alimentar

Construirea unui brand nutrițional puternic implică o atenție atentă a consumatorului țintă, inclusiv nevoile acestuia, precum și nivelul de conștientizare cu privire la ingrediente, beneficii potențiale și marcă.

Consumatorii trec de la numărarea caloriilor la căutarea nutriției corecte. Acesta este motivul pentru care trebuie să vă luați rămas bun de la marketingul alimentar și să începeți să învățați elementele de bază ale marketingului nutrițional.

Când CEO-ul Kellogg, John Bryant, le-a spus investitorilor un motiv pentru declinul categoriei de cereale a fost „consumatorii își schimbă opiniile privind gestionarea greutății de la„ reducerea caloriilor ”la„ alimente nutritive ”, a sugerat că tendința nutrițională a ajuns pe piața de masă - și A lovit mărci de pe piața de masă, cum ar fi Kellogg's, și categorii întregi, cum ar fi cerealele și băuturile răcoritoare. El a continuat, "Special K poate îndeplini absolut aceste criterii. Este o formă alimentară foarte densă în nutrienți. Dar nu am comunicat-o în acest sens cale. "

Tendința de sănătate nu mai este o tendință de sănătate - este o redefinire a pieței alimentare către o piață pentru nutrienți. Și scopul alimentelor este de a aduce oamenilor nutrienții potriviți.

Dovezi clare indică faptul că abilitățile de marketing ale multor companii nu sunt la curent cu evoluția pe piață și că specialiștii în marketing nu au înțeles diferența brutală, dar simplă, între marketingul alimentar și cel nutrițional.

FourFactors® se bazează pe înțelegerea faptului că marketingul nutrițional trebuie să combine învățăturile din marketingul medical și alimentar pentru succes. Când a fost introdus pentru prima dată, a fost ca o metodă de a combina cu succes forța științifică a primelor proiecte de alimente funcționale, care provin din cercetarea medicală și companiile bazate pe ingrediente, cu atracția necesară a consumatorilor din lumea marketingului de marcă de consum. Numeroasele eșecuri din primele decenii de nutriție funcțională din Statele Unite și Europa s-au datorat pur și simplu lipsei de înțelegere a necesității, acceptării, înțelegerii și încrederii consumatorilor pentru aceste noi produse alimentare și suplimente care îmbunătățesc sănătatea.

Ca urmare a analizei acestor eșecuri timpurii (și a ceea ce le-a separat de succesele contemporane), a devenit clar că primul factor al succesului a fost să clarifice cine are nevoie de produs. De acolo, a trebuit să înțelegem cum acest consumator țintă ar accepta ingredientul (adesea nou) - și, mai important, să înțeleagă potențialele beneficii pe care le-ar putea aduce - și, în cele din urmă, să aibă încredere în marca care a adus noua idee.

Construirea unui brand nutritiv puternic

Scopul FourFactors este de a facilita poziționarea mărcilor pentru succes, ajutând la punerea întrebărilor corecte.

Această listă de verificare practică pentru dezvoltarea de noi produse și mărci în nutriție a fost creată și este utilizată pentru a ajuta companiile să dezvolte noi mărci și să salveze cele existente. Pe scurt, este un instrument care ajută la creșterea șanselor de succes și la reducerea riscului de eșec.

Se bazează pe decenii de experiență pe piața globală în ceea ce privește succesele și eșecurile de marketing nutrițional. Cele mai mari și mai reușite companii de nutriție l-au folosit și a fost validat de știință.

FourFactors va ajuta la decodarea ecuației complexe din mintea consumatorului la punctul de cumpărare.

Factorul 1: nevoie de produs - cine, când, de ce?

Pentru cine este destinat produsul? Când va fi consumat? De ce va fi consumat? Acest prim factor este propunerea de bază pentru întreaga idee de marcă. Se referă la nevoile de viață ale consumatorului, percepția asupra mărcii și relevanța pentru viața de zi cu zi. Dacă înțelegi acest factor, restul urmează de obicei. În mod surprinzător, deseori în analizele noastre despre cazurile de eșec, aici eșuează conceptele de sănătate și bunăstare.

Factorul 2: acceptați ingredientul - conștientizare, interes, tendință?

Ce știe consumatorul țintă despre ceea ce se află în formularea produsului? Acest factor este preocupat de nivelul de conștientizare și interes al consumatorilor față de ingredientele unui produs, precum și de tendințele care pot ajuta la stimularea interesului și a cererii pentru acel tip de produs sau ingredientul acestuia. În acest context, este bine să ne amintim că un ingredient poate fi văzut ca orice în produs, precum și ca ambalaj. O perspectivă a consumatorului trebuie aplicată produsului.

Factorul 3: Înțelegeți beneficiul - fizic, intelectual, emoțional?

Cât de bine înțelege consumatorul vizat beneficiile oferite de marcă? Acest factor se referă la logica simplă a consumatorului. Care este beneficiul mărcii? Cum este relevant pentru viața de zi cu zi? Utilizatorul poate simți sau observa avantajul sau trebuie explicat pentru a-l conștientiza pe consumator? Și care este recompensa emoțională pentru cumpărarea mărcii? Aceste trei niveluri de beneficii - fizice, intelectuale și emoționale - sunt vitale pentru a dezvolta un brand de succes.

Factorul 4: Ai încredere în marcă - Identitate și istorie, promisiune, imagine?

Acesta este factorul cheie pentru a înțelege de ce unele mărci au succes, iar altele nu. Un brand poate avea succes pe o piață, dar nu și pe altele datorită identității și istoriei sale.

Un brand trebuie dezvoltat cu atenție, astfel încât să poată fi un furnizor credibil al beneficiului pe care promite să îl ofere. Imaginea creată de brand în mintea consumatorului țintă are un rol foarte important de jucat în procesul decizional. Acest lucru este valabil mai ales pentru piețele emergente, întrucât marca este adesea o modalitate prin care consumatorul emergent își afirmă statutul în societate.

A face ceea ce trebuie

Cheia succesului este de a înțelege toți cei patru factori. Gândiți-vă la ele ca la patru note - ca o coardă la pian, trebuie să sune bine împreună.

Peter Wennström este fondatorul și consultantul expert al HMT (Healthy Marketing Team), o consultanță de strategie internațională și multiculturală axată pe inovație, marketing și branding în alimentație și sănătate. De la înființarea sa în 2008, HMT a lucrat cu proiecte ale clienților în peste 60 de țări din întreaga lume. Wennström este considerat unul dintre cei mai importanți experți mondiali în marketingul alimentar și al sănătății și a scris mai multe publicații pe The FourFactors®. Specialitatea sa este să preia date despre consumatori și informații de piață din întreaga lume cu privire la problemele alimentare/sănătate și să ofere instrumente strategice care să ajute echipele de marketing să ia decizii strategice, precum și să accelereze inovația de marcă și dezvoltarea de noi produse.