DE Zeci de ani, industria frumuseții a fost descrisă sau acuzată de vânzarea „speranței într-un borcan”. Acum, un blitz de marketing cu un buget estimat la peste 150 de milioane de dolari în primul an va încerca să-i convingă pe cei care țin dieta să caute speranță într-o sticlă de pastile, în ciuda scepticismului pe scară largă cu privire la promisiunile grandioase ale pastilelor pentru dietă, planuri și poțiuni.

pastilă

Campania, introdusă în etape de șapte agenții, promovează un produs de la GlaxoSmithKline numit Alli - pronunțat, nu întâmplător, ca „aliat”, ca într-un ajutor sau asociat.

Alli este primul medicament pentru slăbit care a fost aprobat de Food and Drug Administration pentru vânzare în Statele Unite, fără prescripție medicală. Funcționează prin prevenirea absorbției corpului de o parte din grăsimea pe care o consumă.

Campania este centrată pe un site web elaborat, myalli.com. Există, de asemenea, reclame de televiziune, mesaje directe, publicitate tipărită, cărți, reclame online, afișaje în magazine și informații furnizate profesioniștilor din domeniul sănătății.

Alli este o versiune a Xenical, un medicament prescris pentru slăbit, vândut de Roche. GlaxoSmithKline a dobândit drepturile americane la Xenical în 2005 și a petrecut o mare parte din timp de atunci descoperind cum să stăpânească un act de echilibrare dificil.

Pe de o parte, reclamele Alli trebuie să convingă persoanele care fac dietă că medicamentul le poate funcționa bine. Pe de altă parte, reclamele trebuie, de asemenea, să se asigure că publicul țintă - în primul rând bărbații și femeile cu vârsta cuprinsă între 35 și 50 de ani - nu îl respinge pe Alli ca pe o altă schemă de dietă ineficientă de obținere subțire și rapidă.

Provocarea cu care se confruntă GlaxoSmithKline este reprezentată într-un desen animat de David Sipress în numărul din 7 mai al revistei The New Yorker. Desene animate arată o femeie care urmărește o reclamă TV la fel cum un crainic declară: „Întrebați-vă medicul dacă luați o pastilă pentru a vă rezolva toate problemele este potrivit pentru dvs.

„Viziunea noastră este să schimbăm modul în care oamenii gândesc despre pierderea în greutate”, a spus Steven L. Burton, vicepreședinte pentru controlul greutății la divizia de îngrijire a sănătății consumatorilor GlaxoSmithKline din Pittsburgh.

„Oamenii sunt cu adevărat sătui pentru că sunt bombardați cu produse hype, diete de modă, care excesiv de mult și care nu sunt livrate”, a spus dl. Spuse Burton. "Alli trece prin dezordine cu o vorbă dreaptă, o voce sinceră, spunând că slăbitul este o muncă grea."

Campania face apel la potențialii clienți Alli să se educe în ceea ce privește utilizarea produsului și îmbunătățirea tehnicilor de dietă, precum și a obiceiurilor alimentare.

Pagina dedicată unei cărți de 152 de pagini, „Are You Pierding It?”, Publicată de GlaxoSmithKline, se referă la „cel mai important element de slăbire de succes: tu”. (O a doua carte, „Planul de dietă Alli”, include rețete.)

Site-ul web myalli.com are, de asemenea, un ton exact. „Nu încercați doar Alli - vă dedicați”, declară o pagină web. sau este avertizat? Tema campaniei promite: „Dacă aveți voință, noi avem puterea”.

Accentul pus pe educație se întâlnește cu aprobarea unui medic de dietă.

„Încearcă să spună„ Vrem să fim sinceri ”și cred că este rezonabil”, a spus Dr. Arthur Frank, director medical la programul de gestionare a greutății de la Universitatea George Washington din Washington, a comparat cu „publicitatea și marketingul pentru majoritatea produselor de slăbit, care tinde să fie inflamatorii”.

„Oamenii au fost arși de atâtea ori” încercând aceste produse, Dr. Frank a spus, „dar există această speranță eternă că ar putea face unele progrese” și Alli poate apela la asta.

"Acesta este un medicament legitim, testat, evaluat, nu unele lucruri hokey pe care cineva le promovează prin intermediul unui site Web de peste mări", a spus Dr. Spuse Frank.

Totuși, „nu este un medicament pe care îl poți pasiva”, a adăugat el, pentru că „te obligă pe tine, consumatorul, să iei o parte activă în proces”.

"Dacă da, poate funcționa și puteți vedea câteva rezultate tangibile", a spus dr. Spuse Frank. „Dar trebuie să fii atent la asta; nu poți să iei asta, apoi mergi la un joc de minge și ai câțiva hot-dogs și cartofi prăjiți. ”

Motivul precauției este că un dieter care mănâncă prea multe grăsimi în timp ce ia Alli poate experimenta ceea ce anunțurile se referă delicat ca „efecte de tratament”, care pot include scaune largi sau mai frecvente, o nevoie urgentă de a merge la baie sau la gaz cu o descărcare uleioasă. "

Deși GlaxoSmithKline este obligat să dezvăluie efectele secundare numai asupra pachetelor Alli și nu în reclame, dl. Burton a spus, "Facem tot posibilul pentru a ne asigura că oamenii înțeleg cum să folosească produsul cu o dietă cu conținut scăzut de calorii și cu conținut scăzut de grăsimi".

„Pentru a avea succes, trebuie să vindem un program, o atitudine”, a spus el, „și o parte din aceasta este asigurarea faptului că oamenii au toate informațiile de care au nevoie”.

Lucrând la produsele GlaxoSmithKline destinate să nu mai fumeze, precum Nicorette și Commit, dl. Burton a spus: „Ceea ce am învățat este să prezentăm un brand care este partener, dar nu o soluție totală”.

„Suntem aici pentru a vă ajuta, dar nu suntem răspunsul”, a adăugat el. „Răspunsul este angajamentul tău”.

Reclamele și anunțurile tipărite sunt create de biroul din New York al Arnold Worldwide, parte a unității Arnold Worldwide Partners din Havas, care a lucrat la campanii pentru medicamentele GlaxoSmithKline menite să ajute fumătorii să renunțe la țigări.

Marketingul Alli este ca și reclamele pentru acele medicamente în acest scop este „de a oferi oamenilor șansa de a reuși, asigurându-se că sunt pregătiți să facă schimbări” în comportamentul și obiceiurile lor, a declarat Kate Murphy, vicepreședinte senior și director creativ la Arnold New York.

Campania se adresează „unui consumator amețit”, dna. Murphy a spus, care „îți va spune:„ Am auzit totul, am făcut totul: Weight Watchers, TrimSpa, dieta cu supă de varză. ”Și, deși nu cred aceste afirmații, vor încearcă oricum. ”

„Am simțit că trebuie să separăm oamenii care doreau soluții rapide de cei care înțeleg că au ceva de făcut” pentru a pierde în greutate în mod sensibil și sigur, dna. Murphy a spus, „și dacă alegerea este Alli, să le ofere tot ce au nevoie pentru a reuși”.

Celelalte agenții care lucrează la campanie sunt Casanova Pendrill, deținută de Grupul Interpublic de Companii, pentru reclame destinate consumatorilor hispanici; Proiect FCB, care face parte, de asemenea, din Interpublic, pentru marketingul direct; Pași, pentru reclamele destinate consumatorilor negri; HealthStar Relații publice, parte a HealthStar Communications; Imc2, pentru elementele online și interactive; și MPG, parte a Havas, pentru serviciile media.