Cea mai nouă ramură a Whole Food Market se află în Porter Ranch, o dezvoltare care se îndreaptă spre țara cu vânt din Munții Santa Susana. Amplasat într-unul dintre ultimele colțuri semi-sălbatice din Valea San Fernando, este un cartier în care totul pare nou. Mall-ul este nou, casele din apropiere sunt noi și, în interior, pe culoar după culoar plin de delicatese, fața mișcării americane pentru sănătate este complet nouă.

noua

Au dispărut rafturile de pin dezbrăcate, cartofii prăjiți de orez brun, produsele coapte din plumb, personalul anemic și convingerea că carnea este o crimă. Aici, grefierii nu sunt ideologi, ci manipulatori de alimente cu ochi strălucitori și inteligenți, care caută cariere în industria alimentară.

Pe măsură ce clienții părăsesc secțiunea florală și intră în zona de producție, negrii pulverizează salate de unt și buchete de ierburi proaspete. Există fructe organice, fructe de la ferme „în conversie” la fructe organice și doar simple. Contorul de pește stochează fripturi groase de pește spadă, somon atlantic, creveți, midii vii și tilapia, atât de proaspete încât ochii rămân mândri. Muncitorii din spatele tejghelei de pește oferă probe de bouillabaisse și homar bisque.

În apropiere, un altul se îndreaptă spre selecția oțetilor balsamici. Alături este un display de 50 de tipuri de uleiuri de măsline extra-virgine, inclusiv deliciosul (și organic) spaniol L’Estornell.

Mai departe, există un blat de carne. Nu orice ghișeu de carne, ci unul care prezintă fâșie de New York bine marmorată, miel din Noua Zeelandă și ochi de coaste; alături este o cameră de îmbătrânire uscată pentru fețele de carne de vită. La delicatese, 16 tipuri de măsline sunt afișate în platouri somptuoase, inclusiv Nicoise, negru uscat la soare, Alfonso, Cerignola, Calamata și Lucques. Acesta nu este un magazin cu reduceri. Măslinele sunt 7,99 dolari pe lire sterline, ochiul de coastă 14,59 dolari pe lire sterline.

În altă parte, există o cameră de îmbătrânire a brânzeturilor și un cuptor pentru pizza pe lemne. Există o brutărie în magazin. Există o operațiune de catering care face totul, de la salate la pizza la tocană. Acolo se prăjește cafea proaspătă. Înapoi în acest fel este o mare secțiune de vinuri.

Dacă acesta este un magazin de produse naturiste, se pune întrebarea: Ce este Dean & DeLuca?

Schimbarea de la pâinea de linte la mâncarea gourmet poate fi explicată în două moduri: unul, că mișcarea americană de sănătate a alimentelor a ajuns la vârstă; sau, doi, că s-a epuizat. Oricum ar fi, un sector de piață care și-a făcut numele fiind anti-establishment este acum iubitul industriei alimentare, cu rate de creștere despre care analiștii spun că sunt de patru ori mai mari decât supermarketurile obișnuite.

Whole Foods, urmat de Wild Oats, ambele companii publice listate pe NASDAQ, nu au condus doar transformarea industriei alimentelor sănătoase; din toate punctele de vedere, acestea sunt industria. Whole Foods Market are 125 de magazine în 23 de state, iar Wild Oats are 107 magazine în 22 de state.

Sub Whole Foods, magazinele vechi au fost renovate, iar magazinele noi sunt concepute ca palate de plăcere în ultima zi. A dispărut noțiunea de hrană doar ca leac pentru bolile corporale și sociale într-o singură gură. Cei parțiali la Oreos nu trebuie să se ducă la concurs pentru a-și hrăni viciu. Mai degrabă, li se oferă versiuni presupuse curățate fără grăsimi hidrogenate.

În timp ce acum sunt afaceri mari, ambele lanțuri au început nu cu mult timp în urmă, deoarece magazinele de produse alimentare sănătoase umile - John Mackey, Craig Weller și Mark Skiles au deschis Whole Foods în Austin, Texas, în 1980, iar Mike Gilliland și Elizabeth Cook au deschis magazinul vegetarian Wild Oats in Boulder, Colorado, în 1987.

Dar nu a durat mult până când ei arătau instincte de afaceri distinct carnivore. Ambele grupuri și-au extins rapid lanțurile preluând afaceri mai mici din toată țara. În California de Sud, Whole Foods a preluat-o pe doamna Gooch’s din Los Angeles în 1993; Wild Oats a preluat Henry’s Markets în San Diego în 1999.

Whole Foods a dat mai întâi tonul noului sibaritism și, prin aceasta, a câștigat avantajul afacerii. Potrivit Investors Business Daily, Whole Foods a avut viziunea de a observa că piața pentru pastile și poțiuni era limitată, dar că calitatea afacerilor alimentare era larg deschisă. Wild Oats a renunțat mai lent la accentul pus pe antidepresive și aromaterapii homeopate.

Cifrele spun povestea: vânzările anuale ale Whole Foods în 2000 au fost de 1,8 miliarde de dolari, mai mult decât de două ori cele ale ovăzului sălbatic. Cifrele Whole Foods din 2001, care tocmai au fost lansate, arată o creștere de peste 2,2 miliarde de dolari. Cifrele din 2001 de Wild Oats nu vor fi lansate decât săptămâna viitoare.

Între timp, Wild Oats se află într-o stare de corectare a pieței. În martie anul trecut, fondatorul Gilliland și-a dat demisia și lanțul l-a numit pe Perry Odak de la Ben & Jerry’s drept lider. Odak, la rândul său, a adus o mulțime de noi vicepreședinți care au venit de la companii precum Coca-Cola și Gap.

Schimbarea se desfășoară acum rapid. Magazinele funky și slab performante sunt închise - șase au fost închise în ultimele luni - și patru noi deschideri sunt programate pentru acest an, inclusiv una în Long Beach.

Pe măsură ce lanțul se actualizează și se actualizează, au existat câteva tranziții incomode. De exemplu, Hollywood Wild Oats a fost vândut anul trecut, dar a rămas deschis până în ianuarie, tranzacționând sub numele companiei. Rezultatul a fost un amestec care s-ar putea să nu se potrivească noii imagini de ovăz sălbatic: o maseuză oferea masaje pentru cap lângă tejgheaua pentru carne și un afiș care întreba „Aveți două până la trei mișcări intestinale pe zi? a fost sprijinit în apropierea secțiunii de delicatese.

În timp ce unele magazine care poartă numele nu sunt Wild Oats, unele magazine deținute efectiv de lanț poartă alte nume. Compania a permis unor lanțuri pe care le-a preluat să își păstreze formatele și o mare parte din independența lor.

Un exemplu este magazinele Henry’s Marketplace din San Diego. Acestea sunt magazine suburbane low-key cu produse afișate pe mese. Pentru fiecare măr Fuji convențional, va exista unul organic. Un ghișeu de carne afișează kebaburi pre-speared și carne asada; există ceva vin și alegerea dvs. de înghețată reală sau de soia. Dieteticianul rezident vorbește cu aviditate despre beneficiile de a mânca ca un om de peșteră.

Pentru a reconcilia noul ovăz sălbatic reformat cu Henry puțin ușor, dar familiar, Henry’s a devenit „divizia de piață a fermierilor” a lanțului.

Mixul poate fi confuz. Întrebat care este adevăratul Wild Oats, purtătoarea de cuvânt a companiei, Sonja Tuitele, indică noua sucursală de 26.000 de metri pătrați din Irvine sau sucursala inteligentă Santa Monica, unde clienții cumpără la fel de probabil rucola proaspătă, ulei de măsline toscan și ceai englezesc. echinacea și Tofurky. Noua ovăz sălbatic, spune Tuitele, se căsătorește cu „gourmet” și „natural”.

Dar are o cale de urmat pentru a ajunge din urmă la Whole Foods, care a preluat tema eco-gourmandismului și a alergat-o, în mod constant, la nivel național și la scară de supermarket. Cheia formulei Whole Foods sunt magazinele uriașe în ceea ce numește formatul „cutie mare” - 35.000 de metri pătrați, în medie cu 10.000 de metri pătrați mai mari decât noile site-uri Wild Oats din California.

La fel de importantă este și locația. Whole Foods intenționează să poziționeze „cutii mari” în zone în care venitul mediu al gospodăriei este de 50.000 USD sau mai mult. Acest lucru determină magazinele să alerge la noi dezvoltări suburbane precum Porter Ranch. Michael Besancon, președintele regiunii din sudul Pacificului Whole Foods, apără strategia, deși într-o lume ideală, spune el, extinderea se va opri, vom păstra mediul rural și comercianții cu amănuntul vizionari ar conduce reamenajarea orașelor interioare neglijate.

Besancon, care se descrie ca un ecologist care poartă carduri, care a mărșăluit în prima paradă a Zilei Pământului, a intrat în afacerea cu produse alimentare sănătoase în 1970, fondând Follow Your Heart Natural Foods în Parcul Canoga. Este vegetarian de 32 de ani, dar una dintre cele mai bune fripturi din New York de vânzare oriunde în Los Angeles se află la un blat de carne chiar în spatele lui. „Îmi păstrez părtinirea personală pentru mine”, spune el. Barometrul său corporativ pentru un produs, spune el, este excelență. "Dacă vom transporta un produs, va fi cel mai bun."

Accentul pus pe calitate nu este întâmplător. Grupul Hartman, o companie de cercetare a pieței din Bellevue, Washington, care studiază industriile „wellness”, a chestionat recent clienții Whole Foods. Printre „segmentele stilului de viață”, au descoperit că mâncărurile au depășit numărul vegetarienilor cu mai mult de trei la unu, iar persoanele care se ocupă de fitness cu două la unu.

Vechii clienți sunt încă îngrijiți. Doar că ghișeul pentru carne este mai bine poziționat decât cel cu produse din soia, iar „nutraceuticele” sunt sechestrate într-un culoar discret, în același mod în care un supermarket convențional ar putea stoca produse de igienă personală.

Noua vedetă, pur și simplu, este mâncarea. Besancon spune că unul dintre principalele aspecte ale noii orientări este „produsul artizanal”. Acesta este Whole Food-ese pentru alimentele produse în ferme mai mici, cu un anumit nivel de ambarcațiuni din Lumea Veche implicate.

Familia Vivien Straus conduce Straus Family Creamery în județul Marin, o lactată organică care produce lapte neomogenizat, iaurt cu lapte integral și piureuri. Ea spune că afirmația lui Besancon nu este doar mai blusteră - Whole Foods este bună pentru băieții mici. „Fără ele nu am exista”, spune ea. Whole Foods nu numai că își stochează produsele, dar și în nordul Californiei a contribuit la conceperea unui program de sticle returnabile.

Personalul pare entuziasmat de ceea ce vinde. La ghișeu, cineva oferă măsline condimentate. În apropiere, o femeie împarte gusturi de brie cu pastă de smochine. Confortul este o temă constantă, dar cu o calitate care aduce în minte tradiționarii francezi, mai degrabă decât articulațiile de luat masa în stil american. Pentru aproximativ același preț pe care îl costă să comandați de la Domino’s, vă puteți îndepărta de Whole Foods cu o brânză de capră proaspăt coaptă și pizza cu măsline. Sau puteți cumpăra unul neproișit, pre-asamblat pentru a găti acasă. Și în loc de un litru de Cola, puteți cumpăra o sticlă de vin.

Dar, pentru tot serviciul, pentru toată agitația veselă, pentru a prinde și a păstra mâncăruri, Whole Foods constată că trebuie să facă mai mult decât să cumpere alimente de la micii producători. Va trebui să-și antreneze propria clasă de artizani. Măcelarii, spune Besancon, sunt aproape imposibil de găsit, iar lanțul își pregătește acum propriul personal în încercarea de a salva o ambarcațiune pe moarte.

Brânzeturile sunt mai rele decât carnea. Whole Foods stochează întreaga gamă de brânzeturi de la Neal’s Yard din Londra, inclusiv unul dintre cei doi Cheddars autentici rămași în producție în toată Anglia. Încarcă și prețurile Neal’s Yard (până la 17 USD pe kilogram). Dar, în timp ce Neal's Yard ridică brânzeturile la ferme, le îmbătrânește, apoi le taie la comandă la un ghișeu bine afișat, Whole Foods vinde brânza în același mod în care ar putea trata „Cheddar” prelucrat de la Kraft - în pre-tăiat, aglomerate deformate, învelite în plastic, pe care le afișează îngrămădite într-o cutie frigorifică.

Besancon apără brânza pre-tăiată spunând că clienții nu ar avea răbdarea să aștepte ca aceasta să fie tăiată la comandă și ambalată corespunzător. „Nimeni nu l-ar cumpăra”, spune el.

Însă noile magazine vin pentru cele mai dure critici ale acestora, nu de la mâncăruri, ci de la vechea gardă a mișcării sănătoase. Peter Lassen, din lanțul de magazine de produse naturiste Lassen din județul Ventura, spune că aceste noi modele și-au pierdut drumul prin pandering la setul de crossover cu doppelgangers de junk food. „Tragem o linie în nisip pentru a păstra produsele mai curate”, spune el. "Nu ne interesează să transportăm Cheerios sau Coca-Cola sau lucrurile încrucișate pe care le face mainstream-ul."

Whole Foods nu numai că a trecut această linie, ci face un dans al victoriei în zona finală. Acum sărbătorește Luna Națională a Snack Food-urilor, împingând covrigii săi organici, imitația de Oreos și floricele de porumb. Pentru a le promova ca fiind cumva sănătoase, oferă sfaturi din partea „antrenorului de gustări”, Alana Sugar: „Gustarea frecventă și echilibrată este unul dintre cele mai bune lucruri pe care le puteți face pentru a promova bunăstarea”, spune Sugar.

Un lanț sănătos-alimentar care vinde cookie-uri de tip Oreo și observă Luna Națională a Gustărilor într-o țară în care guvernul federal declară simultan obezitatea ca fiind o epidemie, are un gen nebun de îndrăzneală. Citiți amprenta materialului promoțional Whole Foods și, în spatele tuturor sfaturilor de servire a salsa și a porumbului, lanțul insistă că ceea ce face este să promoveze „gustarea responsabilă”.

Dar motivul mai evident al noului pofticios abandon este o schimbare de paradigmă în mișcarea sănătos-alimentară. O generație care și-a propus să își reformeze clienții pare acum intenționată să-i facă plăcere și să profite în timp ce se află la ea. Alimentele întregi și ovăzul sălbatic își ajustează acum valorile pentru a se potrivi pieței.

„Suntem creaturi ale cerințelor clienților noștri”, spune Besancon. „Clienții noștri se așteaptă să avem căpșuni pe tot parcursul anului. Dacă concurenții noștri o fac, trebuie să facem acest lucru. ”