Acest profil WIRED din 2006 a detaliat modul în care o minusculă ținută web a devenit cel mai influent producător de gusturi de pe scena muzicală.

Nota editorului: Conde Nast, care deține WIRED, a anunțat astăzi că a achiziționat Pitchfork Media pentru o sumă nedivulgată. De la înființarea sa în 1995, Pitchfork a fost o voce independentă pentru recenzii și identificarea artiștilor viitori. Având în vedere știrile, republicăm profilul companiei din 2006.

fost

Kevin Drew este clar în elementul său. Este o miercuri în iunie, iar frontmanul elegant și scrupulos al trupei Broken Social Scene este înconjurat de câteva sute de fani care au călătorit într-un mic club de la marginea exterioară a Brooklynului pentru a vedea grupul jucând un spectacol neanunțat. Simpatică și plăcută, mulțimea râde cu bună știință când Drew își cere scuze pentru o interpretare oarecum neglijentă a „Fire Eye'd Boy”. "Este un set casual în seara asta, oameni buni", spune el. Toată lumea tace când adaugă: „Va fi mult mai strâns mâine seară pentru spectacolul Letterman”.

După standardele umile ale rockului independent, Broken Social Scene - un colectiv din Toronto, cu un grup fluctuant de peste o duzină de membri, care include doi trompetiști și un trombonist - a reușit. Albumele grupului au vândut mai mult de 275.000 de exemplare în America de Nord și, după ce au apărut în emisiunea târzie cu David Letterman, trupa va continua să cânte uriașul festival Lollapalooza din Chicago. Ceea ce este mai impresionant în legătură cu acest succes este că Broken Social Scene creează muzică eterică fără grabă, care nu a fost redată niciodată pe un post de radio Clear Channel, nu poate furniza coloana sonoră a unui videoclip TRL și, probabil, nu o va ateriza niciodată pe coperta Rolling Stone.

Este greu de identificat un singur factor responsabil de ascensiunea scenei sociale sparte. Talentul formației a ajutat cu siguranță, la fel ca și o scădere prelungită a rockului de marcă majoră, care i-a trimis pe ascultătorii frustrați căutând ceva nou și nonconformist. Dar grupul datorează, de asemenea, o mulțime de rave de la un fanzine de muzică online numit Pitchfork.

Ryan Schreiber, editorul șef al site-ului, a revizuit albumul de debut din SUA al lui Broken Social Scene, You Forgot It in People, în 2003. El a început plângând faptul că primea mai multe CD-uri promoționale decât ar fi putut scrie despre sau chiar să asculte, și a recunoscut că a scos la întâmplare această înregistrare din grămada de slush. El a pedepsit grupul pentru ambalajul său sumbru și notele sale de căptușeală („Cum ar putea să nu fie cei mai neimaginați, sumbri, ticăloși emo din toată grămada?”). Apoi a recunoscut că ascultă discul obsesiv de luni de zile. El „explodează”, a scris el, „cu cântec după cântec de pop perfect redat la nesfârșit”. Schreiber i-a acordat un scor de 9,2 puncte dintr-un posibil 10. S-a născut o stea de rock independent.

„Atunci au început să vină apelurile telefonice”, spune Drew. "Următorul turneu pe care l-am continuat, ne-am trezit brusc vândând locuri. Toată lumea venea la noi, spunând:" Am auzit despre tine de la Pitchfork ". Practic ne-a deschis ușa. Ne-a dat public. "

Între timp, Pitchfork devenea faimos în sine. Pe măsură ce Schreiber și personalul său minuscul au construit un depozit de recenzii sfidător pasionale și frustrant de capricioase, se insinuau în marea tradiție a criticii rock, alăturându-se rândurilor scriitorilor imperioși și avizați care puteau, cu o singură frază, să transforme cititorii într-o un nou interpret interesant (reamintim pronunția din 1974 a lui Jon Landau în Real Paper: „Am văzut viitorul rock & roll-ului și numele său este Bruce Springsteen”) sau obligă-i să reevalueze munca unui maestru consacrat (vezi versiunea lui Greil Marcus asupra lui Bob Dylan album Autoportret: „Ce este acest rahat?”). Pitchfork și-a însușit aura de integritate și autenticitate care a făcut ca aceste declarații să fie credibile, chiar definitive, fanilor.

Deși industria muzicală a cunoscut schimbări drastice în ultimii ani, ceea ce a rămas constant este faptul că majoritatea ascultătorilor își găsesc încă muzica cu ajutorul unui filtru: o sursă de încredere care trece prin milioane de piese pentru a-i ajuta să aleagă ce fac ( și nu) vreau să aud. Filtrele de care depindeam în mod tradițional - reviste de muzică, posturi de radio, canale video muzicale, chiar și recomandările unui funcționar de încredere din magazinele de discuri - s-au diminuat în influență suficient pentru a oferi unui jucător precum Pitchfork spațiu de operare. Pitchfork este un site mic: traficul pe care îl atrage este prea mic pentru a putea fi măsurat de Nielsen // NetRatings. Dar, la fel ca trupele independente care sunt sângele său vital, Pitchfork și-a găsit propria cale de a prospera într-o industrie care este încet încet la moarte: îi influențează pe cei care îi influențează pe ceilalți.

Probabil ar trebui să menționez că și Pitchfork m-a ajutat să mă retrag din muncă. Din 2002 până recent, am fost redactor la Spin, o revistă care a fost ea însăși poziționată cândva ca un substitut atât de necesar pentru instituția de jurnalism rock înrădăcinată. Influența lui Spin a atins apogeul la începutul anilor '90, când alt-rock acționează ca Nirvana a început să meargă multiplatin. Dar, pe măsură ce acea scenă s-a retras, revista s-a străduit să-și găsească identitatea: într-o singură întrupare, ar cânta laudele nü-metalheads precum Korn și Limp Bizkit; în următorul, și-ar fixa speranțele asupra revivalistilor din garage-rock precum Strokes și White Stripes. Pe măsură ce influența lui Pitchfork a crescut, am consultat site-ul atât ca o resursă, cât și ca un baston de măsurare - dacă ar fi atras atenția asupra unei noi benzi, cel puțin a trebuit să ne întrebăm de ce nu facem același lucru: până atunci, valoarea noastră ca un filtru de încredere și consecvent dispăruse.

Problema pe care am avut-o la Spin a fost că, deși au existat încă noi și emergente indie-rock-uri care merită să fie entuziasmați, niciunul nu va fi vreodată suficient de mare pentru a vinde o revistă care trebuia să ajungă la jumătate de milion de consumatori în fiecare lună doar pentru a rămâne în viață. Dar Pitchfork prosperă în acest nou climat - a dus modelul și vocea unei publicații tipărite pe Internet, unde ar putea cultiva un cititor mic, dar influent, și putea scrie despre muzică în orice formă și în orice lungime dorea. De asemenea, a redescoperit faptul că secretul realizării gustului este gustul: prin trupele pe care a ales să se concentreze și artiștii pe care i-a ignorat - și, da, scara sa de evaluare a albumului în 10 puncte, complet neștiințifică, dar precis precisă - site-ul vorbea direct cu ascultătorii nu mai sunt deserviți de mass-media tradiționale.

„A avut aceste supratimi rele”

În orice moment, pagina de pornire a lui Pitchfork oferă o citire instantanee pe o gamă largă de evenimente de muzică pop, cu interviuri cu trupe, date de turneu și un flux de știri actualizat frecvent. Dar ceea ce atrage imediat atenția cititorului este abundența de adjective și adverbe care nu înseamnă întotdeauna exact ceea ce spun, dar încearcă cu pasiune să spună ceva: CD-ul de debut al trio-ului din Brooklyn Au Revoir Simone este descris ca „muzical fantezist și liric Pollyannaish ", în timp ce cea mai recentă lansare a trupei de avangardă TV de la Radio, ni se spune, are" texturi abstracte și electronice ", iar un nou album al grupului britanic Keane este excoriat pentru" clișeele sale portante ".

Chiar dacă recenziile exhaustive și aprofundate ale lui Pitchfork pot fi uneori exagerate și greu de înțeles, entuziasmul real al site-ului este contagios. Îl tratează pe artistul Girl Talk, care nu-și face cunoștință, la fel de important ca rockerii vechi-gardieni Red Hot Chili Peppers. „Prioritățile mass-media principale sunt de a oferi publicului ceea ce cred că vor”, spune Matthew Perpetua, care scrie despre rock independent la Fluxblog.org. "Pitchfork merge pentru lucruri care nu sunt evidente sau care nu sunt deloc pe radar. Ei scriu despre lucruri pur și simplu pentru că sunt interesați de ele".

Îndrăzneala site-ului Web contrastează puternic cu modestia birourilor sale fizice, situate în vechiul cartier industrial Logan Square din Chicago, într-o clădire în stil art deco. O notă Post-it pe care scrie „Pitchfork Media, 5E” este blocată în director. La un zbor în sus, cei șase membri ai personalului cu normă întreagă, împreună cu o listă rotativă de part-time și stagiari, atinge laptopurile din patru camere mici alăturate, înconjurate de grămezi de CD-uri și pereți decorate cu afișe promoționale pentru trupe precum M83 și Sigur Rós. Ei și-au poreclit dulapul Burger Town, deoarece se află deasupra unui restaurant aromat la nivel de stradă. Când lucram la Spin, majoritatea editorilor aveau propriile birouri - la Pitchfork, toți au aceeași linie telefonică.

Schreiber vine să lucreze îmbrăcat în blugi și tricouri din magazinele de second hand; câteva șuvițe de argint în barba lui maro și zgârcit sunt singurul semn exterior că are într-adevăr 30 de ani. A crescut în suburbiile din Minneapolis, unde și-a petrecut anii de liceu plini de rock independent - acte seminale precum Fugazi, Jawbox și Guided by Voices - la posturile de radio alternative și la colegiu. Dar el a fost, de asemenea, interesat de cultura fanzinei care se ivea în jurul acestei scene muzicale emergente. „Toți prietenii mei făceau zine Xeroxed, iar unele mici ziare locale au reușit să obțină interviuri cu artiști care mi-au plăcut cu adevărat”, spune el între porumbe dintr-o cutie de Diet Dr Pepper. „M-am gândit:„ Nu poate fi chiar atât de dificil dacă acești tipi o fac. De ce ei și nu eu? ””

În 1996, apelând la mediul Internet al nașterii de atunci, Schreiber și-a lansat propria publicație de muzică online, folosind un Mac nesigur cu o conexiune dial-up. El și-a numit site-ul după un tatuaj pe care Al Pacino îl poartă în Scarface: un furculiță care l-ar fi marcat ca un asasin în lumea interlopă cubaneză. "Părea pur și simplu concis și ușor de spus", spune Schreiber, "și avea aceste tonalități malefice".

Schreiber s-a mutat la Chicago în 1999. La scurt timp după aceea, Pitchfork a început să adune un număr mare de conținut pe care îl oferea cititorilor săi (în zilele noastre publică aproximativ 100 de recenzii noi pe lună cu 400 până la 600 de cuvinte pe pop) și pentru neortodoxul său și scriere extrem de stilizată: o apreciere entuziastă pentru o relansare a scrisului de mână înclinat și fermecat de Pavement pe hârtie legală galbenă sau o evaluare a pardelelor de la Paltonele tale! livrat ca dialog între Sherlock Holmes și Dr. Watson. Dar a dezvoltat, de asemenea, o reputație de Tony Montana a criticii muzicale - un fel de asasin cultural, care agita valuri electronice ori de câte ori și-a fixat temuta, nota de jos a butoiului 0,0 pe astfel de ținte aparent intocmabile precum Sonic Youth și Flaming Buze.

Pe măsură ce site-ul a lansat sute de critici ale artiștilor care produceau rock indie, mass-media muzicală principală le acorda din ce în ce mai puțină atenție. MTV a devenit mai cunoscut ca furnizor de programe TV-realitate decât un difuzor de videoclipuri muzicale. Rolling Stone a urmărit vedetele de film și artiștii interpreți adolescenți pentru coperțile sale și s-au îndepărtat la lungimea recenziei medii - majoritatea sunt acum un paragraf, iar recenziile prezentate sunt de doar patru sau cinci ori mai lungi. O cale a fost liberă pentru Pitchfork pentru a câștiga încrederea și deferența unui cititor înfometat de rock disperat de un filtru mai cuprinzător și mai fiabil.

Puterea zero

Până în 2001, Schreiber credea că audiența pentru Pitchfork a atins apogeul. "A fost ca, câți mai mulți fani Yo La Tengo ar putea exista?" el spune. Dar traficul site-ului s-a cvintuplat în următorii cinci ani, de la o modestă 30.000 de vizite pe zi la o ușor mai puțin modestă de 150.000. Cu toate acestea, pentru publicul relativ mic de rock independent, opiniile lui Pitchfork au avut un impact mult disproporționat față de statisticile sale de trafic mediu.

În cazul în care ascensiunea lui Pitchfork i-a surprins pe membrii personalului, a năucit complet unii veterani ai goanei după aur pe internet. David Hyman a petrecut acei ani încercând să construiască site-urile web Addicted to Noise și, mai târziu, SonicNet în destinații unice pentru știrile muzicale, doar pentru a le vedea vândute către MTV Networks și închise după explozia bulelor dotcom. Astăzi nu este un fan al parvenitului din Chicago. „Am impresia că mulți dintre scriitorii lor nu au mai scris niciodată”, spune Hyman, care este acum director executiv al site-ului de rețea cu temă muzicală Mog. „Trebuia să mergi la școala de jurnalism pentru a avea credibilitate”.

Această reclamație ar părea să fie cel mai puternic punct de vânzare al lui Pitchfork: deschizând paginile către contribuabili care erau dispuși să sacrifice salariile competitive pentru șansa de a se exprima în mod autentic, site-ul a scăzut autoritatea rivalilor săi de tipar.

Chris Dahlen, un scriitor care contribuie la Pitchfork și un lucrător IT care locuiește în New Hampshire, este un bun exemplu. Dacă nu l-ar fi găsit pe Pitchfork după facultate, cariera sa de scriitor s-ar fi putut încheia la ziarul școlii sale. „Nu cunoșteam pe nimeni la alt-săptămânal local, așa că pur și simplu nu am scris câțiva ani”, spune el.

Dahlen este autorul uneia dintre cele mai memorabile și mai cunoscute recenzii ale lui Pitchfork. Într-o scrisoare din septembrie 2004 a lui Travistan, debutul solo al lui Travis Morrison (fostul lider al grupului de art-punk aprobat de Pitchfork, Dismemberment Plan), Dahlen a acordat albumului un scor de 0,0, declarând că „eșuează atât de bizar încât este greu de ghicit ce a vrut Morrison să realizeze în primul rând ".

Potrivit lui Josh Rosenfeld, cofondatorul Barsuk Records (care a lansat Travistan), efectele recenziei lui Dahlen au fost imediate și dezastruoase. Mai multe posturi de radio ale colegiului care inițial fuseseră entuziaste au spus că nu o vor reda. „Un magazin de discuri indie chiar a spus că nu îl va transporta din cauza recenziei Pitchfork”, spune Rosenfeld. „Nu pentru că au auzit-o - din cauza recenziei”.

Dahlen spune că recenzia nu a fost intenționată ca o prezentare a puterii lui Pitchfork sau o încercare de a lua un muzician odată iubit pe un cui sau doi. „Chiar am condus acasă din Pennsylvania timp de opt ore”, spune el, „ascultând asta din nou și din nou, așezându-mă acolo ca și cum,„ Este rău neîncetat ”.

La doi ani după furia declanșată de scrierea Travistan, site-ul a devenit mai atent cu privire la recenzii atât de brutale, spune editorul director Pitchfork, Scott Plagenhoef. Când recenzorii Pitchfork l-au luat pe Morrison, spune el, ei nu mai erau „băieți mici de pe Internet care aruncau cu pietre asupra artiștilor mari” - au ales pe unul dintre ei. Deși Plagenhoef spune că site-ul trebuie să fie mai precaut cu privire la puterea pe care o deține, el totuși scade capacitatea lui Pitchfork de a face sau de a sparge noi trupe. „Probabil că accelerăm procesul”, a spus el. "Dar oamenilor le va plăcea ceea ce le va plăcea, indiferent de modul în care au aflat despre asta."

El nu este singurul care este sceptic cu privire la ideea unui „efect Pitchfork”. La fel și câteva dintre trupele care au primit raves de pe site. „A pune prea multă greutate în opinia altcuiva despre o piesă de artă, este un lucru periculos”, spune Richard Reed Parry, un muzician pentru Arcade Fire, al cărui album Funeral a primit o notă de 9,7 de pe site. "Este doar o reacție. Este ultima piesă a puzzle-ului cultural, nu cea mai importantă parte."

Totuși, nu este greu să găsești dovezi ale impactului pe care Pitchfork îl are asupra jurnalismului muzical. În formula de revizuire a înregistrărilor utilizată de site-ul de agregare Metacritic.com, care calculează un scor ponderat extras din aproape 50 de publicații diferite, o recenzie de la Pitchfork are aceeași pondere ca o recenzie de la Rolling Stone.

De asemenea, este posibil să se vadă influența lui Pitchfork reflectată în ambițiile companiilor media mai mari, care văd încă o dată potențialul în conectarea ascultătorilor la muzică nouă online, folosind conținut generat de critici. Există eMusic, un serviciu bazat pe abonament care combină o bibliotecă masivă de muzică independentă fără DRM cu recomandări și critici de la aproximativ 150 de scriitori cunoscuți, inclusiv corespondentul MTV News Kurt Loder. „La nivel editorial, tind să cred că suntem gorila de 800 de lire sterline”, spune editorul șef eMusic Michael Azerrad.

Și MTV Networks a lansat recent beta Urge, care oferă, de asemenea, milioane de piese licențiate, plus conținut editorial din propriul grup de aproximativ 25 de scriitori și bloggeri. Van Toffler, președintele grupului de muzică MTV Networks, nu consideră Urge o provocare pentru Pitchfork, dar recunoaște: „Când ai nume de încredere - de încredere ca experți în muzică -, precum și grupul tău de pariuri și nebuni de muzică tu, acesta va fi un mediu atât de reconfortant încât s-ar putea să nu mergi în multe alte locuri pentru a-ți lua muzica. "

La capătul opus al spectrului, Pitchfork este ronțăit de mici bloguri MP3 care sunt atât de sub radar încât pot lega direct cititorii de toate piesele despre care scriu, fără să se îngrijoreze la fel de mult de problemele de eliminare a muzicii. Deși niciunul dintre aceste bloguri asemănătoare unui jurnal nu poate avea vreodată suficient trafic pentru a-l provoca pe Pitchfork, poate să vină o zi în care fiecare public de nișă are un blogger care îi vorbește direct. „Singurul mod în care am avea probleme”, spune Jason Dietz, editor muzical la Metacritic.com, este dacă există atât de mulți oameni care își postează opiniile pe web încât oamenii să nu se mai preocupe total de ceea ce au de spus criticii profesioniști. s-au întâmplat deja. "

Dacă Pitchfork ar trebui să-și piardă cumva urmăririle dedicate, Schreiber spune că este pregătit să se întoarcă la rădăcinile de bricolaj, DIY care au dat naștere site-ului. De fapt, aproape sună ca și cum ar fi răsfățat pentru oportunitate. „Am supraviețuit ani de zile cu un număr foarte mic de cititori și practic fără buget”, spune el. "Este totuși ceva ce aș putea face independent, chiar dacă nu aveam mijloacele necesare pentru a susține un personal."

Așezat la un birou din apropiere, Plagenhoef nu poate lăsa această remarcă să treacă fără comentarii. „Este încurajator”, spune el.

„Este realitatea”, spune Schreiber.

Nota editorului: Conde Nast, care deține WIRED, a anunțat astăzi că a achiziționat Pitchfork Media pentru o sumă nedivulgată. De la înființarea sa în 1995, Pitchfork a fost o voce independentă pentru recenzii și identificarea artiștilor viitori. Având în vedere știrile, republicăm profilul companiei din 2006.