wharton

    • Stare de nervozitate
    • Facebook
    • LinkedIn
    • Google+
    • E-mail
    • Imprimare
    • cometariu
    • Citat
  • Stare de nervozitate
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Google+
  • E-mail
  • Imprimare
  • cometariu
  • Citat
Suportă K @ W's
Conținut tehnologic

În cea mai mare parte a vieții sale, Rickey Glover a fost supraponderal. Glover, care are 6’1, cântărea aproximativ 280 de lire sterline în liceu; la facultate, era și mai greu. De-a lungul anilor, a încercat diferite programe de exerciții, a experimentat cu diete de moft și a luat pastile de slăbit. Nimic nu a funcționat.

Apoi, în primăvara anului trecut, a citit o știre despre abordările comportamentale cognitive ale pierderii în greutate, care a încorporat noi tehnologii. El a sunat Retrofit - una dintre companiile profilate în articol - a doua zi dimineață. Timp de un an, Glover, un avocat căsătorit, a purtat un monitor care îi urmărea online modelele de mâncare, exerciții și somn. A avut săptămânal sesiuni Skype cu un dietetician înregistrat și un antrenor de comportament. El a trimis în mod regulat un e-mail cu un fiziolog care își monitoriza greutatea printr-o cântare fără fir.

Până în prezent, Glover a pierdut mai mult de 90 de lire sterline. „Am avut o echipă de experți care lucrează pentru mine și îmi oferă sugestii”, spune el. „M-au ajutat să privesc diversele opțiuni disponibile și să integrez alegeri sănătoase în viața mea. Unele lucruri pe care mi le-au învățat au fost simple: am început să alerg. Am învățat să cer jumătăți de porții la restaurante. După un timp, a devenit a doua natură. ”

Bine ați venit la dietă în era digitală. În fața inovațiilor tehnologice, cum ar fi monitoarele de activitate, cântarele fără fir și software-ul de conferință video de ultimă generație, un număr din ce în ce mai mare de persoane care optează pentru dietă optează pentru aplicații mobile și alte planuri online care oferă modalități convenabile și personalizate de a număra caloriile și de a respecta un plan de exerciții. Drept urmare, S.U.A. industria de scădere în greutate, despre care estimează Marketdata Enterprises va ajunge la 66,5 miliarde de dolari anul acesta, se transformă radical. Companiile de dietă de gardă veche - inclusiv Weight Watchers, care se bazează foarte mult pe un model de întâlniri de asistență față în față, și Jenny Craig, care vinde mâncăruri de firmă - se luptă.

„Ceea ce vedem aici este o inovație clasică perturbatoare”, spune John R. Kimberly, profesor de management la Wharton. „Companiile vechi sunt provocate profund de noile tehnologii și de noile concurențe.”

Întrucât noii intrați au reinventat industria dietelor și a exercițiilor fizice, companiile vechi trebuie să își actualizeze modelele de afaceri pentru această nouă eră de hiperconectare, dacă doresc să supraviețuiască, sugerează experții din industrie. Aceste companii trebuie să integreze tehnologia de monitorizare de la distanță în programele lor, permițând astfel clienților să-și urmărească aportul de calorii și să ardă; extindeți utilizarea software-ului interactiv care permite clienților să primească asistență online și să experimenteze noi modalități de a motiva oamenii să facă exerciții și să mănânce corect.

Cântăriri săptămânale și obiective zilnice

Fondată în 1963 de o casnică din Queens, New York, Weight Watchers este probabil cea mai recunoscută marcă din industria comercială de slăbire din zilele noastre. Programul se bazează pe responsabilitate și sprijin comunitar. Membrii sunt cântăriți săptămânal și participă la întâlniri regulate, unde găsesc încurajări din partea unei comunități de colegi care fac dietă. Pentru a ghida alegerile de alimentație sănătoasă, compania folosește un sistem care atribuie puncte fiecărui aliment (ținând cont de conținutul respectiv de proteine, carbohidrați, grăsimi și fibre ale alimentelor respective). Membrii obțin un număr țintă zilnic, astfel încât să știe cât ar trebui să mănânce pentru a slăbi în siguranță. Clienții plătesc o taxă de înscriere inițială și sunt facturați aproximativ 42 USD pe lună pentru întâlniri.

„Ceea ce vedem aici este o inovație clasică perturbatoare”. - John Kimberly

„Ceea ce a fost istoric cheia succesului pentru Weight Watchers este întâlnirile sale față în față”, spune Kimberly. „Modelul seamănă puțin cu Alcoolicii Anonimi. Utilizatorii consideră că interacțiunea socială este o modalitate benefică de a ajuta la rezolvarea unei probleme personale. ”

Jenny Craig este o altă putere din industrie. Programul său, care are o taxă de înscriere abruptă, se bazează pe restricționarea caloriilor, a grăsimilor și a porțiilor folosind mese preambalate. (Mâncarea costă între 12 și 18 USD pe zi.) Membrii primesc, de asemenea, săptămânal sesiuni de consiliere individuală cu un consultant Jenny Craig.

În ultimii ani, însă, ambele companii s-au confruntat cu dificultăți. Weight Watchers a raportat o scădere a veniturilor cu 15,6% anul trecut, iar acțiunile sale și-au pierdut jumătate din valoare din martie 2012. În august, David Kirchhoff, CEO-ul său de patru ani, a demisionat brusc pentru a „urmări alte oportunități”. Compania mamă a lui Jenny Craig, Nestle, nu dezvăluie profiturile, însă compania a anunțat recent o nouă strategie de marketing în lumina rezultatelor dezamăgitoare.

Knowledge @ Wharton High School

Nu este ca și cum piața ar scădea. Două treimi din S.U.A. adulții sunt supraponderali sau obezi, potrivit Food and Research Action Center. Clienții caută alte soluții. Acestea variază de la programe cu servicii complete precum Retrofit, care are planuri care costă 128 USD pe lună, până la aplicații gratuite precum MyFitnessPal și Lose It, care îi ajută pe utilizatori să urmărească mâncarea și să facă mișcare în timp ce fac rețea cu prietenii, până la FitBit, un dispozitiv wireless de 100 USD care măsoară datele personale, cum ar fi numărul de pași parcurși și calitatea somnului.

Clienții se apropie și capitalul privat curge. În august, FitBit a strâns 43 de milioane de dolari în fonduri de capital de risc, ajungând la finanțarea totală la 96 de milioane de dolari. Tot în acea lună, MyFitnessPal - care are 40 de milioane de utilizatori - a declarat că a strâns 18 milioane de dolari în prima sa rundă de finanțare. (Potrivit companiei, este profitabil și susținut de publicitate.) Între timp, Retrofit a strâns 10,7 milioane de dolari.

Potrivit industriei, „nu a reușit să-și imagineze din nou ceea ce era posibil și să înțeleagă modul în care această afacere ar putea fi reinventată”, potrivit Jeff Hyman, CEO Retrofit. „Și la fel ca în alte industrii, cum ar fi sectorul bancar sau cel al editării, atunci când companiile de top nu reușesc să reinventeze, cineva o face pentru ei”.

Observatorii din industrie observă că Weight Watchers și Jenny Craig au încetinit adoptarea noilor tehnologii. Jenny Craig a anunțat abia anul acesta un plan strategic pe termen lung pentru a lansa o suită de opțiuni de slăbire online. Ca parte a acestei schimbări, compania va închide 101 centre - aproximativ 15% din centrele sale de vânzare cu amănuntul - din America de Nord. Și, deși Weight Watchers are un plan online pentru clienți, care include instrumente digitale și panouri de mesaje, compania nu folosește, în general, software de conferințe video sau alte tipuri de echipamente care ar putea oferi dietelor asistență online personalizată.

„Este clar că Weight Watchers a făcut unele greșeli”, spune Charles Taylor, profesor de marketing la Universitatea Villanova, citând un sondaj realizat anul trecut de Marketdata Enterprises, care a constatat că 83,3% dintre persoanele care fac dieta preferă pierderea în greutate „faceți-o singură” programe. accesate de acasă (fie online, fie prin telefon). „Oamenii au stiluri de viață ocupate”, spune el. „Weight Watchers trebuie să-și adapteze modelul la mediul online și să utilizeze mai bine tehnologia de videoconferință care permite oamenilor să se sprijine reciproc chiar și de departe”.

Extinderea utilizării tehnologiei va ajuta, de asemenea, compania să-și construiască „comunitatea de marcă”, adaugă Taylor. „Vrei ca consumatorii să simtă [că fac] parte dintr-o comunitate Weight Watchers - că au o relație cu marca și între ei.”

Segmentarea pieței este o piesă critică a soluției. Segmentarea clienților va permite unei companii să vizeze diferite categorii de consumatori care percep valoarea anumitor produse și servicii - în acest caz instrumente digitale - în mod diferit. „Weight Watchers trebuie să-și segmenteze baza de clienți pentru a-l ajuta să identifice clienții pentru care întâlnirile față în față sunt esențiale și cei pentru care o aplicație mobilă ar funcționa la fel de bine”, spune Kimberly din Wharton.

Gamificarea ca strategie de afaceri

Când vine vorba de segmentarea pieței în industria de slăbire, poate cel mai mare factor de diferențiere este motivația. Ceea ce îi determină pe oameni să facă alegeri alimentare mai inteligente și să exercite în mod regulat diferă dramatic de la client la client. Și într-adevăr, industria de slăbit este o categorie specială - una care este similară cu renunțarea la fumat.

„Există un citat al lui Mark Twain care spune ceva de genul:„ Renunțarea la fumat este cel mai ușor lucru din lume. Știu, pentru că am făcut-o de mii de ori ”, spune Kimberly din Wharton. „Există conștiința intelectuală că fumatul este rău pentru tine, la fel ca mâncarea excesivă este rău pentru tine. Cu toate acestea, există o incapacitate de a rămâne cu programul. Poți să faci dietă, să faci mișcare și să faci multe progrese și apoi să faci bingo, mănânci din nou un sundae fierbinte și trebuie să o iei de la capăt. "

„Știm multe despre cum să ajutăm oamenii să îmbunătățească o singură decizie, dar este mai greu să îi faci pe oameni să își formeze obiceiuri bune”. - Katherine Milkman

Aici, Weight Watchers și Jenny Craig ar putea să-și dea seama de unele dintre cele mai reușite noi tehnologii de slăbit care încorporează elemente de gamificare în modelele lor de afaceri. Adică folosesc tehnici motivaționale și sociale din jocuri video pentru a crea experiențe captivante și plăcute pentru clienți.

În multe privințe, Weight Watchers face deja acest lucru de ani de zile, spune Matthew Grennan, profesor de management al sănătății la Wharton, menționând că punctele forte ale Weight Watchers par să fi fost în crearea unui simplu „gamificat” (puncte, obiective, niveluri) și afaceri „sociale” (cântăriri și întâlniri) în legătură cu schimbarea comportamentului.

Instrumentele digitale disponibile acum - inclusiv aplicații, dispozitive portabile și cântare fără fir care permit utilizatorilor să-și urmărească alimentația și activitatea, practic să „cântărească” și să interacționeze social cu alți membri - sunt complementare modelului de afaceri Weight Watchers, spune el. „Cu brandul Weight Watchers și baza instalată a membrilor, are câteva avantaje extraordinare pe care le-ar putea folosi într-o incursiune în mai multe servicii digitale.”

Dezvoltând o înțelegere mai profundă a ceea ce ne inspiră să jucăm și dorim să câștigăm, jocurile video oferă un indiciu pentru ceea ce ne-ar putea inspira să rămânem la un program sănătos de alimentație și exerciții fizice, sugerează Bill Gribbons, profesor la McCallum Business School al Universității Bentley. „Există unii oameni care se auto-motivează, care nu concurează cu nimeni în afară de ei înșiși. Sunt captivați de „jocul” - atingând noi niveluri și câștigând puncte. Apoi, există și alți oameni care sunt conduși de concurența cu ceilalți. Ei prosperă știind că alții îi urmăresc și judecă performanța lor. Vor răspundere. Altor persoane le plac media socială. Vor să se simtă susținuți și vor să simtă un sentiment de comunitate.

„La sfârșitul zilei, se va reduce la motivație și la valoarea unică oferită pentru a satisface nevoile umane reale”, spune el. „[Produsul trebuie să ofere un serviciu] care, în cele din urmă, schimbă comportamentul oamenilor și îi motivează să-și atingă obiectivele de sănătate.”

Formarea obiceiurilor bune

Katherine L. Milkman, profesor de operațiuni și management al informațiilor din Wharton, specializat în luarea deciziilor comportamentale, a realizat mai multe studii despre ceea ce îi obligă pe oameni să facă mișcare și să mănânce sănătos. Descoperirile ei ajută la explicarea popularității aplicațiilor de slăbit. „Știm multe despre cum să ajutăm oamenii să îmbunătățească o singură decizie, dar este mai greu să îi faci pe oameni să își formeze obiceiuri bune”, spune ea. „Scopul nostru a fost să găsim o modalitate de a-i face pe oameni să se bucure de exerciții, astfel încât să revină în continuare, și să îi ajutăm pe oameni să își schimbe obiceiurile alimentare, astfel încât să facă alegeri mai sănătoase în mod regulat și nu doar o singură dată”.

Într-unul dintre experimentele sale, de exemplu, a descoperit că persoanele care făceau exerciții în timp ce ascultau o carte audio palpitantă erau mai susceptibile să găsească exercițiul plăcut și să dorească să facă mișcare mai des. Este logic: dacă oamenii sunt angajați în timp ce fac exerciții fizice, aceștia se prind. „În acest caz, au vrut să se întoarcă pentru a asculta un roman, dar în cazul unei aplicații, oamenii ar putea fi atrași să revină pentru că acumulează puncte și se simte mai degrabă ca un joc distractiv” decât o corvoadă, Afirmă Milkman.

Într-un experiment separat, Milkman a studiat modul în care oamenii fac cumpărături online pentru alimente. Ea a descoperit că persoanele care cumpără alimente cu o săptămână în avans au mai multe șanse să aleagă opțiuni sănătoase decât cele care cumpărau alimente pentru livrarea pe termen mai scurt, de exemplu mâine. „Este mai ușor să reziste satisfacției instantanee oferite de junk food și să exerciți autocontrol atunci când faci alegeri cu privire la viitor”, spune ea.

O aplicație mobilă care îți spune câte calorii are o cupcake chiar înainte să o mănânci și exact cât timp va trebui să alergi pentru a arde aceste calorii, ar putea ajuta oamenii să reziste satisfacției instantanee. „Este o intervenție în căldura momentului, care se potrivește bine cu problema impulsivității”, spune ea. "Dacă ar fi trebuit să așteptați până când veți putea ajunge la o întâlnire Weight Watchers pentru a obține feedback-ul necesar pentru a face o alegere sănătoasă, s-ar putea să nu aveți noroc."

Pentru a concura în era digitală, companiile tradiționale de slăbit precum Weight Watchers și Jenny Craig au o serie de provocări, sugerează experții. Ei trebuie să încorporeze tehnologia de monitorizare de la distanță în planurile lor de dietă, să sporească utilizarea software-ului interactiv care le permite clienților să primească ajutor online și să investigheze noi modalități de a motiva oamenii să facă mișcare și să mănânce corect folosind gamificarea.

Strategia optimă pentru îndeplinirea acestor sarcini este în dezbatere. Pe măsură ce întreprinderile mai mari și mai consacrate, Weight Watchers și Jenny Craig se luptă cu întrebarea eternă: Construiește sau cumpără, spune Volhar Wharton. Ar trebui să-și dezvolte propria abordare? Sau ar trebui să achiziționeze sau să se asocieze cu competitorul principal? „Provocarea lor este de a-și transforma modelul de afaceri în moduri care să le permită să își păstreze baza de clienți de bază, atrăgând în același timp clienți pentru care noile [tehnologii] sunt atractive.”