănătate și nutriție. Planul de dietă Special K Challenge este conceput pentru a oferi rezultate pozitive într-o perioadă scurtă de timp, pentru a oferi consumatorilor încrederea și motivația de a continua un stil de viață sănătos pe termen lung.

Inovația în domeniul sănătății/sănătății s-a concentrat pe reducerea decalajului dintre sănătate și gust, lansând extensii de linie pentru a satisface cererea crescută de diversitate a aromelor, în timp ce susține percepția pozitivă a sănătății mărcii.

Extinderea liniei Special K dincolo de cereale s-a dovedit a fi de succes. Barele speciale de sănătate/nutriție K au fost introduse în 2006 și, grație publicității agresive și recunoașterii mărcii, au devenit un jucător cheie, contribuind la creșterea segmentului general de vânzări. În cadrul liniei de bare, marca oferă șapte arome de bare Special K și șapte arome Special K Protein și trei dintre cele mai noi bare Special K Bliss.

Mai recent, linia a fost extinsă pentru a include vafe congelate, biscuiți și chiar apă proteică pentru a captura alte oportunități de mic dejun și gustări, toate menținându-și angajamentul și concentrându-se pe provocarea specială de două săptămâni. pf

Molly Heyl-Rushmer este analist senior în domeniul sănătății și al sănătății, alături de Mintel International, o companie de consumatori, mass-media și cercetare de piață, cu birouri în Chicago și Londra. Baza de date Global New Products (GNPD) a Mintel este sursa de inteligență globală a produselor a companiei. Vă rugăm să vizitați http://reports.mintel.com pentru mai multe informații sau sunați la Mintel la 312-932-0400.

Resurse site:
www.PreparedFoods.com - Introduceți „produse de patiserie” în baza de date care poate fi căutată pentru a găsi multe articole despre acest subiect
www.101cookbooks.com/baked_goods - Multe rețete interesante de pe acest blog pot stimula unele idei creative

Going Global: Cereale pentru micul dejun
În general, cerealele reci cu lapte sunt cele mai populare în Occident (în special în țări precum Marea Britanie și SUA) și nu sunt atât de tipice în regiuni precum Asia.

Potrivit bazei de date globale de produse noi (GNPD) a Mintel, Europa a condus introducerile de produse noi în ianuarie-iunie 2009 și reprezintă în prezent mai mult de o treime din lansările globale de cereale pentru micul dejun, urmate îndeaproape de Asia Pacific, care a crescut cu 3% din 2008- 2009. Similar cu tendințele observate în S.U.A. afirmațiile pe piață, cereale integrale și vitamine/minerale îmbogățite au fost în mod constant populare în toate regiunile, subliniind importanța nutrițională a cerealelor pentru micul dejun. Afirmațiile naturale au fost, de asemenea, semnificative, organice fiind tendința de top din Europa și fără aditivi/conservanți care funcționează bine. Următoarele produse exemplifică lansările de produse globale mai remarcabile/neobișnuite din 2009.

Lansată în Marea Britanie, Granola Organică Perfekt Nutrition Nut Free cu Măr roz face parte dintr-o nouă gamă de cereale premium, pretinsă să asigure echilibrul ideal de carbohidrați și proteine ​​pentru o eliberare susținută de energie. Formularea este bogată în ovăz organic, fructe naturale, magneziu, fier și vitamine din grupa B și este îndulcită cu sirop de agave cu conținut scăzut de calorii, care se leagă de poziționarea globală a produselor cu IG scăzut. Cerealele sunt destinate consumatorilor de sex feminin și, pe lângă beneficiile de bază de slăbire, oferă capacitatea de a ajuta la menținerea sănătății părului, a pielii și a unghiilor.

Într-o venă similară legată de sănătate, Kellogg și-a extins gama All-Bran Buds în Canada cu adăugarea de All-Bran Buds Singles. Acest produs își propune să facă consumul de fibre de psyllium mai convenabil, acasă sau în mișcare, fiecare porție conținând peste o treime din aportul zilnic recomandat de fibre.
FOTOGRAFIE DE CURTEZIE A PNBD-ului MINTEL