În timp ce licențierea pentru divertisment are rădăcini adânci în cea mai mare parte a Europei, în mod tradițional a fost mai mult o piață perenă în Europa de Est și Centrală. Dar licențiatorii - atât cei cu experiență în regiune, cât și cei care se gândesc la un antreu pe piață - observă muguri de oportunitate care răsar acolo.

În timp ce licențierea pentru divertisment are rădăcini adânci în cea mai mare parte a Europei, în mod tradițional a fost mai mult o piață perenă în Europa de Est și Centrală. Dar licențiatorii - atât cei cu experiență în regiune, cât și cei care se gândesc la un antreu pe piață - observă muguri de oportunitate care răsar acolo.

est-europeană

Dar, înainte de a putea începe să înțelegem cum funcționează licențierea pe teritoriu, este necesar să se facă doi pași înapoi și să se examineze modul în care a început, precum și modul în care au evoluat căile de distribuție și poziția produselor de consum.

Ca și în majoritatea teritoriilor neexploatate, industria din Europa de Est și Centrală a fost inițiată de puterea de marketing a Disney și Warner Bros. la sfârșitul anilor '80, urmată îndeaproape de sosirea agenților locali Plus Licens și EEMC (fiecare înarmat cu un portofoliu puternic de clienți occidentali) la începutul anilor '90.

„În primii ani după ce zidul a căzut, o mare parte a afacerii era concentrată pe Warner Bros. proprietăți, în special Tom și Jerry, care erau binecunoscute în Rusia și Polonia ”, spune Eva Braanstrom, vicepreședinte executiv la Stockholm, agenția din Suedia Plus Licens, care îl reprezintă pe Bob the Builder, Pokémon, Peanuts și Teletubbies în est și centru Europa prin intermediul birourilor locale din Polonia, Ungaria, Rusia și Republica Cehă. „Teenage Mutant Ninja Turtles” a fost prima proprietate „fierbinte” care a decolat în Europa de Est într-o manieră majoră în anii '90, ajungând în sfârșit în Rusia cu volume mari de vânzări de benzi desenate. ”

Mulți indică faptul că Ungaria, Polonia, Republica Cehă și Slovacia sunt primele țări din regiune care au îmbrățișat conceptul de acordare a licențelor, deși este important de remarcat faptul că Rusia, cu istoria sa puternică a proprietăților locale, a găzduit produse comerciale autorizate chiar și în timpul era sovietică. În acele zile de început, principalele categorii licențiate erau publicațiile și papetăria, în principal pentru că erau singurele produse cu canale de distribuție suficiente în țările afectate de infrastructuri de vânzare cu amănuntul subdezvoltate.

Pe partea de difuzare a ecuației - care rămâne punctul de intrare pe piață pentru proprietățile copiilor din regiune - relația Sesame Workshop cu Europa Centrală și de Est datează de la sfârșitul anilor '80, începând cu o versiune dublată a Sesame Street din Polonia și apoi ramificându-se în co-profesioniști locali similari în Republica Cehă, Ungaria și Rusia.

Centrul Sesame Workshop în regiune a fost Polonia, cu un program de produse de larg consum care a cuprins publicarea, videoclipuri de acasă, puzzle-uri, jocuri și articole de îmbrăcăminte apărute la sfârșitul anilor '90 prin intermediul sub-agentului EEMC. „Datorită schimbărilor la radiodifuzorul polonez, emisiunea a fost scoasă din emisie mai târziu, așa că nu mai aveam o platformă care să susțină un program de licențiere”, iar afacerea s-a uscat, spune Risa Nelson, directorul de licențiere al Sesame Workshop pentru Europa.

Înainte de criza economică de la sfârșitul anilor '90, Sesame Workshop avea un program de licențiere destul de modest în funcțiune în Rusia, care și-a debutat co-pro-ul local pe NTV în 1996. „Au trecut printr-un moment foarte dificil, deci o mulțime de ceea ce am construit s-a prăbușit ”, spune Nelson. „Licențele nu au fost în măsură să plătească, companiile mergeau sub, iar piața s-a destrămat. Așa că ne-am redus oportunitățile de licențiere și am așteptat recuperarea pieței. ”

Din fericire, perspectivele actuale sunt considerabil îmbunătățite pentru mai multe țări din regiune. Extinderea grea a caracterizat ultimii doi sau trei ani, lanțurile multinaționale de supermarketuri și hipermarketuri precum Tesco și Carrefour și-au sporit prezența pe piață. Desigur, oportunitățile de acordare a licențelor care se deschid nu ar trebui să fie supraestimate; 90% din punctele de vânzare cu amănuntul din Polonia au o dimensiune mai mică de 50 de metri pătrați, iar piețele stradale domină în continuare peisajul cu amănuntul al țării, spune Braanstrom de la Plus Licens.

„Există o structură cu amănuntul în curs de dezvoltare care va începe să semene din ce în ce mai mult cu cea din Europa de Vest, dar nu a ajuns încă la un punct în care să le poți compara pe cele două”, spune Braanstrom.

Pentru Ungaria, Slovacia și Republica Cehă, ale căror creșteri au crescut mult mai devreme decât în ​​Polonia și Rusia, piața a scăzut în ultimii trei ani în ceea ce privește veniturile, potrivit KJ Istok, președintele biroului New York al New Agenția EEMC cu sediul în York, care are birouri la Praga și reprezintă Nelvana, New Line Cinema, Sesame Workshop și Twentieth Century Fox în Europa de Est și Centrală. „Praful s-a instalat după o perioadă de creștere masivă și agresivă la mijlocul anilor ’90, iar acum suntem gata să vedem cine va supraviețui efectiv”, spune East. ‘Aveți o economie nivelată. Toți principalii comercianți cu amănuntul sunt prezenți acum și a devenit atât de competitiv încât licențele nici nu pot ține pasul. ”

Deși parțial este o problemă economică, schimbarea focală către Polonia și Rusia se datorează, de asemenea, simplelor economii de scară: Republica Cehă și Ungaria au populații care se situează la nivelul de 10 milioane, în timp ce Polonia are 40 de milioane de locuitori și Rusia are 150 de milioane. Și licențiații cu sediul în Polonia și Rusia „sunt mult mai agresivi în ceea ce privește extinderea regională, în timp ce companiile maghiare și cehe chiar nu pot”, spune Istok.

Dar, chiar dacă unele blocaje rutiere se ridică, altele încă împiedică intrarea și funcționarea pe piață în Europa Centrală și de Est.

„În trecut, mulți licențiatori au ezitat să intre pe piața est-europeană din cauza problemei pirateriei, dar s-a îmbunătățit considerabil”, spune Braanstrom. „Astăzi, problemele se găsesc în cea mai mare parte în industria de îmbrăcăminte.”

În schimb, agentul rival EEMC susține că pirateria este cea mai mare provocare a teritoriului. „Polonia și Rusia sunt piețe notorii oribile pentru orice tip de piraterie media, indiferent dacă este vorba de video/DVD sau jocuri video - puteți cumpăra aproape orice acolo a doua zi după lansarea în SUA”, spune Istok. În contrast puternic cu debutul la box-office al lui Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring - care s-a bucurat de cea mai mare deschidere poloneză din 2001 - programul regional pentru The Two Towers a fost „una dintre singurele dezamăgiri” pentru franciza din 2002 'pentru că atât de mulți oameni au putut cumpăra versiuni piratate ale filmului la câteva zile după SUA eliberare, mai rămânea o lună până să apară în Polonia. ”

Cei doi agenți sunt de acord însă cu privire la metodele de gestionare a problemei. Ambii recomandă înregistrarea mărcilor comerciale cât mai devreme în proces și ambii îi ajută pe licențiatori să găsească consilieri legali, să înregistreze mărci comerciale și să lucreze cu autoritățile locale. „Puteți face mult mai mult la nivel local pentru a opri falsificarea, spre deosebire de cineva din L.A. sau Londra, scriind o scrisoare sau o încetare și renunțare ”, spune East. „A avea oameni la fața locului pentru a gestiona această funcție și a urmări piața este cheia opririi pirateriei.”

EEMC își ajută licențele locale să își diferențieze produsul în termeni de calitate și design în procesul de dezvoltare. „Ne asigurăm că un tricou licențiat va avea o țesătură și un design de imprimare de o calitate mult mai bună decât ceva pe care l-ați putea cumpăra de la o piață de vechituri din Rusia”, spune Istok. „Și este esențial să ai un ghid special de stil și modele.”

Când privim piețele în curs de dezvoltare, problema care apare de obicei în spatele pirateriei este prețul. Produsele produse de Vest sunt, în general, prea scumpe pentru consumatorul mediu din Europa de Est și Centrală, astfel încât cea mai mare parte a bazei de licențiere tinde să fie companiile locale care produc local. Și lanțurile internaționale de comerț cu amănuntul favorizează produsele produse la nivel local, astfel încât tranzacțiile de distribuție pentru importuri sunt greu de asigurat.

Dar pentru licențiatorul extern, încheierea unui acord de fabricație cu o companie locală sau găsirea de fapt a unuia care să investească într-un produs de fabricație este dificilă, de asemenea, spune Louise O'Toole, manager internațional de licențiere pentru Entertainment Rights din Londra, care a început să explorați teritoriul ca o piață nouă viabilă în ultimele șase până la opt luni. ‘Ne place să lucrăm cu parteneri care sunt deja la bord - mai ales din Marea Britanie. sau SUA - și produsul sursă de la ei ”, spune O'Toole. „Dar problema cheie este prețul, deoarece [companiile locale] lucrează împotriva sterlinei, ceea ce este scump pentru ei.” Soluția? Licențiatorii și agenții trebuie să colaboreze cu partenerii existenți pentru a-i alerta cu privire la oportunitățile din regiune și pentru a stabili prețul.

Atunci când țări înfruntate precum Ungaria și Polonia aderă la UE în 2004, tranzacțiile de distribuție se pot multiplica, dar Braanstrom de la Plus Licens susține că astfel de acorduri vor depinde în continuare de prețuri. „Chiar dacă vedem o mulțime de investiții străine, trebuie totuși să ne uităm la venitul disponibil al consumatorului și acesta va fi factorul decisiv pentru tranzacțiile de distribuție”, spune ea.

În ceea ce privește marketingul, multe țări de pe teritoriu sunt foarte stricte în ceea ce privește guvernarea radiodifuzorilor lor. „În multe țări, nu puteți face publicitate în timpul unui bloc de programare pentru copii - și cu siguranță nu un produs legat de program. Acest lucru a limitat foarte mult cantitatea de programe pentru copii pe care o caută radiodifuzorii ”, spune East EEMC. „Nu există niciun model de afaceri în el, ceea ce reprezintă o mare provocare”, mai ales având în vedere că majoritatea programelor de tip merch din regiune depind de expunerea la televizor.

Preferințe de tip proprietate

În timp ce lungmetrajele sunt considerate a fi o propunere de licențiere riscantă în Europa de Est și Centrală ca și în alte părți, Sesame Workshop’s Nelson subliniază că francizele precum Stăpânul inelelor și Harry Potter se descurcă extrem de bine pe teritoriu. „Cred că acestea au contribuit la stabilirea scenei în ceea ce privește educarea licențelor locale, a comercianților cu amănuntul și a partenerilor promoționali.”

Și, deși regiunea este cu siguranță influențată de gusturile occidentale, „acceptarea proprietăților și a programelor implică o matrice diferită în comparație cu Marea Britanie, Franța și Germania”, notează Ian Downes, director general Saban Consumer Products Europe, care indică Eek the Cat și Wunschpunsch ca două proprietăți Saban a căror animație 2-D vibrantă face apel la gusturile publice de acolo.

Proprietățile japoneze sunt bine primite în Polonia, în timp ce Republica Cehă a favorizat proprietățile interne și personajele clasice precum Tom & Jerry. Dar Republica Cehă a trecut printr-o „transformare majoră”, spune estul EEMC. „O vreme acolo, nu puteai vinde altceva decât proprietăți cehe, dar acum accentul se schimbă și devine din ce în ce mai greu să vinzi proprietăți locale.”

Licențierea de marcă este în prezent o oprire, deși mărcile sportive precum Nike și Adidas au făcut unele progrese, în special în Ungaria, care pare cel mai receptiv la conceptul de licențiere a mărcii.

În timp ce publicația și papetăria au dominat odată scena comercială, s-a înregistrat o creștere puternică a domeniilor de produse alimentare, cofetărie și promoții. „Aceste categorii au depășit deja celelalte categorii ca sursă de venit”, notează Braanstrom.

Competițiile Saban’s Downes. „Probabil că am avut mai mult succes în acordarea licențelor promoționale decât a licențierii de produse”, spune Downes, a cărui companie a fugit pentru a privi cu seriozitate Europa de Est ca un teritoriu comercial în ultimul an până la 18 luni. „Nu există o bază completă de producători în acest moment, dar acest lucru nu se datorează neapărat lipsei de abilități sau infrastructură; este mai degrabă cultura licențierii acolo. Ne uităm foarte atent la munca pe care o facem cu canalul nostru TV, astfel încât să putem oferi asistență licențiatelor pe piață și să folosim licențierea ca instrument de marketing.

Jucăriile și îmbrăcămintea, care sunt de obicei categorii de șoferi în alte teritorii, sunt cele terțiare din Europa de Est. Într-adevăr, Entertainment Rights, care speră să construiască programe pentru Merlin the Magical Puppy și Ethelbert the Tiger în Ungaria și Polonia (unde sunt difuzate pe Minimax) până la sfârșitul anului 2003, va fi lansat cu editare, articole de papetărie și produse pentru școală. Plush (o altă categorie puternică în cele două țări) și îmbrăcămintea ar trebui să urmeze aceste categorii de lead-in destul de repede.

În mod similar, când Sesame Workshop își lansează programul de merch pentru versiunea localizată rusă a Sesame Street în această toamnă, publicarea, înregistrările video și papetăria cu personaje principale Zeliboba, Businka și Kubik vor fi categoriile principale. Dar Nelson spune că SW urmărește, de asemenea, dezvoltarea unui program nutritiv bun cu o serie de sponsori Nestle, cu care compania a lansat mai multe promoții alimentare în trecut.

În viitor, licențiatorii și agenții sunt de acord că teritoriul va constitui un obiectiv major de afaceri în următorii cinci ani. „Peste câțiva ani veți vedea că mai mult sau mai puțin toate piețele din Europa de Est vor continua să crească”, spune Braanstrom. „Este probabil ca investitorii străini să țină pasul cu o expansiune puternică cu amănuntul, așa că credem că va fi un teritoriu cu un potențial enorm.”

Estul EEMC susține că Ucraina va fi un accent de creștere și observă că Serbia, Croația și Slovenia par să restabilească vechile legături comerciale, care ar putea deschide oportunități regionale. Dar, în acest moment, oamenii ciudați par să fie România și Bulgaria, care rămân în urmă cu restul regiunii. „Nu există bani de câștigat acolo în acest moment, cel puțin în opinia mea”, spune East.

Deocamdată, calea de urmat pare a fi vizionarea teritoriului cu o minte deschisă și flexibilă. „Dacă aș fi licențiat, aș include Europa de Est din timp în planificare. În loc să o priviți ca pe o piață secundară, priviți-o ca pe o piață potențială de creștere ”, spune Braanstrom de la Plus Licens. La rândul ei, Entertainment Rights ’O'Toole avertizează:„ Nu cere aceleași cerințe pe care le-ai face de pe o piață cu experiență. În următorii 18 luni până la trei ani, vom vedea o afacere frumoasă care se așează acolo. ”

Nota editorului: Versiunea electronică a acestui articol a fost editată din versiunea originală tipărită pentru a corecta sau clarifica unele informații pe care le conținea.