Piața a cumpărat Chewy de 3,35 miliarde de dolari de către PetSmart - un comerciant cu amănuntul online în creștere rapidă, care a îndepărtat clienții din lanțul de cărămizi și mortare

Aproape de sfârșitul anului 2016, vânzările la PetSmart Inc. magazinele au început să alunece.

înghițit

Executivii BC Partners, care cumpăraseră PetSmart într-o cumpărare cu levier de 8 miliarde de dolari în 2015, își zgâriau capul. Îmbunătățirile operaționale pe care le-au făcut în primul an de proprietate au fost atât de reușite încât și-au plătit un dividend. De ce vânzările din același magazin au scăzut brusc într-o perioadă de doar trei săptămâni de la plat la aproape 5%?

Tabără de zi pentru câini la New York PetSmart, care pune accent pe serviciile din magazin.

Foto: Mark Kauzlarich pentru The Wall Street Journal

Aproape de sfârșitul anului 2016, vânzările la PetSmart Inc. magazinele au început să alunece.

Executivii BC Partners, care cumpăraseră PetSmart într-o cumpărare cu levier de 8 miliarde de dolari în 2015, își zgâriau capul. Îmbunătățirile operaționale pe care le-au făcut în primul an de proprietate au fost atât de reușite încât și-au plătit un dividend. De ce vânzările din același magazin au scăzut brusc într-o perioadă de doar trei săptămâni de la plat la aproape 5%?

Oricine cumpără un retailer în 2015 știa Amazon.com Inc. tinde să aspire aerul din fiecare categorie în care intră. Dar vinovatul s-a dovedit a fi o altă companie de comerț electronic cu creștere rapidă. Chewy Inc., fondată în 2011, oferea mărci premium și reproduce în mod eficient experiența online a magazinului de animale de companie de specialitate. Începuse să difuzeze reclame TV în iunie 2016, iar creșterea rezultată a crescut în vânzările PetSmart.

BC Partners și-a dat seama rapid că nu va reuși niciodată să învingă steaua online. În schimb, firma de cumpărare s-a stabilit pe o strategie de miză mare pentru un comerciant cu amănuntul încărcat de datorii: a cumpărat chiar parvenitul de comerț electronic care își submina afacerea.

În aprilie 2017, PetSmart a plătit 3,35 miliarde de dolari pentru Chewy în ceea ce era atunci cea mai mare afacere de comerț electronic vreodată. Achiziția a fost criticată de creditorii PetSmart și de piața mai largă ca o mișcare de pariu a companiei care ar forța PetSmart să adauge datorii de 2 miliarde de dolari la cei 6 miliarde de dolari pe care îi avea deja, totul pentru a cumpăra un rival neprofitabil. Unii l-au comparat pe Chewy cu Pets.com, un eșec notoriu al erei dot-com, și au prezis că va fi în cele din urmă victimă concurenței Amazon.

Un centru de distribuție Chewy din Dallas.

Foto: Justin Clemons pentru The Wall Street Journal

De luni de zile, vânzările la PetSmart, care sunt profitabile, au continuat să scadă, iar pierderile la Chewy au crescut, chiar dacă veniturile sale au crescut.

Obligațiunile PetSmart au început să scadă, ajungând până la 50 de cenți pe dolar. Creditorii semnau că PetSmart ar putea fi următorul comerciant cu amănuntul vechi care se îndreaptă spre faliment.

Chewy a devenit publică în iunie, iar acțiunile sale au crescut cu aproape 20% de atunci, în ceea ce a fost un an încărcat pentru ofertele publice inițiale și în ciuda tumultului recent pe piața IPO. Câștigul de hârtie de aproximativ 10 miliarde de dolari PetSmart în prima zi de tranzacționare a lui Chewy este unul dintre cele mai mari realizate vreodată dintr-o IPO susținută de capital privat. Obligațiunile sale au revenit aproape parțial, datorită parțial reducerii datoriei de 826 milioane dolari alimentată de încasările din vânzarea acțiunilor.

Ambii primesc un decor de toaletă Samantha Torres la un magazin PetSmart din New York.

Foto: Mark Kauzlarich pentru The Wall Street Journal

Deși nu este un nume cunoscut, BC Partners este cunoscut în cercurile de capital privat pentru pariuri pe companii, inclusiv furnizorul regional de televiziune prin cablu Suddenlink Communications (acum parte a Altice SUA) și operatorul de satelit Intelsat SA. Cu birouri în toată Europa și în New York, gestionează peste 25 de miliarde de dolari.

Raymond Svider, un francez în vârstă de 56 de ani, este președintele firmei. Un veteran de 27 de ani al BC Partners, s-a alăturat după stagii în consultanță și investiții bancare.

Investitorii au văzut PetSmart ca fiind slab gestionat, dar ca un lider de piață într-o categorie puternică, cu un portofoliu sănătos de puncte de vânzare cu amănuntul. Aceștia și-au propus să stabilească strategia de preț a companiei și să-i îmbunătățească gestionarea stocurilor.

Când afacerea PetSmart a început să scadă, dl. Svider știa că trebuie să acționeze rapid. Având în vedere starea îngrozitoare a comerțului cu amănuntul tradițional și natura riscantă a cumpărărilor cu pârghie, necazurile PetSmart s-ar putea transforma rapid într-o spirală de moarte, așa cum au făcut-o la Toys "R" Us și la alte lanțuri de îndată formidabile și îndatorate, care au pierdut clienții față de comercianții cu amănuntul online.

BC Partners se luptă, de asemenea, să atingă un obiectiv pentru un nou fond de cumpărare pe care îl strângea datorită performanței unor investiții anterioare. Domnul. Svider nu și-ar putea permite un ochi negru cu PetSmart.

Construirea micii prezențe online a PetSmart a făcut parte din planul inițial al BC Partners, dar firma cheltuia deja bani pentru celelalte priorități ale sale și nu își putea îndrepta rapid atenția spre construirea unei afaceri de comerț electronic. Domnul. De asemenea, Svider s-a îndoit că compania va fi capabilă să atragă talentul de tip Silicon Valley necesar pentru a reuși.

„A fost efectiv o decizie de a face sau cumpăra”, spune el. „Ceea ce a devenit evident pentru mine a fost că„ marca ”nu va funcționa niciodată; Chewy era deja pe o cale de a fi de 10 până la 15 ori mai mare decât afacerea online a PetSmart, iar decalajul se accelera în fiecare zi care trecea. "

Domnul. Svider i-a trimis un e-mail lui Ryan Cohen, cofondatorul și directorul executiv al lui Chewy, pe care l-a cunoscut anul trecut. El a întrebat dacă dl. Cohen ar fi interesat de o vânzare. Domnul. Svider fusese impresionat de atunci de capacitatea lui Chewy de a se extinde rapid fără a consuma o cantitate semnificativă de bani. El s-a gândit că achiziționarea celei mai rapide creșteri a companiilor de animale de companie online va ajuta imediat la recuperarea vânzărilor pierdute și la câștigarea cotei de piață.

Raymond Svider, președintele BC Partners, în biroul său din New York. Mai jos, co-fondatorul Chewy, Ryan Cohen.

Foto: Mark Kauzlarich pentru The Wall Street Journal

Foto: Mark Abramson pentru The Wall Street Journal

„A fost atât ofensator, cât și defensiv”, a spus dl. Svider spune despre strategie. „A fost defensiv, deoarece dintr-o dată clienții se mișcă online și am cumpăra liderul. A fost, de asemenea, jignitor, deoarece dacă acest lucru a reușit, a existat posibilitatea de a crea multă valoare. ”

Domnul. Cohen, care nu a mers niciodată la facultate, nu ar fi putut fi mai diferit de cei lustruiți, l-a invitat pe dl. Svider, care are două diplome de inginer, un M.B.A. și o pereche de pisici siberiene numite Cashmere și Pearl. Domnul. Cohen, crescut la Montreal, locuia în Florida de Sud când dl. Svider l-a contactat. El a cofondat Chewy la vârsta de 25 de ani, după ce a vizitat magazinul său de animale de companie din cartier pentru a cumpăra produse pentru pudelul său de ceai Tylee și și-a propus să reproducă online serviciul pentru clienți călduros și bine informat. Chewy a fost primul său job real.

Când dl. Cohen a căutat inițial susținătorii, a fost întâmpinat cu scepticism, își amintește el. Majoritatea firmelor de capital de risc pe care le-a abordat pentru prima sa rundă de finanțare s-au gândit că este nebun să meargă cap la cap cu Amazon.

„M-am dus din ușă în ușă pe Sand Hill Road, chemând investitori la rece”, a spus dl. Cohen spune, referindu-se la adresa multor firme de capital de risc din Silicon Valley. "Nimeni nu a vrut să-mi dea bani."

După mai mult de 100 de pitch-uri, în care a susținut că Amazon nu ar putea oferi niciodată serviciul intim pentru clienți și expertiza lui Chewy, cineva a făcut-o. Volition Capital LLC, cu sediul în Boston, a investit 15 milioane de dolari în companie în 2013. Volumul activității repetate a lui Chewy a fost ceea ce a convins firma să investească, potrivit Larry Cheng, un partener administrativ la Volition care a servit în consiliul de administrație al Chewy.

Agenții de telefonie chewy își propun să reproducă serviciul cald și informat al unui magazin de cartier. Deasupra, centrul său de distribuție din Dallas.

Foto: Justin Clemons pentru The Wall Street Journal

Ratele de păstrare a clienților au fost „unele dintre cele mai mari pe care le-am văzut vreodată”, spune el.

Clienții care s-au înscris pentru navele recurente automate au reprezentat 66% din vânzările Chewy în 2018, potrivit unei înregistrări de valori mobiliare. Acesta este rezultatul dlui. Devotamentul fanatic al lui Cohen față de serviciul pentru clienți, dl. Spune Cheng.

Reprezentanții serviciului pentru clienți erau iubitori de animale de companie care stăteau lângă directorii de la sediul central al companiei Dania Beach, Florida și erau împuterniciți să facă aproape orice pentru a asista apelanții, ajutându-i adesea să aleagă mâncarea potrivită pentru pielea sensibilă a animalului lor, programul de slăbire sau alergiile.

Chewy a trimis cărți scrise de mână noilor clienți, surprinzându-i pe unii, selectați la întâmplare, cu portrete pictate în uleiuri ale animalelor lor de companie.

Domnul. Cheng își amintește că a asistat la niște reprezentanți care au stat la telefon cu un client timp de două ore. „Știam că dacă vom câștiga clientul, îl vom avea pe viață”, spune el.

Până când dl. Svider i-a trimis un e-mail lui Mr. Cohen, Chewy a strâns puțin peste 350 de milioane de dolari în capital extern și se afla pe drumul către o ofertă publică. Dar drumul în față părea potențial periculos: acțiuni ale colegilor de comerț electronic tranzacționate public Wayfair Inc. și Etsy Inc. au avut o perioadă grea, investitorii fiind îngrijorați că nu vor putea face față concurenței Amazon.

A fost, de asemenea, o perioadă de revoltă emoțională personală pentru dl. Cohen. La câteva săptămâni după ce soția sa l-a născut pe fiul lor, dl. Tatăl lui Cohen a suferit un atac de cord major, făcând perspectiva unei IPO să pară și mai copleșitoare.

Vânzarea Chewy către un comerciant cu amănuntul de specialitate i-ar oferi o mai mare pârghie cu furnizorii și ar ajuta compania să atingă profitabilitatea mai repede, dle Cohen socoti. Totuși, el și investitorii săi erau hotărâți să reziste la un preț mare. De asemenea, au dorit ca Chewy să rămână o afacere complet separată pentru a-și păstra cultura de pornire și valoarea sa ca o companie de comerț electronic neîngrădită.

Rivalul PetSmart Petco Animal Supplies Inc., susținut de firma de capital privat CVC Capital Partners, a fost, de asemenea, interesat de o afacere, dar a dorit să plătească parțial folosind acțiuni, iar dl. Cohen nu a dorit să dețină acțiuni la un comerciant cu amănuntul foarte îndatorat. PetSmart l-a surprins făcând un pas înainte cu o sumă licitată în numerar, întrucât a expirat termenul limită pentru oferte.

Impartaseste-ti gandurile

Ce este important pentru dvs. într-un distribuitor cu amănuntul pentru animale de companie? Alăturați-vă discuției de mai jos.

„A putut să o facă, în ultimul moment”, a spus dl. Cohen spune despre dl. Pulover. El acordă creditului executiv pentru înțelegerea faptului că Chewy trebuia ținut separat și evaluat într-un orizont de timp diferit de cei cinci ani tipici pe care firmele de cumpărare le dețin investițiilor lor.

„Pe termen lung construiam o afacere orientată spre client”, spune el. "Chewy nu avea sens pe termen scurt."

Pe măsură ce prețurile obligațiunilor PetSmart au început să scadă mai mult, a devenit clar că creditorii și piața mai largă nu au obținut acordul Chewy - spunând că a încărcat prea multe datorii pe PetSmart și a pus-o în concurență cu Amazonul aparent imbatabil.

„Toată lumea a crezut că este o prostie”, a spus dl. Spune Svider. "Nu a fost o decizie ușoară de a pune 3 miliarde de dolari într-o companie care pierdea bani."

El spune că piața nu a înțeles că Chewy reinvestea toate banii generați de la clienții existenți în achiziționarea de noi, care erau scumpi la început, deoarece compania îi atrăgea cu reduceri mari la primele lor comenzi.

Atâta timp cât noua bază de clienți a Chewy a fost mai mare decât cea existentă, pierderile sale ar continua să crească. Compania credea că, în cele din urmă, veniturile de la clienții existenți vor depăși costurile creșterii și vor înregistra profituri.

O comandă a fost completată la centrul de distribuție Chewy din Dallas și, mai jos, un palet de hrană pentru câini.

Foto: Justin Clemons pentru The Wall Street Journal

Foto: Justin Clemons pentru The Wall Street Journal

Comparația cu Pets.com a fost deosebit de deranjantă pentru domnii. Svider și Cohen. Înființată în 1999, Pets.com își propunea să surprindă ceea ce fondatorii săi credeau că ar fi o inundație de consumatori care cumpără online. Dar comerțul electronic era încă nou, iar compania nu a reușit niciodată să adune baza de clienți necesară pentru acoperirea costurilor sale fixe ridicate, și anume infrastructura de transport maritim și depozit. În cele din urmă a depășit într-o luptă pentru clienți.

La PetSmart, vânzările din același magazin au continuat să scadă. În august 2017, CEO-ul său a demisionat, iar dl. Svider a intrat el însuși în rol. El a început o durată de 10 luni, lăsându-și soția și cei trei copii în New York în fiecare săptămână să petreacă două-patru zile la sediul PetSmart din Phoenix, pentru a lucra la o strategie de stabilizare a PetSmart și de publicitate a Chewy.

În martie 2018, Toys „R” Us, care a solicitat protecția falimentului capitolul 11 ​​în toamna anterioară, a declarat că va vinde sau închide toate cele peste 700 de SUA rămase. magazine. Obligațiunile PetSmart au scăzut sub 50 de cenți față de dolar, ceea ce a indicat investitorilor că sunt îngrijorați că s-ar putea confrunta cu o soartă similară.

În iunie, PetSmart a anunțat o mișcare agresivă de restructurare a proprietății Chewy, punând o mare parte din acțiunile sale la îndemâna deținătorilor de obligațiuni. A reflectat o tactică utilizată de alți comercianți cu amănuntul cu acțiuni private, cum ar fi J.Crew Group Inc. și Neiman Marcus Group Ltd. pentru a păstra valoarea pentru acționarii lor.

Jojo primește un tratament la un magazin PetSmart din New York.

Foto: Mark Kauzlarich pentru The Wall Street Journal

Creditorii au văzut-o ca pe o încercare disperată de a ține cea mai valoroasă piesă a companiei departe de ei în caz de faliment și s-au pregătit pentru o luptă legală.

După luni de negocieri, PetSmart a reușit să adune laolaltă voturile necesare pentru soluționarea litigiului, deschizând calea pentru o IPO a Chewy în iunie 2019.

Domnul. De asemenea, Svider și echipa sa au reușit să oprească scăderile din magazinele PetSmart, în parte prin eliminarea numărului de produse individuale vândute și facilitarea găsirii acestora de către clienți. Executivii au extins și îmbunătățit brandurile private-label ale companiei, care produc marje mai mari, și au reînnoit marketingul PetSmart pentru a accentua serviciile din magazin, cum ar fi clinicile veterinare, îngrijirea, îngrijirea zilnică a câinilor și hotelurile pentru animale de companie - lucrurile cu care comercianții online, inclusiv Chewy, nu pot oferi.

Vânzările din același magazin PetSmart au fost doar ușor negative în primele două trimestre ale acestui an, arată comunicarea investitorilor. Cea mai atentă măsură a câștigurilor companiei a ajuns la 1,1 miliarde de dolari în 2018, mai mare decât ceea ce PetSmart a postat în ultimul an înainte de cumpărare.

PetSmart deține încă aproximativ 87% din Chewy, iar rentabilitatea sa finală va depinde dacă va reuși să vândă participația în mod profitabil. Chewy a realizat al doilea raport trimestrial ca companie publică sept. 17, înregistrând venituri care au crescut cu 43% față de trimestrul anului precedent la 1,15 miliarde de dolari și crescând așteptările sale de vânzări pentru întregul an. Dar compania a raportat o pierdere netă mai mare, determinată de costuri mai mari legate de plata angajaților cu stoc.

Mai dificil pentru BC Partners ar putea să vândă sau să publice PetSmart într-un moment în care piețele financiare și firmele de capital privat au evitat în mare măsură comercianții cu amănuntul de cărămizi și mortare.

Mulți clienți Chewy se înscriu pentru expedieri automate recurente.

Foto: Justin Clemons pentru The Wall Street Journal

O posibilitate ar putea implica combinarea PetSmart cu Petco, ceea ce ar oferi probabil oportunități ample de a rade costurile suprapuse, potrivit oamenilor familiarizați cu problema. Autoritățile de reglementare care altfel s-ar putea opune unui acord care combină nr. 1 și 2 jucători fizici ar putea permite o astfel de mișcare, având în vedere volumul lui Chewy și Amazon în afaceri și vânzarea de alimente și rechizite pentru animale de companie prin magazine mari, cum ar fi Walmart Inc. Afacerea ar putea fi apoi vândută sau făcută publică.

Domnul. Svider spune că nu exclude nimic, dar că acum nu este momentul să vândă. Obiectivul său principal este de a aduce PetSmart la o vânzare constantă sau ușor pozitivă în același magazin până în a doua jumătate a anului viitor sau mai devreme.

Pentru dl. Cohen, succesul lui Chewy este dulce-amar. Achiziția și IPO-ul i-au validat viziunea, dar prin vânzarea în numerar a ratat câștigurile explozive din acțiunile Chewy. A părăsit compania în martie 2018.

„A fost emoțional”, spune el despre IPO, adăugând că l-a făcut entuziasmat și mândru. „Am stat literalmente paralizat în afara Bursei de Valori din New York cu o seară înainte. Plângeam tot timpul. ”