12 martie 2020 De Tobias Mahnke, Christian Hoffmann și Benjamin Subei
Imaginați-vă un alergător care bate un smoothie de dimineață cu suplimente personalizate pentru metabolismul lor specific, care îi ajută să atingă performanțele maxime în timpul unei curse. Sau cineva cu o boală cronică care pregătește o masă cu substanțele nutritive exacte necesare pentru a împiedica agravarea stării.
Capacitatea de a produce astfel de compuși nutriționali foarte personalizați poate suna futurist, dar devine din ce în ce mai obișnuită. Așa cum se întâmplă, creează o piață pentru ingredientele, dispozitivele și serviciile legate de aceste produse în care companiile noi și cele existente sunt dornice să sară.
Startup-urile au fost primii în această afacere în devenire, atrăgând capital de risc pentru a-și finanța eforturile. Însă jucătorii din industria existentă sunt bine poziționați pentru a avea un impact, inclusiv companiile chimice care au furnizat de mult ingrediente pentru alimente ambalate și produse nutriționale.
Furnizorii de ingrediente alimentare au cunoștințele științifice, mijloacele financiare și ecosistemele partenere existente necesare pentru a câștiga în această industrie emergentă. Dar pentru a reuși, trebuie să o abordeze ca pe o nouă afacere. Ei trebuie să treacă dincolo de simpla furnizare a produselor și să își folosească experiența și expertiza pentru a se extinde în noi servicii, cum ar fi furnizarea de diagnostice și recomandări pentru date. Deoarece astfel de companii pot intra în afara competențelor lor de bază, aceste companii ar trebui să ia în considerare extinderea prin fuziuni, achiziții, proiecte corporative sau parteneriate.
O piață pregătită pentru decolare
Industria alimentară a vândut de mult produse adaptate gusturilor și preferințelor anumitor grupuri de consumatori, cum ar fi barele electrice pentru sportivi. Nutriția personalizată face un pas mai departe, companiile care vând compuși dietetici și substanțe conexe care sunt adaptate la circumstanțele sau nevoile grupurilor mult mai mici și chiar la anumite persoane. Aceste nevoi pot fi determinate de la distanță folosind teste efectuate pe dispozitive precum smartphone-uri, ceasuri inteligente și trackere de fitness sau prin examene medicale în persoană folosind teste de sânge, microbiom sau ADN.
Industria folosește termenul „nutriție personalizată” pentru a însemna orice, de la produse semicustomizate pentru grupuri specifice, cum ar fi alergători pe distanțe lungi sau persoane cu o boală cronică specifică, până la suplimente complet personalizate pentru o singură persoană.
Piața actuală a nutriției personalizate este relativ mică. Estimăm că vânzările globale au fost mai mici de 2,5 miliarde de dolari în 2019. Această cifră ar trebui să crească exponențial pe măsură ce populația lumii îmbătrânește și interesul consumatorilor pentru sănătate și bunăstare continuă să crească, la fel ca și tendința mai largă de personalizare.
Piața nutrițională personalizată se extinde dincolo de ingredientele necesare pentru a crea compuși nutriționali individualizați pentru a include sisteme personalizate de livrare a nutrienților și servicii conexe. Include, de asemenea, dezvoltarea instrumentelor și testelor de diagnosticare, a metodelor de analiză a datelor și a activităților de cercetare și dezvoltare pentru a găsi noi biomarkeri care să indice sănătatea sau nevoile nutriționale ale unei persoane și pentru a identifica produsele nutriționale care s-ar potrivi acestor nevoi. Creșterea ar trebui să obțină, de asemenea, un impuls din creșterea modelelor de afaceri directe către consumatori, digitizarea și alte progrese tehnologice și investițiile de capital de risc în industrie.
Nișă și creștere regională
Credem că nutriția sportivă și medicală și suplimentele alimentare, inclusiv suplimentele pentru persoanele în vârstă, au cel mai mare potențial de creștere. Utilizarea tehnologiei, dispozitivelor și datelor este larg răspândită pe acele piețe, iar consumatorii percep deja beneficiile produselor. Consumatorii din aceste categorii de produse și-au arătat dorința de a plăti - dovadă de creșterea rapidă a popularității trackerelor de fitness.
Cele mai promițătoare piețe geografice pentru noi produse nutritive personalizate sunt SUA, China și Japonia. În SUA, o scenă de pornire vibrantă și investitori activi de capital de risc au condus la o inovație pe scară largă în tehnologia alimentară, iar consumatorii americani sunt, în general, dornici să folosească noile oferte ale industriei. Creșterea veniturilor în China și integrarea rapidă a digitalului în toate aspectele vieții de zi cu zi îl fac o piață atractivă. Politicile de protecție a datelor mai îngăduitoare ale țării susțin, de asemenea, adoptarea rapidă, deoarece companiile se confruntă cu mai puține obstacole în calea implementării. În Japonia, o bază de consumatori cu cunoștințe tehnice și un număr mare de oameni în vârstă oferă oportunități puternice de creștere. În schimb, Europa este probabil să rămână întârziată pe piață din cauza politicilor mai stricte de protecție a datelor. Regiunea are o istorie a adoptării de inovații care provin din SUA, mai degrabă decât a tendințelor de reproducere din industrie.
Până în prezent, piața nutriției personalizate a fost dominată de companii noi și de bunuri de larg consum (FMCG) care experimentează diverse tehnologii și produse. Un astfel de startup, Habit, vinde planuri de nutriție personalizate, care se bazează pe colesterolul unei persoane, nivelurile de activitate, obiectivele personale de sănătate și alte informații pe care le furnizează printr-un chestionar. Platforma InsideTracker de la Segterra oferă un plan personalizat de nutriție și fitness, bazat pe teste de sânge, ADN și obiceiuri de viață. Un alt startup, Viome, analizează microbiomul intestinal al unei persoane pentru a crea un plan de nutriție individualizat.
Companiile de nișă consacrate intră, de asemenea, în arena nutriției personalizate. Una este MyMuesli, o companie alimentară din Germania care utilizează personalizarea în masă pentru a permite clienților să creeze amestecuri de cereale individualizate. Compania a lansat teste de sânge și ADN pe care indivizii le pot utiliza pentru a adapta amestecurile de muesli la nevoile lor specifice de macro și micronutrienți ca o modalitate de a contracara potențialele deficiențe nutriționale.
Oportunitățile de pe piață au atras, de asemenea, atenția marilor companii FMCG. Nestlé a lansat un proiect „Wellness Ambassador” în Japonia care folosește inteligența artificială, testarea ADN și analiza meselor pentru a crea produse alimentare care să satisfacă nevoile consumatorilor individuali.
Marja de profit Sweet Spot
Cercetările noastre arată că costurile de livrare și prețul pe care oamenii sunt dispuși să îl plătească sunt direct legate de nivelul de personalizare al unui produs. (A se vedea exemplarul 1.) Produsele mai puțin personalizate costă mai puțin, dar oamenii sunt mai puțin dispuși să plătească mult pentru ele. Clienții sunt mult mai dispuși să plătească pentru produse foarte personalizate, dar există o limită a acestei disponibilități: la un moment dat costul livrării acelor produse depășește prețul pe care îl pot percepe companiile.
Credem că furnizorii de ingrediente vor realiza cea mai mare valoare - măsurată prin marja de profit - concentrându-se pe produsele semicustomizate, care stabilesc un echilibru între prețurile mai mari pe care oamenii le vor plăti pentru personalizare și costurile mai mici de livrare ale produselor care nu sunt complet personalizate. De exemplu, furnizorii ar putea obține mai multă valoare prin vânzarea unui supliment alimentar pentru alergători cu porții premixate de vitamine, urme de minerale și alți nutrienți decât ar crea prin amestecuri 100% personalizate pentru anumite persoane.
Extinderea lanțului valoric
În mod tradițional, companiile de ingrediente alimentare au furnizat ingrediente brute producătorilor de alimente, care distribuie produse către punctele de vânzare cu amănuntul pentru a le vinde consumatorilor. Pentru a se extinde în vânzarea de produse nutriționale personalizate, aceste companii trebuie să adauge noi pași la începutul lanțului valoric respectiv: colectarea datelor, analize și recomandări de date. (A se vedea figura 2.)
În primul pas nou, companiile colectează informații despre starea de sănătate sau nutrițională a consumatorilor prin teste sau dispozitive. În al doilea pas nou, ei interpretează datele pentru a veni cu recomandări pentru amestecuri de ingrediente pe baza nevoilor nutriționale ale consumatorilor.
După aceea, un furnizor de ingrediente ar putea crea amestecuri de ingrediente care implică pulberi sau lichide care nu necesită prelucrări suplimentare. O companie FMCG ar putea face acest lucru pentru amestecuri de ingrediente pentru lichide sau produse alimentare mai complexe. În ambele cazuri, ultimul pas implică livrarea de produse către consumator prin canale de vânzare cu amănuntul direct de la consumator sau tradiționale.
Pentru a extinde lanțul valoric existent, furnizorii de nutriție personalizată au nevoie de următoarele:
- Acces la consumatori și tehnologie de diagnosticare, cum ar fi dispozitive inteligente cu senzori de la distanță sau dispozitive pentru testarea sângelui sau microbiomului, necesare pentru a colecta date de la aceștia
- Analize dovedite științific, pentru a analiza datele colectate din diagnostice și a le utiliza pentru a personaliza recomandările nutriționale
- Operațiuni mai flexibile, pentru a permite o variabilitate mai mare a produselor și volume mai mici pe care le necesită fabricarea produselor personalizate
Având în vedere lacunele actuale în ceea ce privește capacitățile furnizorilor de ingrediente, este dificil să se prevadă exact ce rol vor juca în acest lanț valoric în evoluție. Cu toate acestea, alți potențiali jucători din afacere, cum ar fi companiile majore FMCG, se confruntă cu provocări similare, ceea ce oferă furnizorilor de ingrediente un impact corect asupra dobândirii relevanței și a cotei de piață.
O mână de furnizori de ingrediente alimentare au făcut mutări timpurii pe piața nutriției personalizate, inclusiv mai mulți care au intrat în afaceri prin parteneriate cu startup-uri de tehnologie. Printre acestea se numără compania germană de produse chimice BASF, care a format parteneriate separate cu Segterra și compania de îngrijire a sănătății consumatorilor Xerion Limited; și DSM, compania științifică olandeză, care a încheiat un acord cu compania digitală de sănătate Mixfit pentru a oferi soluții nutriționale personalizate.
Cum pot concura furnizorii de ingrediente alimentare
În timp ce furnizorii de ingrediente alimentare pot să nu aibă capacități în anumite domenii, activitatea și experiența lor existentă îi face să fie bine poziționați pentru a exploata oportunități specifice pieței. Dacă companiile iau în considerare intrarea pe piață, ar trebui să se concentreze pe următoarele:
Furnizarea de teste. Furnizorii mari dispun de expertiză, cunoștințe științifice și resurse financiare pentru a efectua studiile științifice necesare pentru a susține afirmațiile de sănătate ale ingredientelor pe care le vând. Dacă furnizorii pot formula aceste dovezi științifice, aceștia ar putea obține un avantaj competitiv față de startup-uri și jucători mici FMCG care nu au aceleași cunoștințe sau resurse.
Oferind date mai bune. Există deja senzori, truse de testare și alte dispozitive de diagnosticare pentru colectarea și analiza datelor personale de nutriție. Dar generația actuală de tehnologie nu poate furniza date cu nivelul de precizie și acuratețe necesare pentru a profita de avantajele nutriției personalizate. Furnizorii de ingrediente alimentare ar putea utiliza acest neajuns pentru a genera venituri suplimentare prin dezvoltarea unor metodologii de testare îmbunătățite, inclusiv biomarkeri mai buni, sau prin furnizarea de servicii de testare conexe.
Forjarea parteneriatelor. Producătorii de ingrediente trebuie să își consolideze expertiza științifică existentă pentru a furniza tehnologiile necesare de generare a datelor, știința datelor și biosciința de calcul. Pentru a construi aceste capacități, companiile vor trebui să crească organic sau prin fuziuni, achiziții, asocieri în participație și alte tipuri de parteneriate. De asemenea, ar putea lua în considerare crearea unei start-up-uri finanțate de companii sau renunțarea la o afacere de nutriție personalizată. Acest lucru ar putea face mai ușoară pentru noua entitate parteneriatul cu părți externe decât dacă ar fi condusă de aceeași organizație de linie care gestionează afacerea existentă a companiei cu nutrienți sau ingrediente alimentare.
Industria alimentară este gata să pregătească noi produse nutriționale personalizate, oferind furnizorilor de ingrediente o oportunitate de extindere. Dar furnizorii trebuie să-și formuleze rapid abordarea față de această piață, altfel își vor pierde locul la masă.
Autori
Director general și partener
Partener și director asociat, produse chimice
Despre Boston Consulting Group
Boston Consulting Group colaborează cu lideri în afaceri și societate pentru a aborda cele mai importante provocări ale acestora și pentru a captura cele mai mari oportunități. BCG a fost pionierul în strategia de afaceri când a fost fondată în 1963. Astăzi, ajutăm clienții cu transformare totală - inspirând schimbări complexe, permițând organizațiilor să crească, construind un avantaj competitiv și stimulând impactul pe linia de jos.
Pentru a avea succes, organizațiile trebuie să îmbine capacitățile digitale și umane. Echipele noastre diverse, globale, aduc expertiză industrială și funcțională profundă și o serie de perspective pentru a declanșa schimbarea. BCG oferă soluții prin consultanță de management de vârf, împreună cu tehnologie și proiectare, întreprinderi digitale și digitale - și scopuri comerciale. Lucrăm într-un model de colaborare unic în întreaga firmă și pe toate nivelurile organizației client, generând rezultate care permit clienților noștri să prospere.
Pentru informații sau permisiunea de reimprimare, vă rugăm să contactați BCG la [email protected]. Pentru a găsi cel mai recent conținut BCG și a vă înregistra pentru a primi alerte electronice pe acest subiect sau altele, vă rugăm să vizitați bcg.com. Urmați Boston Consulting Group pe Facebook și Twitter.
Conținut promovat
Continut Asemanator
Urmează-ne
Boston Consulting Group este un angajator cu egalitate de șanse. Toți solicitanții calificați vor primi considerații pentru angajare, indiferent de rasă, culoare, vârstă, religie, sex, orientare sexuală, identitate/expresie de gen, origine națională, statut de veteran protejat sau orice altă caracteristică protejată de legislația federală, de stat sau locală, unde aplicabile, iar cele cu antecedente penale vor fi luate în considerare într-un mod compatibil cu legile aplicabile de stat și locale.