Kimberly J. Decker

Companiile de succes ale suplimentelor alimentare știu cum să spună povești de marcă prin ambalare.

spune

Ei spun că nu poți judeca o carte după coperta ei și, în cea mai mare parte, au dreptate. Dar coperta unei cărți poate spune multe despre ceea ce este pe paginile din interior și același lucru este adevărat - sau cel puțin are potențialul de a fi - al ambalajului din jurul unui supliment sau al unui aliment funcțional.

Sigur, textul de pe orice sticlă sau cutie vă va spune detaliile evidente despre conținut, ingrediente, greutatea netă, data de expirare, numărul lotului, etc. Dar aici se întâmplă și un subtext, în care subtilitățile și nuanțele pachetului - de la forma etichetei până la culoarea capacului - transmit o poveste nu doar despre produsul din interior, ci și marca de sănătate și wellness din spatele acestuia. aceasta.

Într-o epocă în care cumpărătorii tânjesc să se conecteze cu poveștile care stau la baza a tot ceea ce cumpără, acesta este un punct forte de vânzare. Mai mult, este încă o dovadă că un pachet face mai mult decât să păstreze o grămadă de capsule pe loc. Așa cum spune Brent Anderson, consilier pentru ambalare, Nosco (Waukegan, IL), „Deoarece este necesar să folosiți ambalajul pentru a vă asigura că un produs ajunge la destinație dintr-o singură bucată, de ce să nu profitați de acest spațiu pentru branding și povestire?”

Audienta captiva

Cu atât de mult din viețile noastre trăite în „nor” în aceste zile, sărbătorirea importanței pachetului fizic este aproape ca o întoarcere. Dar nu am intrat încă într-o lume „post-ambalare”. Site-urile web, implicarea online și marketingul inteligent pot fi „necesare pentru a concretiza o poveste de marcă”, spune Todd Pauli, partener, The Shelton Group (Chicago), însă ambalajul joacă în continuare rolul „cel mai critic” în a spune povestea respectivă. „Rar îl veți ține pe consumator mai captiv decât atunci când se află la raft, deține un produs și încearcă să decidă între mai multe mărci de suplimente”, spune el. „În acel moment, ambalajul face toată diferența din lume.”

Diferența se reduce la capacitatea unui pachet de a provoca emoții. Dincolo de enumerarea caracteristicilor, beneficiilor și faptelor nutriționale, ambalarea „ajută consumatorul să se conecteze cu un brand la nivel emoțional și să se simtă confortabil cu o achiziție”, spune Pauli. Și când un pachet comunică clar această emoție, „va continua să consolideze conexiunea consumatorului cu marca bine după cumpărare”.

De exemplu, atunci când acel consumator ajunge în dulapul cu medicamente în fiecare dimineață. „Ambalajul trăiește alături de consumatori în casele lor”, notează Anderson. „De fiecare dată când un client ridică un container pentru a-și lua suplimentul zilnic, acesta interacționează cu marca prin ambalajul acestuia. Aceasta este o modalitate excelentă de a consolida identitatea mărcii și de a implica clienții în timp. ”

Distilarea unei identități

Yadim Medore, fondator și CEO, Pure Branding (Northampton, MA), consideră pachetul „o expresie a mărcii, la fel cum corpul fizic este o expresie a sufletului”. Este destul de greu pentru un pachet de pungă sau pilulă, dar Medore susține că „dacă ambalajul nu se aliniază cu acea esență, va exista o deconectare majoră între ceea ce reprezintă marca și semnificația transmisă la raft”.

Ceea ce ridică problema ce înseamnă un brand. Dacă o companie de sănătate și wellness nu a rezolvat acea enigmă înainte de a se stabili pe un pachet preferat, poate dori să se întoarcă la planșa de desen. A pune pachetul înainte de scop este ca și cum ai pune „căruța în fața calului”, spune Medore. „Trebuie să înțelegeți cine sunteți și ce reprezentați pentru a putea începe să exprimați marca prin ambalare”.

De aceea, exercițiile de branding pe care Medore și echipa sa le desfășoară cu clienții sunt „eforturi holistice care privesc oportunitatea mărcii prin prisma celor cinci forțe”, spune el: organizație, ofertă, comerț, categorie și participant. „Interacțiunea dintre aceste cinci forțe este cea care permite oportunității mărcii să apară într-un mod dinamic și organic.” Și cu cât această oportunitate apare mai devreme, cu atât deciziile ulterioare de branding mai evidente devin „pentru că vor fi întrebați:„ Cum sprijină această decizie strategia noastră de marcă? ””

Pauli este de acord că punerea primelor lucruri pe primul loc este fundamentală. „Un brand trebuie să fie clar cu privire la povestea sa înainte de a începe să o spună”, spune el. Numai după ce un brand a identificat mesaje cheie despre originile, punctele sale forte, distincțiile, misiunea și semnificația poate distila acele mesaje în ceea ce Pauli descrie ca „document de identitate de marcă pe care se bazează orice altceva”. Construirea poveștii mai întâi și garanția mărcii după aceea „asigură faptul că marca comunică povestea corectă pe piață și produce munca mai eficient, ceea ce este mai ușor la buget”, de asemenea.

Ascensiunea Pitch

Din păcate, chiar și cea mai bună planificare nu schimbă faptul că pachetul unei mărci nu are prea mult timp pentru a-și transmite povestea. Pauli subliniază succintitatea. El spune să se gândească la pachet ca „pasul elevatorului” produsului dvs.: un consumator ar trebui să poată ridica pachetul și să știe despre ce produs și marcă este vorba într-un timp foarte scurt. ”

Cât de scurt? Lu Ann Williams, director de inovație, Innova Market Insights (Arnhem, Olanda), citează ceea ce ea numește „regula de 3–30–300 de secunde”. Adică, în primele trei secunde ale întâlnirii unui consumator cu un pachet de produse, obiectivul este „totul despre captarea atenției consumatorului”, spune ea - de obicei prin spațiul din fața pachetului. „În acest timp limitat, cumpărătorii judecă rapid un produs pe baza denumirii mărcii, a culorilor de design grafic, a fonturilor, a formei imaginilor, a materialului, a prețului, etc.”, spune ea. Este o mulțime de informații de oferit, "dar multe mărci ajung cu succes la consumatorii din categoria în care se potrivesc."

Presupunând primele trei secunde de clic, următorii 30 găsesc consumatori care se îndreaptă spre spatele pachetului, unde „mărcile de masă vor avea de obicei mai multe informații despre produs”, continuă Williams, „în timp ce mărcile cu o poveste unică vor împărtăși acest lucru în câteva propoziții. Un exemplu apare la Coldpress (Londra), o marcă de sucuri presate la rece, procesate la presiune ridicată, despre care Williams crede că „are o modalitate excelentă de a explica rapid” - și grafic- „pe sticlă despre ce este vorba și despre procesul său”.

Odată ce un pachet ajunge la râvnita marcă de 300 de secunde, trebuie să continue să atragă consumatorii în confortul caselor lor, unde mărcile ar putea menține conversația cu „o broșură atașată”, spune Williams, „poate în interiorul unui ambalaj sau prin referindu-se la site-ul sau canalul lor video. ” Și de unde știi că ai reușit? Când pachetul dvs. și, prin extensie, marca dvs. devin parte a zilei consumatorului.

Povești care se vând

Lauren S. Clardy, președinte, NutriMarketing Group (Santa Rosa, CA), înțelege cât de critică este acea primă impresie rapidă și puternică. „Este cheia”, spune ea. „Aveți mai puțin de șase secunde pentru a spune povestea din punct de vedere vizual.”

Dar dacă povestea nu rezonează sau dacă nu se ridică deasupra altora, nicio cantitate de expunere nu o va face să rămână. De aceea, Anderson de la Nosco insistă asupra faptului că mărcile trebuie să comunice „o poveste de unicitate - ceea ce face acest produs diferit de produsele din același segment” - și unul de „autenticitate” care „evidențiază unul sau mai multe domenii în care compania și produsul dvs. se remarcă, "El spune. „Acestea pot include aspecte de aprovizionare, caritate, calitate, personalizare sau durabilitate”.

Pauli este de acord că calitatea, precum și transparența, sprijinul științific, creditul „natural” și „o contribuție generală la un stil de viață sănătos, toate rămân povești importante pe care brandurile încearcă să le spună”. Dar Medore avertizează să nu vă concentrați prea strâns pe piulițe și șuruburi. „Prea des găsim clienții noștri care vin la noi cu povești funcționale, de caracteristici/beneficii sau bazate pe știință”, spune el. Astfel de mesaje pot fi pâinea și untul industriei de suplimente, dar „știm din cercetările noastre extinse pe consumatori și doar din ascultarea faptului că un brand nu își poate crea cu succes povestirea în jurul acelor beneficii funcționale. Este doar zgomot și toată lumea concurează cu același limbaj. În cele din urmă, un brand se conectează emoțional, susținând ceva și conectându-se la un nivel uman mult mai profund. ”

Povestiri de origine

Un mijloc de a stabili această conexiune - „mai ales pe piața produselor alimentare și a băuturilor”, notează Williams - este de a duce consumatorii la sursă. „Abilitatea de a identifica exact locul în care au fost cultivate și recoltate ingredientele, împărtășind detalii personale despre cultivatori sau care este semnificația produsului în acea regiune, este o strategie bună”, spune ea. Ea oferă Peeze Communitea (Arnhem, Olanda) ca „un exemplu foarte frumos al unei mărci de ceai care împărtășește povești de la angajații de la plantația de ceai unde au fost cultivate frunzele”.

India organică își duce consumatorii și mai aproape de plantație. Potrivit lui Medore, acest producător de ceaiuri tulsi și suplimente pe bază de plante din Lucknow, India, deținea multă vreme viziunea de a întoarce sistemul chimic al agriculturii din India „cu susul în jos”, dedicând peste 500.000 de acri producției organice, creând locuri de muncă durabile cu salariul de trai și „ ajutând mii de fermieri să revină la legătura lor sacră cu pământul ”, spune el. Deci, în construirea mărcii sale, compania a ales nu numai să-și introducă „povestea autentică într-o categorie de ceai dominată de imagini iluzorii și indulgente”, continuă Medore, ci și să sublinieze „cultura conștiinței”.

Astfel, a prezentat imagini cu „adevărați fermieri organici din India care te privesc în ochi” în mod evident pe pachetele sale, spune Medore, „conectând un cerc de armonie prin fermierii care îngrijesc pământul la consumatorii care se bucură de ceaiul organic”. Acest mesaj se pare că se înregistrează, deoarece distribuția s-a extins de la lansare, iar managerii de magazine au adoptat rolul susținătorilor de marcă care „îmbrățișează povestea autentică, devenind astfel parte a cercului armoniei”, spune Medore.

Zi verde

Nu este o coincidență faptul că baza istoriei Organic India este un motiv distinct „verde”, întrucât perspectivele de mediu ale unei mărci au devenit un element esențial al identității sale, în special în sectorul sănătății și al sănătății. Cu toate acestea, nu este o ironie mică faptul că mărcile își demonstrează dungile de un verde intens sprijinindu-se pe ambalaje - lucrurile care riscă să fie aruncate în depozitele de deșeuri.

„Ambalajul este întotdeauna în centrul problemelor ecologice, deoarece este cea mai evidentă dovadă a amprentei de mediu a mărcii”, spune Anderson al lui Nosco. Williams, de la Innova Market Insights, indică OneCoffee, o filială a Canterbury Coffee (Burnaby, BC, Canada), care produce păstăi de cafea cu un singur serviciu folosind material biodegradabil, ca exemplu. Compania nu numai că optează pentru materiale ecologice, dar face „o declarație foarte clară și onestă asupra pachetului său”, spune ea, refuzând să rotunjească declarația de conținut „99% compostabil” până la 100% și combinând-o cu alte revendicări de bunăstare, precum comerțul organic și echitabil. ”

Dar alegerea ambalajelor ecologice nu este singura dovadă a valorilor ecologice. „Trecerea la tipărirea digitală poate reduce dramatic amprentele de carbon prin reducerea deșeurilor în timpul procesului de imprimare”, oferă Anderson. „Și permite companiilor să efectueze o fabricație exactă la timp și să reducă perimarea.” Un alt mod de a face ca ambalajele să meargă pe jos durabil este să-l proiectăm cu o a doua viață în minte. „Vrei să încurajezi consumatorul să păstreze containerul”, spune Anderson.

Ambalaj transparent

Orice ai face, nu plăti doar serviciul de buze. După cum insistă Jeff Hilton, director de marketing și cofondator, BrandHive (Salt Lake City), a fi verde este important dacă este autentic. Dar nu spălați verde! Preocupările și inițiativele ecologice trebuie să provină dintr-un loc onest sau nu vor fi acceptate sau îmbrățișate. Consumatorii vor ști. Chiar vor. ”

Din acest motiv, el sfătuiește mărcile să ofere dovezi pentru a susține certificările și revendicările de siguranță și potență. „Împărtășește studii științifice”, adaugă el. „Folosiți purtători de cuvânt terți experți pentru a valida marca. Și faceți știința dvs. interesantă și relevantă pentru consumator. Explicați-l în termeni pe care ar înțelege-i și îi vor aminti ”. Clardy este de acord. „Transparența este marea poveste”, spune ea, „dar la fel este și calitatea și respectarea standardelor. Orice afirmație pe etichetă trebuie să respecte standardele de stabilitate și eficacitate. ”

Pentru a vedea acest principiu în practică, priviți la Gaia Herbs (Brevard, NC). Medore spune că programul de trasabilitate Meet Your Herbs al companiei nu numai că a stabilit un standard suplimentar pentru practici de urmărire robuste, ci „a permis un punct de intrare în povestirea mărcii, unde marca a împărtășit toate detaliile despre creștere, recoltare, fabricație și testare prin prisma valorilor mărcii de puritate, integritate și potență. ”

Un ID pe pachet îi îndreaptă pe consumatori către site-ul web sau aplicația mobilă pentru a găsi „dovada unei cultivări atente, recoltare meticuloasă, metode adecvate de extracție și date de validare și puritate de ultimă generație pentru fiecare plantă din interior”, spune Medore. Pentru a-și susține declarațiile, compania menține un lanț complet de custodie pentru produsele sale, de la semințe la raft. Cercetările efectuate de consumatori arată că utilizatorii suplimentelor îmbrățișează această viziune, iar studiile pe care Medore și propria sa echipă le-au realizat afirmă că, în special, cumpărătorii de medicamente pe bază de plante doresc „asigurarea într-o industrie plină de întrebări, amintiri și un atac de presă negativă”, spune el. Programe de acest gen „să ne demonstreze”.

În picioare

Totuși, pe un raft ambalat cu alte produse, rămâne provocarea de a atrage literalmente atenția consumatorului. Mindy Wherley, manager de strategie de marcă, Nosco (Waukegan, IL), îi sfătuiește pe comercianți să facă cea mai bună utilizare a ceea ce au. „Totul despre un pachet, de la materiale și formă la copiere și grafică, joacă un rol”, spune ea. „Și cu tehnologiile de imprimare, tehnicile avansate de design grafic și o gamă largă de materiale disponibile pe piață, există multe modalități prin care mărcile pot ieși în evidență, indiferent dacă sunt conștiente de mediu sau încorporează un design minimalist.”

Culorile sau învelișurile contrastante, cutii de carton cu o formă unică sau o decupare matrițată distinctivă sau o înfrumusețare decorativă „pot aduce viață oricărui design minimalist sau pachet„ verde ”, spune ea. Și nu uitați de puterea etichetei. „Forma etichetei ar putea fi utilizată pentru a consolida un mesaj de marcă”, la fel ca și utilizarea strategică a culorilor, claritate sau opacitate, luciu sau mat, textură sau netezime.

Luați în considerare cazul LifeVantage (Sandy, UT), o „companie nutraceutică bazată pe știință” despre care Anderson notează că a inițiat recent o „reîmprospătare completă”, începând cu suplimentul său de bază Protandim. Compania își propune să ilustreze valorile esențiale, cum ar fi suportul științific și excelența de fabricație, prin rotirea numelui său de la vertical la orizontal și folosind un substrat de etichetă clar, care creează suficientă transparență la baza sticlei pentru ca consumatorii să vadă pilulele din interior. Acest spațiu suplimentar permite, de asemenea, includerea unui model „subtil” cu dublă helică în folie albastru-argintiu „pentru a se lega de impactul nutrigenomic al produsului”, adaugă Anderson, care acredită capacitatea etichetei de a „angaja atât distribuitorul independent, cât și utilizator final în povestiri vizuale ”cu aspecte cheie ale succesului rebranding-ului.

Pauli adaugă că NOW Foods (Sonoma, CA) a lansat noi etichete acum un an, afectând întreaga sa linie de sute de suplimente. O cercetare extinsă a învățat brandul că clienților existenți le-au plăcut etichetele familiare portocalii strălucitoare folosite de mult timp „pentru că cunosc și au încredere în marcă”, spune Pauli. Dar potențialii clienți noi au văzut etichetele ca fiind depășite și nu sunt deosebit de utile în comunicarea categoriei în care aparținea brandului. Soluția: un design nou, mai „ușor de utilizat” „cu o imagine pentru fiecare categorie: plante, omega-3, etc.”, spune Pauli. „A fost contemporan și de lux, păstrând în același timp culoarea portocalie familiară. Și s-a dovedit foarte popular ”.

Uimitor ce poate face o nouă „față”. Hilton spune: „Ambalajul tău este fața ta către consumator. Astfel te recunosc ei. Își amintesc de tine și vorbesc cu alții despre tine. Este atat de simplu. " Așadar, nu lăsați produsul să ajungă pe rafturi fără să fiți gata de închidere. După cum spune Hilton, „Fiecare brand are o poveste de spus. Fie tu și pachetul dvs. îl puteți spune, fie concurenții și clienții dvs. o vor face pentru dvs. "

BARĂ LATERALĂ:

Livrare specială: realizarea cazului pentru livrarea dozelor specializate

În lumea suplimentelor, „ambalarea” include nu doar sticla, punga, cutia sau blisterul, ci pastilele, pulberile, capsulele sau comprimatele din interior. Asta pentru că fiecare format de dozare este un „pachet” de nutrienți în sine. Și, așa cum pachetul pe care îl văd consumatorii pe rafturi are un efect incontestabil asupra deciziilor de cumpărare, formatele inovatoare de dozare spun, de asemenea, că suplimentează utilizatorii: „Suntem diferiți și mai buni”. Cu toate acestea, specialiștii în marketing se pot întreba: merită să investești în formate de dozare noi?

Missy Lowery, senior manager de marketing, Capsugel (Greenwood, SC), cred că da. Și ea și colegii ei susțin cazul clienților cu cercetări reci și dure. Ei merg direct la mărci - mai degrabă decât la producători - pentru a le cere să accepte „ceea ce îi face pe consumatori să ajungă la sticlele mărcii lor față de alte mărci, pe baza rezultatelor lor de vânzări și a feedback-ului de la clienți specifici cu amănuntul”, spune ea. „Mărcile pot fi foarte pricepute în legătură cu tendințele consumatorilor.”

Luați cunoștință despre cererea tot mai mare de capsule non-OMG și vegetariene. „Au fost deosebit de utile în identificarea și documentarea acelor mișcări pe baza experiențelor reale cu ceea ce oamenii scot de pe rafturi și cumpără”, spune ea. Lowery remarcă faptul că dintre utilizatorii suplimentelor, 66% doresc produse din surse naturale, iar 38% caută surse vegetariene, potrivit datelor de la Natural Marketing Institute. „Livrarea de suplimente vegetariene într-o capsulă vegetariană oferă astfel un impuls extraordinar două-în-unu meritul intrinsec al întregului pachet de suplimente”, spune ea.

În ceea ce privește evitarea OMG-urilor, aceiași utilizatori de suplimente vegetariene sunt „deosebit de conștienți” de statutul non-OMG al unui produs, ajutând vânzările non-OMG să depășească 7 miliarde de dolari în 2014, potrivit Proiectului non-OMG. Mai mult, 42% dintre toți utilizatorii de suplimente spun că non-OMG este important, o cifră care crește la 54% în rândul mileniilor cu vârste cuprinse între 15 și 35 de ani, adaugă ea.