În această serie, Gambitul, Editorul asociat antreprenor Hayden Field explorează un risc extraordinar, vorbind cu oameni de succes despre modul în care au depășit obstacolele neobișnuite pentru a înființa o companie sau a schimbat industriile în întregime într-o „carieră 180”.

dolari

Pe o insulă numită Koh Samui din Golful Thailandei, Hayden Slater încerca să curețe suc de 30 de zile.

Era în august 2008 și stătea într-o colibă ​​mică într-un spa de sănătate alternativ, înconjurat de plantații de cocos, pădure tropicală densă și plaje cu nisip alb. Întrucât era nou în ceea ce privește postul de suc, planul inițial al lui Slater fusese o curățare de cinci zile, dar în ultima zi, uimit de nivelul său de energie și claritate, a decis să continue. Curățenia însemna să bei suc din fructe și legume la fiecare câteva ore și, până în ziua 14, el număra orele până la expirarea celor 30 de zile. Dar, până în ultima săptămână, s-a simțit liniștit, mulțumit. Își amintește că s-a uitat în oglindă și a fost surprins să vadă cât de strălucitori i-au apărut albul ochilor. În ziua 30, o parte din el a vrut să continue călătoria.

Slater ar continua să cofundeze Pressed Juicery, o companie de sucuri presate la rece care își creează veniturile proiectate la peste 75 de milioane de dolari pentru anul fiscal 2019. Pe lângă suc, servește smoothie-uri, ape aromate și fructe congelate soft-serve.

Piața sucurilor presate la rece valorează aproximativ 4,3 miliarde de dolari în 2017. Până în 2024, se estimează că va depăși 8 miliarde de dolari. Dar, în ciuda succesului Pressed Juicery pe acea piață, CEO-ul Hayden Slater a experimentat partea sa de contracarări - inclusiv o carieră 180, oprirea departamentului de sănătate și două concursuri la FDA. Iată povestea lui.

Mâncărimea

Ca orice copil din anii '80 născut în Los Angeles, un tânăr Slater a crescut cu vreme frumoasă alături de industria cinematografică și TV și urmărind emisiuni TGIF precum Full house. Prietenii părinților săi - și părinții prietenilor săi - erau producători, regizori și editori. A internat cu Steve Tisch, producătorul din spatele unor titluri precum Forrest Gump și O afacere riscantă.

Slater a fost un auto-proclamat „drogat fast-food” pentru cea mai mare parte a copilăriei sale. El a fost cel mai îndepărtat lucru de la un yoghin, așa că, în calitate de student de teatru la Universitatea din New York, a descoperit că o cursă introductivă de yoga era o cerință a celui de-al doilea an l-a lăsat mai puțin decât încântat. „Niciun copil de la facultate nu vrea un 8 a.m. clasa ”, spune el.

Totul s-a schimbat când profesorul de yoga al lui Slater a intrat în cameră. El a fost surprins de frumusețea ei, de energia ei și de modul în care ea a adus la viață cuvintele pe care le auzise întotdeauna - yoga, scandare, macrobiotică. Reticența inițială a lui Slater de a lua cursul s-a estompat rapid și a fost înlocuită cu inspirație. Nu ar uita niciodată pe cel mai loial coleg al profesorului său: un termos de suc verde mereu prezent.

Slater a început să încorporeze suc presat la rece în rutinele sale de dimineață. El îl numește „catalizatorul” - prima experiență din viața reală care i-a deschis ochii să se simtă mai sănătos.

Ocolul

Proaspăt după absolvirea NYU, Slater a lansat un concert cu normă întreagă la HBO, rețeaua din spatele unor emisiuni precum Sexul si orasul, Westworld și Game of Thrones.

Dar marile înregistrate ale industriei ore lungi - și mese pline cu alimente gratuite prin intermediul serviciului de ambarcațiuni - au însemnat că nu a trecut mult timp până când Slater a căzut din nou în vechile obiceiuri. „A fost uluitor cât de repede uitasem cât de mult te mânca mâncarea curată”, spune el. „Să mănânc al naibii a devenit din nou norma mea”.

A început ca asistent al producătorului executiv Cynthia Mort în emisiune Spune-mi ca ma iubesti, apoi a început să ajute în camera scriitorilor. După încheierea spectacolului, Slater a cumpărat un bilet dus pentru a călători în sud-estul Asiei.

Slater plănuia să petreacă câteva luni călătorind prin Thailanda, Vietnam, Cambodgia, India și Japonia, dar nu ar fi putut ști să se angajeze în călătorie - și curățarea ulterioară a sucului său - i-ar schimba viața.

Revenind la L.A. - și HBO - a fost o ajustare. Slater a fost plin de frică, deoarece, chiar dacă nu și-a recunoscut-o încă, industria i s-a părut neatractivă pentru prima dată. Bătălia dintre creativi și directori l-a epuizat și el a putut simți ceea ce-i plăcea la industrie - idei de brainstorming, construirea lor, filmare, editare - „dispărând repede”. Acele lucruri erau în mare parte indisolubile de la „tâmpenii” din industria comercială, spune el, iar după ce descoperise în timpul său, nici măcar nu era sigur că îi mai păsa de ele.

Un bec s-a stins în mintea lui Slater, provocându-i ideea de a-și lua noua pasiune pentru sănătate și de a o urmări profesional. Nu era sigur cum o va realiza, așa că a început să facă brainstorming și să conecteze punctele. Ar merge la yoga? Creați un refugiu spa? Construiți un fel de afacere cuprinzând sănătatea?

După ce a petrecut ceva timp în buruieni, Slater și-a dat câteva sfaturi bune. „Încetează să te depășești și concentrează-te asupra singurului lucru care a avut cel mai mare impact”, își amintește el gândindu-se. Acesta a fost, fără îndoială, suc presat la rece.

Odată cu această realizare a venit claritatea - ceva ce Slater simțea în fiecare parte a corpului său. Avea vreo douăzeci de ani, fără soț sau dependenți, așa că și-a spus că este cel mai bun moment posibil pentru a-și asuma riscul.

„Toată lumea, de la părinții mei până la șeful meu de atunci, credea că sunt nebun”, spune el. Slater își amintește că tatăl său stătea vizavi de el, spunând: „O companie de sucuri? Aceasta este o nebunie. Ați făcut astfel de progrese cu această cale creativă. ... Ești sigur că vrei să faci asta? ”

Slater se hotărâse. Diferite persoane din viața lui și-au dat seama că, dacă l-au lăsat să urmărească o afacere cu sucuri, și-ar fi dat seama în curând că este un bust și se va întoarce pe calea „dreaptă”.

La începutul anului 2009, Slater a părăsit oficial HBO. Își amintește șeful său spunând, într-o repartiție tipică: „Ne vedem peste câteva luni când nu va funcționa”.

Saltul

În mai puțin de un an, Slater și-a prezentat ideea de suc la doi prieteni din copilărie și i-a adus la bord. Amândoi și-au împărtășit pasiunea cu privire la produsul final, dar au avut diferite acțiuni. Ideea de a masca substanțele nutritive în suc l-a entuziasmat pe Hedi Gores, mama unui fiu de 4 ani. Carly de Castro, care își pierduse de curând mama în urma cancerului, a simțit că, dacă ar fi descoperit mai devreme sucurile, ar fi putut ajuta la prelungirea sănătății mamei sale - și chiar poate duce la recuperare.

În 2010, consumul de fructe și legume nu era foarte la modă. De fapt, industria sucurilor presate la rece a adus peste 857 milioane de dolari în acel an, comparativ cu un venit preconizat de peste 2,1 miliarde de dolari până în 2024, spune Karan Chechi, director de cercetare la TechSci Research. La acea vreme, Jamba Juice era una dintre singurele companii care vindeau băuturile de sănătate pe scară largă, dar își comercializau produsele relativ tare (numele curente ale smoothie-urilor includ „Mango-A-Go-Go”, „Strawberry Surf Rider” și „ Razzmatazz ”).

Slater a vrut să încerce o abordare diferită.

„Sănătatea și bunăstarea pot fi puțin elitiste”, spune el, citând experiența sa crescând în L.A. El a vrut să-și bazeze afacerea pe acceptare: ideea că nu există „trebuie” pături, că toată lumea se află într-un moment diferit în călătoria lor și că - „oricât de ciudat pare”, spune el, este important să vă ascultați corp și urmează-ți propria cale.

Slater, de Castro și Gores au avut o viziune despre o companie de sucuri care a scos intimidarea și elitismul din wellness și a permis ingredientelor să spună povestea. (Produsele lor vor avea ulterior denumiri simple precum „Verzile 1”, „Verzile 2” și „Lămâia de mere cu turmeric portocaliu”.)

În perioada aprilie-mai 2010, cei trei au făcut primul pas către ceea ce va deveni ulterior Pressed Juicery, reunind câte 30.000 de dolari fiecare pentru a lansa afacerea. Au cumpărat o presă de suc, iar Slater a convins o prăjitură locală să-i împrumute bucătăria noaptea, așa că el avea unde să facă suc. Aproape în fiecare seară, de la ora 22:00. până la 4 dimineața, va fi acolo.

Prima locație fizică Pressed Juicery a fost un dulap cu mătură de 22 de metri pătrați - da, un dulap cu mătură - sub un studio de yoga într-un centru comercial central din Brentwood. Echipa l-a convins pe proprietar să-l închirieze pentru 1.050 dolari pe lună și, cu câteva modificări - instalarea unei uși olandeze și a unui singur frigider - a fost gata de plecare.

Slater spune că în primele zile ale afacerii în curs de desfășurare au existat o montă rulantă constantă, dar baza de clienți a magazinului a crescut atât de repede încât a existat puțin timp pentru a sta pe îndoieli. Fără nici un fel de hartă sau plan de afaceri, echipa și-a folosit „ignoranța”, așa cum o numește Slater, în favoarea lor, creând exact ceea ce și-ar dori ei ca consumatori și continuând procesul cu un fel de orbire magică. „O parte din mine crede că atât de mult din succesul nostru s-a datorat faptului că niciunul dintre noi nu a avut cu adevărat experiență”, spune el.

La șase luni după lansarea oficială a Pressed Juicery, Slater ar afla că lipsa de experiență este o sabie cu două tăișuri.

Punctul de rupere

Era în jurul orei 11 a.m. într-o zi luminoasă și însorită, când departamentul de sănătate a venit să bată.

Slater făcea încă suc la cupcake, iar departamentul de sănătate se prezentase pentru o inspecție surpriză. Când l-a văzut pe reprezentant, a fost aproape entuziasmat. Acum pot să înțeleg cum funcționează aceste inspecții, el a crezut. Din moment ce cupcake-ul avea un permis de sănătate, Slater presupusese că și Pressed Juicery era liber. El a greșit. Reprezentantul l-a întrebat dacă are permis, așa că a arătat-o ​​pe cea de pe perete. „Nu, permisul este pentru magazinul de cupcakes”, își amintește el o audiere.

Următorul lucru pe care l-a știut, reprezentantul a fost în esență închiderea operațiunii. Entuziasmul în creștere al lui Slater sa oprit rapid și își amintește că „experiența traumatică” a fost prima dată când s-a îndoit de sine.

Un L.A. firma de avocatură a recomandat tinerei companii să închidă magazinul - să fie închis de către departamentul de sănătate, deoarece devreme este ceva din care probabil nu s-ar mai recupera. Reacția lui Slater la știri? „Plin de frică”. Dar echipa a decis că au muncit prea mult ca să renunțe în acel moment. În schimb, s-au pregătit pentru o luptă.

Compania a fost închisă timp de două săptămâni, în timp ce el și echipa sa s-au grăbit să găsească o nouă locație în care să producă suc. Slater a angajat un consilier juridic și, după ce a pus lucrurile în funcțiune la noul loc, a primit în sfârșit undă verde de la departamentul de sănătate pentru noua locație.

Slater își amintește prima zi a lui Pressed Juicery ca fiind cea mai puternică zi de vânzări din toate timpurile. Echipa a luat-o ca un semn - nu numai că au avut dreptate să aibă încredere în instinctele lor, ci și că au construit ceva extraordinar.

Dar încă nu erau din pădure. Experiența de închidere a fost „aproape cicatricială”, spune Slater. Fondatorii au promis că nu vor mai lăsa să se întâmple. Deci, Slater a făcut, în mintea sa, cel mai logic pas următor: Solicitați o inspecție de la FDA. Intențiile lui erau bune. El spera că agenția va lua în considerare faptul că Pressed Juicery i-a invitat ca semn pozitiv, să inspecteze operațiunea, să îi informeze cu privire la orice problemă și să-i permită lui Slater să-și ia timpul pentru a le remedia. Din păcate, planul s-a defectat. Un inspector al FDA a petrecut două ore mergând pe jos în centrul de sucuri din vestul L.A. și a ajuns la concluzia că va trebui să închidă Pressed Juicery.

FDA solicită companiilor să aibă proceduri standard de operare (SOP) sau instrucțiuni pas cu pas pentru fiecare etapă de fabricație și pregătire a mâncării și băuturilor. Pentru Juicery Pressed, aceasta ar însemna procese clar conturate pentru depozitarea, descărcarea, pregătirea, curățarea și spălarea produselor.

Dar compania lui Slater nu avea nimic în scris.

Întoarcerea

Compania de sucuri începuse tocmai revenise din groaza departamentului său de sănătate, iar Slater a fost uimit. El a pledat inspectorului: „În loc să ne închideți, veți lucra cu noi?” Agenția a fost de acord să le ofere o fereastră de timp pentru ca totul să fie conform cu reglementările.

Slater și echipa sa au angajat consultanți FDA pentru a reface procesul de fabricație. „Aceasta a fost singura zonă în care am fost cu adevărat lipsiți de idei”, spune Slater. Compania și-a creat SOP-urile și a efectuat studiile de validare necesare. În cazul Pressed Juicery, asta însemna teste cu câteva sucuri diferite pentru a dovedi că procesul de curățare a produselor a eliminat orice bacterie dăunătoare.

Slater știa, de asemenea, că punctele sale forte erau creativitatea și conducerea generală, mai degrabă decât finanțele și operațiunile, așa că a angajat un nou șef de operațiuni cu experiență în retail, precum și un nou șef de producție cu experiență anterioară în industria sucurilor la Odwalla. Acesta din urmă a condus un nou proces de fabricație care, potrivit lui Slater, a redus costurile de fabricație ale Pressed Juicery aproximativ la jumătate.

Înainte, compania producea suc prin metoda „lotului” - de exemplu, fiecare etapă a procesului era separată în loturi. Asta însemna că o echipă a spălat produsele, o altă echipă a presat-o pentru a extrage sucul și încă o alta a amestecat-o. Munca, timpul și resursele care au trecut la schimbarea între diferite echipe și mașini au făcut procesul de fabricație mai complicat și mai scump. Însă șeful de producție angajat recent de la Slater a condus un nou proces de „flux continuu”, eliminând câțiva pași și făcându-l aproape complet automatizat. După ce a introdus mașini noi - dintre care unele nu fuseseră folosite nici măcar în fabricarea alimentelor înainte, potrivit lui Slater - își amintește șeful producătorului glumind că, dacă cineva intră în instalație când nu produce suc, n-ar avea idee ce a fost creat acolo.

În 2014, după aproximativ un an și jumătate de relații cu departamentul de sănătate și FDA, Pressed Juicery ar putea în cele din urmă să avanseze.

Urmatorul pas

Pressed Juicery își propune să încolțească piața sucurilor presate la rece cu o abordare axată pe accesibilitate (citește: nu intimidant) și accesibilitate (citește: nu prețul unei mese întregi).

„Pentru cei care își pot permite un suc îmbuteliat din sticlă de 12 USD, 100% organic, există opțiuni uimitoare acolo”, spune Slater. „Pentru restul lumii, dorim să putem deveni un produs care are integritate, calitate înaltă și [accesibilitate].”

Astăzi, lanțul are 70 de magazine la nivel național și are planuri de extindere pe piețele internaționale, și anume Japonia și Coreea de Sud. Dincolo de suc, compania oferă acum cafea, smoothie-uri și soft-serve pe bază de plante.

Pentru a ține linia cu obiectivul lui Slater de a face nutriția accesibilă pentru mase, Pressed Juicery a implementat o scădere a prețului pentru prima dată în istoria mărcii, deși se aplică doar membrilor (clienții care se înscriu pentru a cheltui minim 10 USD pe lună în magazine). Un singur suc costă anterior între 6,50 și 8 USD, dar de atunci compania a redus prețul la 5 USD pentru membri - o scădere între aproximativ 25 și 40%.

„Starbucks a instruit lumea că 5 dolari sunt un preț acceptabil pentru băuturi”, spune Slater, „așa că îl întâlnim”.