Pe măsură ce noutatea seturilor de masă dispare, companii precum Blue Apron și Hello Fresh se pare că se confruntă cu o alegere: pivot sau mor

sunt

  • De Whitney Filloon
  • pe 26 februarie 2019 9:12
  • Foto-ilustrare de Eater

Pentru milenii cu presiune infamabilă, trusele de masă prin corespondență păreau inițial un vis devenit realitate. În loc să analizeze rețetele pentru a afla ce să facă pentru cină, apoi să meargă la magazinul alimentar pentru ingrediente (și, în mod inevitabil, să aibă resturi de produse care se strică în frigider), abonații ar putea avea în schimb ingrediente perfect porționate livrate direct la ușile lor săptămânal., completat cu carduri de rețete ușor de urmat. Seturile de mâncare păreau, de asemenea, un vis împlinit pentru investitorii înfometați de tehnologia alimentară, care au scufundat milioane de dolari în companii precum Blue Apron, Hello Fresh, Sun Basket, Plated și Chef’d; nume de vedete precum Ayesha Curry, Martha Stewart și Mark Bittman au sărit și ele în primul rând. Blue Apron, probabil cel mai mare nume din spațiu, a fost fondat în 2012 și evaluat la 2 miliarde de dolari, doar trei ani mai târziu.

Dar pe măsură ce spațiul pentru trusa de masă a devenit din ce în ce mai aglomerat, noutatea s-a epuizat, iar pentru mulți consumatori, la fel a lucit și luciul. Mulți, în cele din urmă, au considerat că serviciile de comandă prin poștă sunt prea scumpe și, în timp ce trusele de masă pot preveni risipa de alimente, cantitatea excesivă de ambalaje (ca să nu mai vorbim de energia utilizată pentru livrarea ingredientelor la nivel național) a determinat clienții să clătine din cap. Așa cum a subliniat bucătarul Dirt Candy Amanda Cohen într-o publicație din New York Times din 2017, „[Seturile de mâncare] generează cantități enorme de deșeuri de hârtie și plastic. Fiecare ingredient este ambalat separat, rezultând absurdități, cum ar fi un singur scallion care ajunge în propria sa pungă de plastic. ”

Însă adevărata problemă cu modelele de afaceri ale companiilor de truse de masă, a susținut Cohen, este că trusele servesc ca „roți de antrenament” pentru cookie-urile pentru începători; de îndată ce abonații devin mai încrezători în abilitățile lor de a sătura și de a afla ce ingrediente se completează reciproc, ei anulează inevitabil. Discuțiile din forul r/BlueApron Reddit par să susțină această teorie: „Mă gândesc la asta mai mult ca la o lecție de gătit și salvez cardurile de rețetă”, a scris un utilizator. Un alt fost abonat care a anulat după câteva luni a spus: „Ceea ce m-a învățat a fost că trebuie să petrec o oră sau cam așa o săptămână, planificând masa și căutând rețete distractive și am avut nevoie să rezerv o oră pentru a face cumpărături. Mi-a plăcut foarte mult să învăț să gătesc lucruri noi. ”

Într-adevăr, în ultimele luni, se pare că valul s-a întors împotriva trusei de masă, cu nenumărate titluri care spun că „s-au dezlipit” sau, mai rău, sunt „sortite eșecului” sau deja „DOA”. Chiar și viitorul Blue Apron, care din martie 2018 controla 35% din SUA piața trusei de masă, conform datelor de la Earnest Research, este în aer, site-ul financiar Motley Fool întrebând dacă a fost „începutul sfârșitului” pentru companie. În noiembrie anul trecut, cel mai recent raport trimestrial de venituri a dezvăluit că Blue Apron a pierdut peste 200.000 de clienți - sau aproximativ 25% din baza sa de clienți - între septembrie 2017 și septembrie 2018. Între timp, prețul acțiunilor sale a scăzut: După ce a debutat pe piața bursieră în În iunie 2017, cu un preț IPO de 10 USD (cu aproximativ o treime mai puțin decât anticipase inițial), prețul acțiunii Blue Apron a scăzut la un nivel minim de 66 de cenți chiar înainte de Crăciunul 2018. (La data publicării, acesta a fost în jur de 1,40 USD .) De atunci, se pare că compania a înțeles căi pentru a atrage noi clienți: în februarie, a lansat „Knick Knacks” - versiuni mai ieftine și decupate ale trusei de masă care necesită cookie-uri pentru a-și furniza propriile produse și proteine.

Nu este un secret faptul că trusele de masă sunt o afacere dificilă, ceea ce se întâmplă cu labirintul logisticii de livrare implicate în transportul de produse extrem de perisabile în toată țara. Blue Apron se așteaptă să piardă și mai mulți clienți în acest an, întrucât compania spune că se mută accentul de la atragerea cât mai multor clienți noi la atragerea de clienți „de înaltă calitate” - adică abonați fideli care rămân în urmă după reducerile inițiale epuizate.

Analistul alimentar al grupului NPD, Darren Seifer, spune că există două motive principale pentru care clienții renunță la abonamentele la trusa de masă și primul este că sunt prea scumpe odată ce cuponul inițial sau promoțiile de înscriere se epuizează. Blue Apron reorientează în mod agresiv clienții care anulează cu reduceri promoționale pentru a-i atrage înapoi, iar internetul este plin de postări de la clienți care joacă sistemul prin înscriere și anulare repetate pentru a înscrie un ciclu aparent infinit al promoțiilor menționate. „Am folosit Blue Apron de când primeam 20 USD din trei cutii”, scrie un utilizator Reddit. „De îndată ce am încetat să-l primesc, am anulat-o și într-o săptămână am primit prin e-mail un alt cod promoțional pentru a reveni timp de două săptămâni. Am făcut asta și am anulat din nou și acum am un alt cod promoțional care este bun pentru încă 3 săptămâni. Practic, plătesc doar 40 de dolari pentru acest preț, merită, fără intenția ca fiecare să plătească integral 60 de dolari. "

Potrivit lui Seifer și alții, luptele pachetelor de masă ar putea ajunge la natura umană: oamenii vor mai multă spontaneitate atunci când vine vorba de ceea ce este la cină. „Cina este adesea o decizie de ultim moment și uneori oamenii nu vor să decidă [ce să mănânce] cu o săptămână înainte”, spune Seifer. „Vor să decidă în acest moment”. În plus, în timp ce oamenii sunt entuziasmați să cumpere al naibii de aproape totul online în zilele noastre, cea mai mare excepție este alimentele: un sondaj recent realizat de Gallup a arătat că americanii încă preferă în mod covârșitor să-și facă cumpărăturile de mâncare în mod vechi. Aici intervine punerea la dispoziție truse de masă unice în locațiile de vânzare cu amănuntul, cum ar fi magazinele alimentare și cluburile de membri; potrivit lui Seifer, trecerea dincolo de modelul de abonament prin corespondență pare esențială pentru viabilitatea pe termen lung a truselor de masă.

Blue Apron și Hello Fresh au intrat în ofertele din magazin: Blue Apron a început să își vândă kiturile în magazinele Costco în mai 2018, în timp ce Hello Fresh a făcut același lucru luna următoare și se află acum în peste 500 de magazine alimentare, inclusiv HEB, Brookshire’s și Fareway. Competitor Plated a fost achiziționat de Albertsons anul trecut, iar seturile sale de masă au fost lansate în magazinele Albertsons și Safeway în octombrie. Vânzarea de truse de masă în magazinele alimentare are mult sens: oamenii sunt deja acolo pentru a cumpăra alimente, iar trusele de masă oferă o cale mai rapidă și mai ușoară spre cină decât cumpărăturile pentru ingrediente individuale, nu este necesar un abonament plictisitor.

Specialiștii din industrie par să fie de acord că acolo se îndreaptă piața, dar chiar și vânzarea de truse în magazin s-a dovedit insuficientă pentru unele mărci de truse de masă. În iulie 2018, compania Chef’d a închis - în ciuda faptului că a fost odată evaluată la peste 150 de milioane de dolari, și-a vândut kiturile în mai mult de 400 de magazine de vânzare cu amănuntul și a oferit investiții din jonglerie alimentară precum Campbell Soup Co. și parteneriate cu bucătari celebri precum Wolfgang Puck. Într-un articol Linkedin scris după închidere, fostul vicepreședinte senior al Chef'd, Sean Butler, a argumentat că decesul companiei nu prevestea pierderea unei întregi industrii, dar a afirmat că „Modul corect de a face truse de masă nu este model de abonament ... Viitorul este un model de e-commerce curat, fără abonament, susținut de un set proaspăt și rotativ de oferte în magazin. ”

Interesant este că Blue Apron și-a abandonat cel puțin temporar opțiunile din magazin. Și-a scos kiturile din magazinele Costco în noiembrie 2018, afirmând că întrerupe programul din cauza „cadenței sezoniere” a afacerii retailerului (cunoscut și ca magazinul avea nevoie de mai mult spațiu pentru produsele de vacanță). Dar kiturile sale par să apară din nou în curând pe rafturile de vânzare cu amănuntul: un purtător de cuvânt al Blue Apron spune că compania este „în discuții active” cu alți potențiali parteneri de vânzare cu amănuntul. În prezent, singura modalitate de a obține truse Blue Apron fără abonament este să le comandați prin Jet.com, deținută de Walmart, și sunt disponibile doar pentru livrare în zona New York. (Un alt obstacol pentru Blue Apron este Amazon, care vinde truse de masă individuale care nu necesită un abonament și sunt disponibile la nivel național cu transport gratuit. Gigantul cu amănuntul a dovedit că a cucerit deja jocul logistic de livrare - și datorită selecției sale incredibil de mari de produse și numeroase fluxuri de venituri, nici măcar nu trebuie să obțină o mare parte din profit din seturile sale de masă.)

În ceea ce privește Seifer, reîntoarcerea în magazinele de vânzare cu amănuntul ASAP ar trebui să fie o prioritate pentru Blue Apron. „Am constatat că aproximativ jumătate dintre persoanele care au încetat să mai utilizeze serviciile de abonament încearcă truse în magazin”, spune el. „Dacă consumatorii se deplasează în această direcție, este logic să încercăm să urmăm acest lucru.”

Din păcate pentru Blue Apron, se pare că chiar și unii clienți fideli au fost acriși de companie. Pe subreditul r/BlueApron, numeroși utilizatori au postat în ultimele luni despre serviciul de trusă de masă care merge în jos din primele sale zile, cu rapoarte despre livrări târzii sau pierdute, cutii lipsă de ingrediente și proteine ​​care au trecut de prima lor. „Folosim BA de la un an la altul și în ultimele două luni am fost atât de nemulțumiți”, a scris utilizatorul Reddit hollycarpe în luna mai. „Am avut niște fripturi putrede și am primit o rambursare parțială a creditului. Am folosit-o pentru săptămâna următoare și am ajuns să primim o rambursare completă din cauza faptului că cutia noastră a venit cu întârziere și nu a fost deloc înghețată ... Mi-e dor de vechiul BA. ” (Pentru a fi corecți, mulți dintre aceiași utilizatori sunt, de asemenea, laudativi pentru serviciul pentru clienți Blue Apron, menționând că primesc întotdeauna credite prompte sau rambursări la plângerea către companie.)

Inevitabil, industria trusei de masă este obligată să vadă mai multe opriri și consolidări pe măsură ce trece timpul. „Această piață seamănă mult cu boom-ul dotcom și bustul de la sfârșitul anilor nouăzeci [pe o scară mai mică]”, spune Seifer. „Există o mulțime de companii care joacă pentru cota de piață. [Blue Apron] a devenit public, dar nu face neapărat bani, iar la sfârșitul zilei, dacă nu câștigi bani de câțiva ani, banii se vor usca. " Blue Apron a declarat că se așteaptă să devină profitabil în 2019.

Este clar că trusele de masă nu sunt pentru toată lumea, dar nici nu trebuie să fie: Blue Apron a decis să se concentreze pe curtea unei nișe mai mici de clienți prin comandă prin poștă, în timp ce și-a dat seama, de asemenea, de importanța comercializării truselor sale rafturi unde non-abonații le pot descoperi. Dar dacă va rămâne de văzut dacă toate acestea se vor adăuga la o companie care se poate susține fără alte injecții uriașe de bani VC.

„Există un motiv pentru care prețul acțiunilor lor este mai mic de un dolar”, scrie utilizatorul Reddit Thenadamgoes în subreditul r/BlueApron. „Chiar și la 60 de dolari [pentru șase porții], habar n-am cum BA câștigă bani sau va face vreodată. Dar sper să-și dea seama pentru că îmi place foarte mult ”.

De ce seturile de mese sunt offline

Whitney Filloon este editorul asociat principal al Eater.