Angajatorii au nevoie de modalități simple și ieftine de a ajuta angajații să facă alegeri sănătoase. Efectele sănătății precare și ale obezității costă SUA Companiilor, 225 de miliarde de dolari în fiecare an, potrivit Centrelor pentru Controlul Bolilor, iar acest număr crește rapid. Deși unele programe de sănătate sponsorizate de angajatori au avut randamente ridicate - Johnson & Johnson a raportat o rentabilitate de 170% a cheltuielilor de sănătate în anii 2000 - industria bunăstării angajaților, în ansamblu, s-a străduit să-și demonstreze valoarea.

google

Inițiativele de sănătate eșuează adesea deoarece se bazează pe metode de angajament depășite, punând prea mult accent pe furnizarea de informații. Dovezi extinse din economia comportamentală au arătat că informațiile rareori reușesc să schimbe comportamentul sau să construiască noi obiceiuri pentru fitness și alegeri alimentare. A spune oamenilor de ce și cum să-și îmbunătățească sănătatea nu reușește să provoace schimbări de comportament, deoarece comportamentul diferă adesea de intenții. Acest lucru este valabil mai ales pentru alegerile alimentare, deoarece autocontrolul nostru este impus de orice tip de epuizare, inclusiv de foame. Iar necesitatea luării deciziilor alimentare de multe ori pe zi înseamnă că nu putem dedica multă putere de procesare fiecărei alegeri, astfel încât comportamentele noastre alimentare tind să fie bazate pe obiceiuri și instincte. Cu o înțelegere mai clară a influențelor asupra alegerii - contextul și impulsivitatea, de exemplu - companiile pot proiecta medii care să consolideze alegerile sănătoase ale angajaților, să limiteze potențialele deficiențe și să economisească costurile asistenței medicale.

Împreună, echipa Google Food și Yale Center for Customer Insights au studiat modul în care economia comportamentală poate îmbunătăți opțiunile de sănătate ale angajaților. Am derulat mai multe experimente pe teren pentru a înțelege cât de mici „ajustări” pot împinge comportamentul către rezultate dorite și pot aduce beneficii supradimensionate. Pentru a ghida aceste intervenții, am distilat descoperirile împrăștiate din știința comportamentală într-un cadru simplu, cele patru Ps ale comportamentului se schimbă:

  • Proces
  • Convingere
  • Posibilități
  • Persoană

Cadrul ne-a ajutat să structurăm un portofoliu de strategii pentru a face alegeri sănătoase mai ușoare și mai atrăgătoare și pentru a face alegeri nesănătoase mai grele și mai puțin tentante. Mai jos, vă prezentăm un scurt exemplu al fiecărui punct de intervenție.

Proces

Una dintre contribuțiile majore ale economiei comportamentale la înțelegerea schimbării comportamentului constă în aplicarea unor mici impulsuri în „arhitectura alegerii”, adică prezentarea opțiunilor disponibile. Mici modificări în contextul alegerii pot direcționa atenția către opțiuni mai sănătoase sau pot face aceste opțiuni mai ușor de ales. De exemplu:

  • Ordin: Secvența contează. Poziția privilegiată dintr-un set vizual (cum ar fi o linie de tip bufet sau un meniu) este primul element dintr-o pereche sau elementul din mijloc într-un set de trei. Pozițiile privilegiate dintr-un set auditiv (cum ar fi o listă recitată de specialități zilnice) sunt atât primul, cât și ultimul element.
  • Valori implicite: Datorită unei tendințe față de statu quo și ușurinței de a nu lua o decizie, implicitele exercită o atracție puternică asupra alegerilor. Ele pot face alegerea „mai bună” alegerea ușoară.
  • Accesibilitate: Oamenii tind să mănânce alimente ușor de văzut sau ușor de atins.

O mică diferență în accesibilitate poate avea un impact major asupra gustării. Am trimis observatori sub acoperire într-una dintre camerele mari și ocupate ale Google de „microcuzină”, care sunt aprovizionate cu băuturi și gustări gratuite. Observatorii au înregistrat numărul de persoane care au luat atât o băutură, cât și o gustare. O stație de băuturi se afla la 6,5 ​​metri de snack bar; cealaltă se afla la 5 metri de snack bar. Fiecare stație de băuturi avea un frigider care conțin băuturi reci și o stație de bere pentru băuturi calde. Snack barul oferea nuci, biscuiți, bomboane, fructe uscate, chipsuri și prăjituri. Observațiile a peste 1.000 de persoane au constatat că persoanele care au folosit stația de băuturi lângă gustări au fost cu 50% mai predispuse să ia o gustare cu băutura lor. Pentru bărbați, „penalizarea” estimată în consumul anual crescut de calorii pentru gustări pentru utilizarea stației de băuturi mai apropiate a fost calculată pentru a produce aproximativ o lire de grăsime pe an pentru fiecare ceașcă zilnică de cafea!

Convingere

Intervențiile de persuasiune pot face opțiunile sănătoase mai atrăgătoare și opțiunile nesănătoase mai puțin atrăgătoare prin reglarea fină a difuzării mesajelor, de la încadrare și sincronizare până la valorificarea normelor sociale. Acestea sunt cele mai puțin invazive și cele mai ieftine moduri de a împinge oamenii spre alegeri mai bune. Cheia este comunicarea mesajului potrivit, modul corect, la momentul potrivit - când individul va fi cel mai receptiv la el. Iată cei trei factori esențiali:

  • Vivacitate: Mesageria și imaginile vii captează atenția minții intuitive, emoționale. Vivitatea - declanșarea desfătării sau a dezgustului, de exemplu - poate ajuta instinctul intestinal să facă cea mai bună alegere.
  • Comparații: Mesajul potrivit ar putea încadra compromisuri relevante sau poate cuantifica efectele comportamentului, de exemplu, „Este nevoie de două ore pentru a scăpa de caloriile dintr-o cutie de sodă”. Pierderile sau durerea pot fi uneori mai motivante decât câștigurile sau plăcerea.
  • Momente de adevăr: Momentul Adevărului este momentul și locul în care oamenii vor fi cei mai receptivi la mesajele persuasive legate de obiectiv.

Deși un alt studiu a prezis că publicitatea legumelor care nu-i plac pe larg nu va determina oamenii să mănânce mai mult din ele, am găsit contrariul. Într-o cafenea cu trafic intens în care googlerii mănâncă gratuit, am promovat o legumă nepopulară (sfeclă, păstârnac, dovlecei, varză de Bruxelles sau conopidă) ca „Leguma zilei!” cu afișări de fotografii colorate și fapte de trivia lângă un fel de mâncare care conține acea legumă ca ingredient principal. Plasând afișele campaniei în Momentul Adevărului, chiar lângă felul de mâncare - mai degrabă decât să spunem, prin e-mail un articol despre beneficiile legumelor pentru sănătate - am crescut numărul de angajați care încercau felul de mâncare prezentat cu 74% și am crescut suma medie fiecare persoană s-a servit singură cu 64%.

Posibilități

Posibilități se referă la setul de opțiuni oferite. Aceasta este cea mai evidentă pârghie a schimbării, dar este adesea trecută cu vederea. Când schimbați posibilitățile, fiți atenți la menținerea libertății de alegere, deoarece reacțiile negative împotriva paternalismului perceput ar putea depăși beneficiile. Opțiunile ispititoare, dar nesănătoase, ar putea fi reduse sau făcute mai puțin disponibile fără a le elimina complet. Puteți încerca să schimbați:

  • Sortiment: Varietatea este un stimulent puternic al consumului: mai multe opțiuni înseamnă, în general, mai mult consum, deoarece oamenii au tendința de a mânca ceea ce se află în fața lor. Cu toate acestea, comportamentul este afectat de percepție, nu de realitate. De exemplu, oamenii vor mânca mai multe M&M dintr-un castron care conține mai multe culori decât dintr-un castron care conține o singură culoare - în ciuda faptului că toți M&M au aceeași aromă. O modalitate de a reduce consumul fără a restricționa complet alegerea este prin rotirea varietății în timp, servind, să zicem, un desert diferit în fiecare zi, mai degrabă decât cinci deserturi diferite pentru întreaga săptămână.
  • Pachet: Pentru a încuraja un comportament mai sănătos, opțiunile sănătoase pot fi asociate strategic cu alte opțiuni sănătoase sau chiar cu opțiuni mai puțin sănătoase.
  • Cantitate: Oamenii tind să creadă că o porție întreagă este cantitatea adecvată de mâncare, cu toate acestea „porțiunea” este definită. Reglarea cantității poate influența consumul.

Într-un experiment de teren într-o altă bucătărie Google, am vizat cel mai popular element de gustare: M&M vrac. Fuseseră autoservite din coșuri în vrac în cupe de patru uncii; majoritatea angajaților au umplut cupa. După ce am luat o măsură de bază a consumului, am înlocuit M&M-urile libere cu pachete mici, ambalate individual. Această intervenție simplă a redus porția medie cu 58%, de la 308 calorii la 130.

Persoană

Cu procesul, convingerea și posibilitățile, puteți influența comportamentul într-un context specific. Cu toate acestea, numai prin intermediul persoanei, comportamentul poate fi influențat de-a lungul timpului în diferite contexte - și în afara locului de muncă. Influențarea individului este cea mai provocatoare pârghie a schimbării. Majoritatea încercărilor nu reușesc să schimbe comportamentul chiar și atunci când reușesc să schimbe atitudini și intenții, deoarece comportamentul se abate adesea de la intenții. Deci motivația nu este suficientă - sunt necesare instrumente. Câteva intervenții bine stabilite pot ajuta la susținerea celor mai bune intenții ale oamenilor. Acestea includ:

  • Obiective: Stabilirea și urmărirea obiectivelor este o strategie esențială pentru îmbunătățirea comportamentului în timp. Obiectivele ar trebui să fie personale, motivaționale și măsurabile și susținute cu instrumente care să vă ajute pe parcurs.
  • Precomitere: Forța de voință este o resursă mentală epuizabilă: atunci când oamenii sunt obosiți, flămânzi, stresați sau concentrați asupra altceva, sunt mai puțin probabil să efectueze acțiuni care necesită voință. Planificarea și angajarea în avans - preplanificarea meselor sănătoase, de exemplu - permite luarea de decizii motivate și ajută la prevenirea alegerilor impulsive care ar putea fi regretabile.
  • Obiceiuri: Majoritatea acțiunilor noastre sunt automate, ceea ce înseamnă că obișnuirea comportamentelor sănătoase este modalitatea ideală de a le susține. Următorul experiment a fost conceput pentru a ajuta angajații Google să transforme obiectivele în obiceiuri alimentare sănătoase.

Voluntarii și-au stabilit dieta personală și obiective corporale și au fost repartizați aleatoriu în unul din cele trei grupuri. Primul a primit informații despre legătura dintre glicemia și creșterea în greutate. Al doilea a primit, de asemenea, instrumente pentru utilizarea acestor informații: dispozitive de monitorizare a glicemiei, fișe tehnice și sfaturi cu privire la măsurarea glucozei, a greutății, a IMC și a compoziției corpului. Al treilea a fost grupul de control, care nu a primit informații sau instrumente. Sondajele săptămânale au arătat că cei care au primit instrumente în plus față de informații au făcut cele mai mari progrese în ceea ce privește obiectivele lor. După trei luni, nu a existat nicio diferență între grupul de informații și controlul în atingerea obiectivelor personale, dar pentru cei care au primit instrumentele, 10% mai multe persoane au raportat că au făcut progrese în ceea ce privește obiectivele corpului și 27% mai multe au raportat că au făcut progrese în obiectivele dietei. La sfârșitul studiului, cei din grupul de instrumente au descoperit că alegerile sănătoase deveneau din ce în ce mai obișnuite. Informațiile nu au fost suficiente pentru a facilita schimbarea, dar instrumentele și măsurarea au făcut din alegerea sănătoasă alegerea ușoară.

Abordarea 4P a permis echipei Google Food și Centrului Yale for Customer Insights să experimenteze drumul către un program cuprinzător care să ajute angajații să ia decizii alimentare mai bune la locul de muncă și acasă. Rezultatele noastre de până acum prezintă o privire convingătoare asupra modului în care echipele de resurse umane și de conducere pot folosi economia comportamentală pentru a spori sănătatea și performanța angajaților, reducând în același timp costurile legate de sănătate ale companiilor.

Vă mulțumim Kim Huskey și Lydia Ash pentru contribuțiile lor substanțiale de cercetare la această lucrare. Kim este director de servicii alimentare și Lydia este partener de afaceri în domeniul resurselor umane la Google.

Zoe Chance este profesor asistent în marketing la Școala de Management Yale.

Ravi Dhar este George Rogers Clark profesor de management și director al Center for Customer Insights de la Yale School of Management.

Michelle Hatzis este manager global de programe alimentare, sănătate și bunăstare la Google.