Toamna trecută, am mers pe jos o milă de centrul orașului New Orleans de-a lungul unei întinderi extrem de liniștite din Lafitte Greenway până la Broad Street. Lângă un centru de anvelope, un restaurant chinezesc, un mecanic auto și un magazin de produse cosmetice este unul dintre cei mai buni băcănici din America: Whole Foods. În acest cartier, într-o după-amiază în cursul săptămânii, eram sigur că locul va fi pustiu; strada abia se află pe partea bună a mizeriei. Dar în interior, vânzările fredonau. Cumpărătorii de toate rasele și vârstele și-au rostogolit căruțele în sus și în jos pe culoarele aprovizionate cu 330 de produse locale. Locul se simțea mai mult ca Midtown Manhattan decât Mid-City New Orleans.

amazon

Când Whole Foods deschide un magazin ca Broad Street, acesta funcționează și este invidia industriei. Dar în ultimul deceniu, totul, de la vânzările Whole Foods până la moștenirea sa, s-a dus la compost. Băcanul a trecut de la a fi singurul magazin de alimente naturale din bloc la a lua o bătaie de la aproape oricine vinde banane. Cumpărătorii pot găsi produse organice mai ieftine la Trader Joe, Costco și Kroger. Până în iunie, chiar înainte ca compania să-și anunțe vânzarea de 13,7 miliarde de dolari către Amazon, prețul acțiunilor Whole Foods a scăzut la jumătate în ultimii patru ani.

Explicația foarte uzată: băcanul își scotocea clienții de zeci de ani, supraîncărcând chiar și produse de bază, cum ar fi săpun de vase și hârtie igienică, deoarece ar putea scăpa de el fiind cel mai bun - dacă nu singurul - loc pentru a cumpăra produse naturale de calitate alimente. Apoi, concurenții s-au strecurat asupra companiei, îndepărtându-și controlul asupra pieței, diluându-și marca și misiunea sa înaltă de a răspândi produse sănătoase, provenite din punct de vedere etic, în toată America. În schimb, băcanul a preluat un apelativ derizoriu: „Whole Paycheck”.

„Oamenii glumesc despre eticheta Whole Paycheck, dar timp de 20 sau 30 de ani, a fost un preț rezonabil pentru organic, natural și unic”, spune Brian Bolton, profesor de finanțe al Universității de Stat din Portland, care a studiat compania. "Asta nu mai este adevărat. Este greu să identificăm care este avantajul competitiv acum. Nu este preț. Nu este selecție. Nu este locație. Probabil că nici măcar nu este o misiune, deoarece clienții nu apreciază misiunea."

Loialistii Whole Foods se tem că misiunea este aproape moartă, că neîncetata căutare a Amazonului pentru profit va înghiți băcănicul care se simte bine. Dar CEO-ul John Mackey s-a soldat cu Nasdaq cu mult înainte ca acesta să se soldeze cu Amazon. În 1992, Mackey a creat așteptări nerealiste de creștere din partea acționarilor miopi și a analiștilor de pe Wall Street. Pentru a susține prețul scăzut al acțiunii companiei, a fost forțat să deschidă prea multe magazine în locații greșite. Whole Foods nu era în război cu concurenții săi. Era în război cu sine.

Amazon nu este dușmanul Whole Foods. S-ar putea să fie salvatorul companiei - dacă CEO-ul Amazon, Jeff Bezos, reinvesteste în punctele sale forte: produse de calitate superioară scoase din cea mai bună linie de aprovizionare din afacere. Magazinele Whole Foods rămân cele mai profitabile dintre orice băcănie din lume, măsurată în încasări pe metru pătrat. Magazinele sale de succes sunt luminoase, frumoase și amuzante de rătăcit și există puțini alți cumpărători care reproduc cu succes această experiență. Dacă Bezos poate reorienta Whole Foods către părțile companiei care prosperă, băcanul nu ar trebui să aibă probleme în luptă împotriva rivalilor Kroger, Costco și chiar a traderului Joe.

De la înființare, Whole Foods s-a lipit în mare măsură de o formulă simplă și inteligentă pentru a determina unde să deschidă noi magazine: o faceți numai în cartierele cu un procent ridicat de absolvenți de facultate. Dacă v-ați întrebat vreodată de ce magazinele alimentare bune par să se aglomereze, se datorează faptului că cercetările de piață - și rezultatele - demonstrează că este mai bine să construiți vizavi de un concurent într-un cartier bine făcut decât să rămâneți în capotă. Mai bine să concurezi cu Safeway decât cu 7-Eleven și McDonald's. Un sfert din magazinele Whole Foods se află la mai puțin de 5 mile de un alt magazin Whole Foods, iar 47% dintre acestea se află la mai puțin de 3 mile de un Kroger, care acum vinde mai mult în alimente organice decât oricine altcineva.

Cu toate acestea, în ultimii ani, condus de cererile inevitabile și nerezonabile de creștere într-o companie cotată la bursă, Whole Foods a încercat să se extindă prea repede și în cartierele greșite. Unele magazine nu funcționează deoarece sunt prea mari, prea grăbite sau slab concepute, în ceea ce privește ceea ce ar putea dori cumpărătorii din zonă. Și în timp ce magazinul pe care l-am vizitat în New Orleans funcționează bine, aceasta este o excepție de la conceptul de deschidere a magazinelor în cartiere cu un anumit procent de absolvenți de facultate și un anumit nivel de venit, o excepție care a reușit doar pentru că Broad Street are o amprentă mai mică, deoarece clădirea pe care o ocupă băcanul găzduiește, de asemenea, mai multe organizații nonprofit aferente și pentru că locația a fost studiată cu atenție ani de zile înainte de deschidere, nu a fost împinsă pentru a mulțumi acționarii. Impulsul pentru creștere a ignorat prea des aceste neajunsuri.

„Cred că John a regretat întotdeauna să devină public”, spune Joe Rogoff, care s-a retras anul trecut ca președinte al regiunii Pacific Northwest. "Chiar am regretat-o. Cred că Whole Foods și Wall Street au fost amândoi naivi să creadă că ar fi o companie în creștere pentru întreaga sa viață, ceea ce pare a fi ceea ce se bazează pe totul."

O altă problemă: spațiul. Majoritatea magazinelor Whole Foods ocupă 50.000 de metri pătrați. Întrucât marea majoritate sunt închiriate, acest lucru face din fiecare nouă deschidere un efort costisitor care se bazează pe traficul constant al clienților pentru a supraviețui. Întrucât Whole Foods se confruntă cu o concurență crescută, traficul său la nivel național a rămas: cu 3% sau 14 milioane de clienți anual. Vânzările la același magazin au scăzut cu 2,6% anul trecut, cea mai gravă scădere a afacerii de la Marea Recesiune. Dacă intră mai puțini oameni în magazinele tale, închirierea unei astfel de amprente gigantice pare o prostie, cel puțin în retrospectivă.

În schimb, profitul magazinului pe metru pătrat ucide concurența. Marja sa de profit este de 2,8, cu mult peste media industriei de 1,7 la sută. Pivotul evident, așadar, este aproape de magazinele sale în dificultate, cele pe care Mackey și consiliul său de administrație le-au deschis într-o cursă pentru a ține pasul cu așteptările nerealiste ale acționarilor. „În centrul Whole Foods se află câteva sute de magazine superproductive”, spune Neil Stern, partener senior la firma de consultanță imobiliară McMillanDoolittle. "Există, de asemenea, probabil 100 care nu o taie, magazine construite pentru că încearcă să atingă un număr."

Închiderea magazinelor cu performanțe slabe ar putea permite companiei să se concentreze pe re-energizarea brandului său. (Ne-am oprit să vă scotocim! Lanțul nostru de aprovizionare în domeniul comerțului echitabil merită să plătim câțiva dolari în plus!) Cu toate acestea, fiecare dintre acești pași necesită o viziune pe termen lung și sacrificarea încasărilor pe termen scurt. Acționarii doresc câștiguri trimestriale. Mackey a fost încătușat pentru că a încercat să mute un magazin alimentar hippie în Wall Street.

Cu acordul Amazon, Mackey s-ar fi putut salva pe el și pe marca sa. Și acesta este următorul lucru cel mai bun pentru a-l scoate de pe bursă. „El primește libertatea, dar îl ia și pe Daddy Warbucks în spatele lui”, spune Stern. „Pârghia și susținerea Amazon îi scoate din obiectivul unei companii publice și sub o umbrelă foarte mare”.

Investitorii au încredere în capacitatea lui Bezos de a inova. Nicio companie nu are un model de distribuție mai eficient decât Amazon, iar retailerul din Seattle este unul dintre cele mai de succes de pe planetă. Un succes pe termen scurt asupra profiturilor Whole Foods, determinat de închiderea magazinelor cu performanțe slabe și scăderea prețurilor pentru a fi mai competitivi nu va cauza o potrivire a acționarilor, spune Stern, dacă investitorii știu că Whole Foods se bazează pe buzunarele profunde ale Bezos și pe reputația sa. Amazon "vrea ca ei să continue să facă ceea ce fac și să aibă capacitatea de a inventa. Au nevoie de o pistă", spune o sursă familiarizată cu acordul Amazon. "Un exemplu seamănă cu ceea ce Jeff Bezos a făcut cu The Washington Post. Aceste ziare au avut o astfel de presiune din partea proprietății lor pentru a stabili conducerea, a repara anunțuri, dar nu aveau pistă pentru a inventa și continua".

Fuziunea - între o companie cunoscută pentru prețuri scandaloase și o altă cunoscută pentru că subclasează cu înțelepciune fiecare competitor de pe pământ - va aduce cu siguranță câteva momente tensionate. Whole Foods s-a mândrit întotdeauna cu alegerea furnizorilor cu cea mai mare grijă și integritate etică. Întregul magazin este efectiv comerț echitabil. Acesta este aproape opusul modelului Amazon, care și-a construit succesul prin îndepărtarea librăriilor și editorilor independenți și acum este asaltat în mod regulat de către vânzătorii de tot felul de produse pentru a le trata slab. "Cultura amazoniană pe care o cunosc este cu adevărat impersonală și utilitară. Vă mestecă și vă scuipă", spune Rogoff. „Sper că Bezos va permite să existe cultura Alimentelor întregi”.

Revenirea la „rădăcinile” sale a fost prescripția mai multor persoane pe care le-am intervievat în ultimele luni. Dar acea rețetă a fost oarecum vagă și, cu o companie precum Whole Foods, formula pentru o schimbare este complicată. „Înainte, răspunsul era„ Să ne întoarcem la ceea ce suntem buni, concentrându-ne pe organic și natural ”, dar există mult mai multă concurență în acest spațiu. De data aceasta, ei spun că răspunsul este să acționăm mai mult ca un companie pentru adulți: controlează-ne costurile, prețuri mai mici, devine mai disciplinat și mai centralizat ”, spune Stern. "Cu siguranță, acestea sunt pârghiile potrivite pentru a obține costurile la linie, dar ce zici de a-l face pe consumator să fie entuziasmat de marcă?"

Aici se află problema întregului salariu. Compania este atât de cunoscută pentru supraîncărcare încât, chiar dacă a scăzut prețul fiecărui articol din magazin cu 20% peste noapte, este greu să le spui clienților, cărora le pasă din ce în ce mai mult să cumpere lucruri într-un mod în care se pot simți bine aproximativ - până la un punct. „Au ajuns la un punct de vârf, în care reputația trece de la„ Plătesc mai mult pentru lucrurile mele și merită ”la„ Plătesc mai mult pentru lucrurile mele și mă smulg ”, spune Stern. "Câștigarea înapoi nu va fi ușoară. Doar pentru că scazi prețurile nu înseamnă că fiecare client este un calculator uman."

Amazon ar putea fi un ajutor imens în acest departament - și să-și îmbunătățească propriile perspective de creștere. Compania a lansat acum șapte ani serviciul de cumpărături online Amazon Fresh. Acum este în doar cinci piețe. Cumpărarea de alimente întregi indică faptul că „intenționează să devină serioși cu privire la afacerea cu produse alimentare”, spune Stern. "Dacă sunteți Amazon și doriți să continuați să creșteți, trebuie să vă dați seama de alimente. Este cea mai mare categorie de retail din lume."

Ce va face Amazon cu noul său behemoth din cărămidă și mortar nu este clar. Bloomberg a raportat în iunie că Bezos dorește să scadă prețurile și să înlocuiască niște casieri cu casele de autoservire, neagă vehement o noțiune a purtătorului de cuvânt al Amazon Drew Herdener. (El spune, de asemenea, că nu vor exista disponibilizări.) Sub umbrela corporativă a Amazonului, Bezos ar putea rezista cu siguranță succesului pe termen scurt al fluxului de numerar care ar proveni din închiderea magazinelor sau ar putea să le reorganizeze, adăugând puncte de preluare pentru produsele Amazon. sau pur și simplu vândându-le la Whole Foods. Poate că Amazon devine locul unde comandăm Cheerios în vrac, Whole Foods, locul în care cumpărăm un filet proaspăt de pește pentru cină și, din moment ce este o singură companie, toată lumea este fericită.

Un alt pariu inteligent sunt alimentele preparate, spune Roger Davidson, fost executiv Walmart care lucrează ca consultant. Uitați-vă la Pret a Manger, un comerciant cu amănuntul din Marea Britanie, care a deschis recent o serie de magazine de 1.500 de metri pătrați în New York, Washington, D.C., Boston și Chicago, în zone cu populație densă. Pe o parte a spațiului îngust se află un perete frigorific de salate proaspete, sandvișuri, împachetări, supe, parfaits de iaurt și băuturi sănătoase, toate naturale și organice și preparate în casă în acea dimineață. În partea din spate a magazinului se află un bar de cafea și patiserie, iar în dreapta este o zonă de relaxare. Si asta e. Fără mere, fără hârtie igienică. „Trecem de la alimentele procesate pe piață în masă la alimentele locale, proaspete și sănătoase”, spune Davidson.

Pentru a supraviețui astăzi în alimente, o companie trebuie să fie puternică într-una din cele trei domenii, spune Davidson: preț, comoditate sau „experiență proaspătă”. "Magazinele Aldi, Walmart, Lidl și dolarul vor avea prețuri. Locuri precum Amazon și Pret a Manger vor beneficia de comoditate. Experiența alimentelor proaspete, întregi, dețineau asta, dar au devenit puțin leneșe și confortabile."

Pentru a supraviețui în cultura tâmpită pe care Bezos a creat-o în Seattle, Whole Foods nu își mai poate permite nici să fie.