ilustrație: Gerry Selian
Seltzerul dur a măturat fără îndoială națiunea în ultimul an. De fapt, americanii au cumpărat mai mult seltzer tare decât vodca în 2019. Și cu gustul său ușor, fructat, conținutul scăzut de calorii și campaniile de marketing de succes, este ușor de văzut de ce tinerii sunt atât de atrași de lucruri. Dar, deși poate părea că fenomenul seltzerului dur este unul fără precedent, popularitatea sa este în mod clar similară cu o tendință pe care industria vinicolă a mai văzut-o anterior: creșterea Lambrusco.
La sfârșitul anilor '70 și începutul anilor '80, popularitatea lui Lambrusco a fost de neegalat. De fapt, în 1981, cinci dintre primele șase vinuri importate cele mai bine vândute se aflau în categoria Lambrusco. De obicei roșu, dar ocazional roz sau alb, vinul spumant a fost și este o opțiune relativ ieftină, cu un conținut scăzut de calorii și o calitate ușor de băut.
Astăzi, mulți se gândesc la Lambrusco - un vin din regiunea Emilia-Romagna din Italia - ca o opțiune de calitate scăzută și care provoacă dureri de cap, dulceața sa împiedicând orice profunzime de aromă. Și, deși acest lucru poate fi adevărat atunci când vine vorba de versiuni mai ieftine, sticlele din gama de la 20 la 30 USD pot fi de fapt uscate, acide și conțin o multitudine de arome.
Fiecare iubitor de vinuri are nevoie de acest poster
Marketing complet natural
Concepțiile greșite legate de Lambrusco provin probabil din amintirile sticlelor ieftine, de tip desert, de la sfârșitul anilor '70 și începutul anilor '80, și din reclamele brânzeturi care le-au făcut celebre. Pe măsură ce cererea americană de vin a crescut, în general, în anii ’70, prețurile vinurilor franceze au crescut, făcând din vinurile italiene ieftine o achiziție ideală pentru consumatorii gospodari. Mărci precum Ruinite și Cella - primele două cele mai bine vândute mărci în 1981 - s-au orientat spre tactici atrăgătoare pentru tinerii consumatori de băuturi, folosind reclame TV distractive și de vară pentru a-și promova vinurile cu bule.
Calitatea ușor de băut atât a Lambrusco, cât și a seltzerului dur a contribuit, fără îndoială, la succesul lor cu băutori tineri. Calitățile ușoare, sesibile ale lui Lambrusco și hard seltzer sunt marcate de ABV-uri scăzute. O cutie de 12 uncii de gheare albe, de exemplu, are un ABV de 5%, în timp ce un pahar de 5 uncii de Riunite Lambrusco are un ABV de 8% - un conținut de alcool mai mic decât un vin roșu tipic. Și cu doar 100 de calorii într-o cutie de 12 uncii de seltzer tare și 125 de calorii într-o porție de 5 uncii de Lambrusco, aceste băuturi fructate oferă opțiuni ideale pentru băutorii conștienți de sănătate sau pentru cei care doresc o opțiune mai ușoară și mai dulce la cald zile de vara.
Acest anunț ruinat din anii 1970 promovează vinul cu bule ca fiind ideal pentru tinerii băutori din întreaga lume și chiar îl prezintă pe Lambrusco ca fiind „pur și natural”. Acest lucru are o asemănare distinctă cu tehnicile de comercializare White Claw - prezentând imagini ale tinerilor care beau în diferite setări aventuroase și se mândresc cu „toate aromele naturale” ale băuturii și cu un conținut neglijabil de calorii.
Și aceste reclame au avut succes. În anii '80, Lambrusco era extrem de popular în rândul tinerilor. Potrivit lui Clif Louis, proprietar de mult timp al The Vineyard Wine Shop din Denver, magazinul a vândut „o mulțime de Lambrusco în anii '80”. Louis remarcă faptul că „în primul rând o clientelă mai tânără era în căutarea unui roșu de vară distractiv pe care să-l poată sorbi lângă piscină” și glumește că acești cumpărători vor „absolvi de la Coca-Cola la Boone’s Farm la Lambrusco”.
Orientat spre distracție
La fel ca reclamele actuale cu seltzer, reclamele Lambrusco au păstrat tonul ușor, distractiv și, uneori, plin de umor. Reclamele (in) celebre „Chill a Cella” din anii ’80 îl prezintă pe Aldo Cella, o caricatură italiană care bea Cella Lambrusco la restaurantele în aer liber și împarte vinul cu femei frumoase. Deși reclamele spun mai multe despre Aldo Cella fictiv decât spun despre vinul menționat anterior, primesc un mesaj important: Lambrusco este egal cu distracția.
Bud Light Seltzer a folosit tactici similare prin includerea aparițiilor de vedete de la Post Malone în reclamele sale. Deși executate într-un mod mai modern, aceste reclame utilizează o strategie similară cu cea a lui Cella. Folosind bărbați tâmpiți, dar cumva aspiranți, pentru a atrage consumatorii, aceste reclame păstrează tonul prostesc și distractiv - iar consumatorii vor să facă parte din orice se întâmplă.
Asemănările dintre reclamele acestor produse nu se opresc aici. Atât reclame moderne cu seltzer, cât și reclame Lambrusco din anii '80 se înclină în reputația lor de vară ușor de băut. Această reclamă Riunite din 1981, care arată un grup de tineri prieteni care împerechează Lambrusco cu hot-dogs la un picnic de vară, este în mod distinct similar cu acest anunț din 2018 Truly, în care un grup de prieteni în vârstă similară se bucură de Truly la o petrecere pe plajă și din acest 2019 Natty Light Reclama Seltzer cu o barcă, un hayon și un frate care strigau „aloha, plaje”. În aceste reclame, saboții sesionabili merg mână în mână cu romantismele în devenire, petreceri în aer liber și atitudini fără griji.
Deci, cine cumpără acum Lambrusco?
Vechile obiceiuri mor greu, spune Elena Lottici, directorul de export al Cantine Riunite. „Tinerii au fost principalii consumatori de Riunite” în anii ’80, spune ea, iar acești clienți „au fost fideli mărcii și încă mai consumă Riunite până în prezent”.
Cu toate acestea, în ciuda pretenției Riunitie de a avea o bază loială de consumatori, comerciantul cu amănuntul Nathan Gordon spune că „demografia lui Lambusco nu s-a schimbat, generațiile s-au schimbat”. Tinerii „care sunt curioși de vin, experimentali în gusturile lor și nu au vârsta suficientă pentru a-și aminti perioada de glorie a Riunitei”, spune el, sunt în continuare cei mai mari cumpărători de Lambrusco la The Vineyard Wine Shop. Clientela mai veche a magazinului, spune Gordon, „sunt destul de siguri că Lambrusco nu poate fi decât un singur lucru și că s-au deplasat mult timp dincolo de acesta. Sunt aceiași oameni care te privesc amuzanți când menționezi Chablis ca fiind o regiune viticolă de calitate, în loc de vin alb ieftin într-un ulcior. ”
Deși Lambrusco poate fi mult mai mult decât vinul cu o singură notă pe care bebelușii îl amintesc, se pare că mulți cumpărători mai în vârstă nu pot depăși viziunea Lambrusco care le-a fost comercializată în adolescență. S-ar putea crede că Lambrusco ar putea suporta aceeași soartă ca Winter, băutura clară, strălucitoare, asemănătoare unui seltzer popularizată în anii '90. În timp ce Winter a încercat să revină în 2017 și 2018, majoritatea consumatorilor au râs de întoarcerea sa, considerând-o o relicvă plină de umor care ar fi trebuit să moară în anii '90, alături de inele de dispoziție și clipuri fluture. Inutil să spun că Winter nu a mai făcut o revenire în 2019.
Dar orice speranță nu se pierde. De fapt, Lambrusco este mai popular astăzi decât ai putea crede. Rămâne unul dintre primele vinuri exportate din Italia, iar vânzările cresc în America Latină. Poate că Lambrusco poate reveni în rândul tinerilor americani care beau seltzeri.
Lottici spune că zilele Riunite de „Riunite pe gheață, asta e drăguț” reclame TV s-au încheiat. În schimb, marca și-a adaptat strategia de marketing pentru a se potrivi cu vremurile - și, mai precis, pentru publicul său - „bazându-se mult pe tărâmul digital”, spune ea.
Modernizarea ambalajelor Lambrusco a fost, de asemenea, o forță vitală în menținerea vieții vânzărilor Lambrusco pe piața vinului de astăzi, potrivit Rico Grootveldt, manager de export la Chiarli. „Producătorii Lambrusco au făcut salturi cu ambalaje moderne și actualizate, dar avem nevoie de producători care să-și modifice ambalajele, dând valoare adăugată produsului”, spune Grootveldt pentru Wine Business International. Aceste tehnici de renovare permit sticlelor Lambrusco să se potrivească cu cele din interior, deoarece ofertele moderne de Lambrusco sunt adesea uscate sau ușor dulci - o abatere de la bulele stufoase, asemănătoare sucurilor din anii '80.
Prin rebranding și utilizarea recentă a marketingului social media, cum ar fi parteneriatele cu influențatori, brandurile Lambrusco pot atrage din nou atenția tinerilor americani, conștienți de calorii și portofel.