Istoria proiectării 101

Relația curioasă dintre Herb Lubalin și Coca-Cola

publicat pe
18 ianuarie 2018

dintre

În noiembrie 1964, revista Fact, publicată de controversatul editor Ralph Ginzburg, a criticat dur compania Coca-Cola. Coperta numărului rezumă bine teza de bază a piesei:

Revista Fact, numărul 6. Coperta Coca-Cola este un atac dur asupra corporației. În același an, Coca-Cola a fost un client al lui Lubalin, care l-a angajat să proiecteze ambalajul pentru Sprite.

Nici o veste pentru cititorul conștient de sănătate astăzi (în afară de acest ultim punct), dar acesta a fost 1964, când Coca-Cola era practic sinonim cu America. Jingle-ul „Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola” era în plină desfășurare, artiști precum Marvin Gaye și Roy Orbison făcându-și propriile riff-uri pentru spoturile radio. Filmele lui Jean-Luc Godard vor folosi în curând Coca-Cola ca un simbol nu atât de subtil al imperialismului american. S-a acordat puțină atenție cât de nocive sunt produsele de cocs pentru sănătatea noastră. Și totuși, aici a fost un articol în Fact - fiul vitreg mai puțin cunoscut al cultelor producțiilor Ginzburg Avant Garde și Eros - care a privit problema în față. La toate aceste reviste, Ginzburg a lucrat cu Herb Lubalin, partenerul său de crimă al unui director de creație, care avea o sensibilitate similară ireverențială (cel puțin când a fost vorba de proiectare) și, pentru aceste trei titluri, controlul creativ complet.

Designul de copertă emfatic, alb-negru, pur tipografic a făcut parte dintr-un sistem unificat pentru revista Fact care a fost pus în aplicare de Lubalin. Și, în special, Coca-Cola, speculează pe Alexander Tochilovsky, curator al Centrului de Studii de Proiectare și Tipografie Herb Lubalin, s-ar fi bazat pe mâna expertă a lui Lubalin, care o potrivea exact pe pagina din epoca tipografiei - slăbirea spațiul aici și scurtarea unui cuvânt acolo. „Există doar atâtea permutări pe care le puteți face pentru a face [această afirmație] să se potrivească bine”, îmi spune Tochilovsky în timp ce scoate coperta din arhivele Centrului Lubalin. „Nu există cratimă. Ar fi trebuit să petreacă un timp bun pentru a afla cum vor fi cuvintele pe pagină. ”

În mod curios, în același an al lansării numărului, Lubalin a preluat și Coca-Cola ca client pentru a proiecta identitatea pentru Sprite. În câteva luni, legendarul designer a conceput ambele un sistem de identitate vesel care acoperea toate ambalajele Sprite și a lucrat mână în mână cu Ginzburg pentru a proiecta o preluare a aceleiași companii. Ar fi făcut ambele proiecte din proprie voință, ca noul fondator al propriului său studio de design, Herb Lubalin, Inc. Întrebarea este, de ce?

Ambalaje Sprite de Herb Lubalin

La fel ca majoritatea designerilor grafici americani din anii ’40 și ’50, pentru Lubalin publicitatea a fost „primul pas aproape inevitabil către o carieră în design grafic”, așa cum a spus Adrian Shaughnessy în cartea sa, Lubalin. Dar prin anii '60 lucrase la Eros, revista erotică progresivă care a debarcat Ginzburg în închisoare și obținuse parteneriat la una dintre marile agenții de publicitate din epoca Mad Men, Sudler & Hennessey (până atunci, Sudler, Hennessey și Lubalin ). În momentul în care și-a început propriul studio, el se îndepărta de lumea publicitară și se îndrepta spre o carieră în design grafic, care a fost despre comunicarea ideilor, nu doar despre vânzarea de produse. Aceasta este afacerea în care va fi până va muri în 1981.

Dar în 1964, Lubalin se află încă mai mult sau mai puțin între aceste două locuri. Puțini știu că a proiectat brandul Sprite anul acesta, pentru că designerul (viclean lăudos) nu a vorbit niciodată despre asta.

Deci, ce ne spune această dualitate despre designerul american? Și ce spune despre alegerea cu care se confruntă mulți designeri: între munca care plătește facturile și munca în care cred?

Ambalaje Sprite în revista Graphics New York

„Partea dificilă în acest sens este că nu se simte deloc ca a lui”

Tochilovsky a avut un exemplu de branding Sprite al lui Lubalin în posesia sa de veacuri, dar a fost sceptic că a fost într-adevăr un design Lubalin până în 2011, când a văzut clipurile de mai sus de la Graphics New York (astăzi, GDUSA). Lubalin, cunoscut pentru designul său influent de tip, literele luxuriante și campaniile provocatoare de publicitate din anii '60, era cunoscut ca fiind liniștit și rezervat personal. Dar pe hârtie era „cam lăudos” în legătură cu munca sa, spune Tochilovsky, incluzând deseori o biografie stenografică în revistele în care era prezentat. Biografiile au apărut ca un fel de cronologie: „1940: expoziții de inscripții pentru Târgul Mondial din New York” (fără mențiune că a fost concediat din funcția respectivă) și „1955: numit director de creație și vicepreședinte al agenției și director al compania publicitară pentru consumatori, Sudler, Hennessey & Lubalin. ” Dacă ar fi fost mândru de munca pe care a făcut-o pentru Sprite, am fi știut despre asta.

În 1964, Lubalin tocmai îl părăsise pe Sudler, Hennessey și Lubalin pentru a-și începe propriul studio, așa că este probabil ca Coca-Cola să fie un nou client pe care îl aterizase singur. De asemenea, este probabil să fi lucrat îndeaproape cu echipa internă de proiectare de la Coca-Cola pentru a proiecta rebrandul sistemic, care a inclus cutii, sticle, cupe și șase suporturi pentru ambalaje. Logo-ul este redat într-un stil de tipografie popular în anii ’50, cu un sunburst punctând ‘i’ și un parantetic „(Este natural)” redat într-un script la fel de retro de mai jos. Un model „s” curlycue aliniază partea de jos.

Ambalaje Sprite de Herb Lubalin

„Partea dificilă în acest sens este că nu pare deloc lucrurile [Lubalin Inc.”, spune Tochilovsky. „Comparativ cu tot ceea ce făceau până în ’64, majoritatea se simt foarte retro și incongruent. Nu exista nicio modalitate prin care să scoată ceva de genul acelui tip de inscripție ”.

Stilul de inscripționare folosit în logo-ul Sprite a fost tradițional pentru perioada postbelică, dar Lubalin, care gândea înainte, era deja mult dincolo de asta. „Scrisorile făcute de studio au fost întotdeauna mult mai sofisticate, iar punctele de referință erau foarte diferite. Până la sfârșitul anilor '50, ei erau interesați fie să găsească noi moduri de a gândi despre litere care nu fuseseră explorate înainte, fie să se întoarcă cu mult, mult mai vechi, la tipul secolului al XIX-lea ".

„Există momente în care poți spune că Lubalin i-a sugerat lui Ginzburg, aproape la nivel editorial”

Tochilovsky nu poate specula decât despre cum și de ce Lubalin ar fi acceptat slujba de brand Sprite din moment ce nu a scris niciodată sau nu a vorbit despre asta public, și nici Coca-Cola nu a făcut-o. Dar povestea originii pentru Lubalin care lucrează cu Ginzburg este o tradiție de design bine spusă. La începutul anilor 1960, Ginzburg s-a apropiat de Lubalin, pe atunci cunoscut tipograf publicitar și director de artă, pentru a proiecta Eros, o revistă progresivă și controversată dedicată erotismului. Lubalin a fost de acord, atâta timp cât i sa acordat „integritate completă a designului” în revistă.

După ce Ginzburg a fost pus sub acuzare pentru Eros, acuzat de încălcarea unui statut federal care reglementa publicitatea obscenă și condamnat la cinci ani de închisoare, el a conceput ideea pentru Fact. Noua revistă a avut un caracter politic, cu jurnalism de râs în vena lui Upton Sinclair și aceiași termeni de design au fost acordați lui Lubalin ca director de artă. Faptul a avut propriile probleme cu legea: Barry Goldwater l-a dat în judecată pe Ginzburg pentru defăimare, după ce a publicat un număr pe „Mintea lui Barry Goldwater” în care figurau diverși psihiatri speculând că senatorul nu era apt pentru funcția de președinte. Cazul a mers până la Curtea Supremă și a dus la regula Goldwater (care a fost recent invocată ca răspuns la întrebări privind capacitatea mentală a actualului nostru președinte). Între 1968 și 1971, Ginzburg și Lubalin au combinat erotismul lui Eros și politica radicală a lui Fact pentru a publica Avant Garde, pentru care Lubalin a produs unul dintre cele mai populare tipuri de epocă ale epocii.

Unul dintre motivele pentru care parteneriatul dintre Lubalin și Ginzburg a funcționat a fost acela că Lubalin știa cum să comunice ideile radicale ale lui Ginzburg într-un mod care să rezoneze. „Lubalin a fost capabil să spună unele dintre lucrurile pe care Ginzburg a vrut să le spună mai bine decât el însuși”, spune Tochilovsky. A reușit să-și tempereze acea ferocitate și puțin din acea bluntness ... Ginzburg avea nevoie de un designer care să știe cu adevărat cum să comunice, să vorbească cu oamenii, cum să încadreze limba, cum să creeze interesul și să nu-i lovească peste cap. ” Pentru revista Fact, asta însemna să lăsați designul să ocupe un loc în spatele articolelor inflamatorii pe care le-a publicat. „F” ușor modificat și coloana logo-ului setează poveștile de copertă cu stil. Copertele numai pentru text erau îndrăznețe și izbitoare, totuși aveau încă un aer de autoritate.

„Cred că a revigorat ceva în el, despre„ Oh, așa se simte designul ”

În momentul în care Ginzburg s-a apropiat de Lubalin pentru a lucra cu el la proiectarea editorială, Lubalin era un director creativ bine respectat, „scufundat în marele proiect publicitar american din anii 1950 și 1960”, după cum scrie Shaughnessy. În anii '60 și '70, el ar lucra pentru cei din SUA. Serviciul poștal, CBS, PBS și Mercedes Benz. Dar la acea vreme, el se simțea în conflict cu industria publicitară și avea o dispreț moralistă pentru meseria sa, care a apărut în diferite interviuri.

O parte din frustrarea lui Lubalin față de industria publicitară a avut de-a face cu sentimentul restricționat de brief-urile clienților și de grupurile de discuții (împotriva cărora el a respins). Dar spre mijlocul anilor 1960, spune Tochilovsky, Lubalin se gândea, de asemenea, la modul în care comerțul ales a contribuit la consumismul rampant al epocii. În 1966, el și feminista Marya Mannes i-au luat chiar și pe agenții de publicitate din spatele reclamelor sexiste „White Knight” ale Ajax pe scenă la Conferința de comunicații vizuale.

„Manifestarea exterioară a rupturii lui Lubalin cu publicitatea se putea vedea în hainele și obiceiurile sale personale de îngrijire”, scrie Shaughnessy. „În timp ce lucra în publicitate, a fost bărbierit curat și a purtat o cămașă albă cu o cravată subțire. Dar, până când ieșise din lumea „Oamenilor nebuni”, își făcuse barbă, purtase cămăși cu gâtul deschis, achiziționa o pereche de ochelari de aviator și îi permitea părului să-și asume o îndrăzneală din anii 1960, care, dacă nu l-a făcut să arate ca un hippy, cel puțin i-a dat înfățișarea unui artist boem sau poate a unui profesor la o universitate progresistă ”.

Implicarea lui Lubalin atât în ​​proiectul de branding Coca-Cola, cât și în articolul acuzator al lui Fact față de corporația masivă încapsulează în mod interesant această tensiune între profesia de lungă durată a lui Lubalin și idealurile sale în schimbare. Lubalin părăsise suita executivă din agenția de publicitate lucioasă pentru a-și începe propriul studio de design, dar nu părăsise publicitatea cu totul. Mai avea nevoie să se întrețină pe el și personalul său. În același timp, se apleca spre a face munca pe care o iubea și se îndrepta spre o nouă eră a designului grafic american care exista în afara publicității corporative. Relația sa cu Ginzburg i-a deschis acea lume și, după aceea, nu a mai existat nicio întoarcere.

„Apelul la lucrul cu Ginzburg a fost că a fost mult mai mult pe mâini”, spune Tochilovsky. „Tocmai a reproiectat Saturday Evening Post [când Ginzburg s-a apropiat de el] și a avut gust pentru proiectarea unei reviste față în spate. Cred că a revigorat ceva în el, despre „Oh, așa se simte designul” și cred că de aceea i-a dat condiția lui Ginzburg că ar avea un control creativ total.

„Asta și-a dorit și probabil că de asta avea nevoie în acel moment. Șuruburile, designul editorial, aspectul erau toate ale sale. Amprentele sale sunt pe ansamblu. ”