LONDRA - Când fondatorii Allbirds, Tim Brown și Joey Zwillinger, au lansat marca de încălțăminte în 2016, au vrut să facă un pantof cu aspect simplu, care să nu conțină logo-uri. Au început cu un adidaș care avea o căptușeală din lână și reclamele susțineau că sunt pantofii „cei mai confortabili din lume”.
Adidașii lor au devenit în curând încălțămintea preferată a directorilor din Silicon Valley, dar aveau o altă misiune dincolo de a fi la modă: doreau să fie ecologici. Cu toate acestea, folosirea unui mesaj de sustenabilitate în marketing la acea vreme nu a fost neapărat cel mai sexy punct de vânzare, a explicat Hana Kajimura, liderul durabilității Allbirds.
„Încă de la început, Tim și Joey (au simțit că) lansarea produsului nostru în lume este esențial pentru a avea un impact (de mediu). Durabilitatea este un subiect important, este foarte grea. Oamenii nu înțeleg cu adevărat (și nu) nu vrem să ne asumăm riscul că îi vom încurca. Așadar, să conducem cu confort și design ”, a spus Kajimura la CNBC prin telefon.
Deși preocuparea pentru mediu era ceva ce fondatorii „încorporaseră” în afacere, trebuia să-și concentreze eforturile, a afirmat Kajimura. S-a alăturat Allbirds în 2017. „Sarcina mea a fost să spun, OK, durabilitatea este acest termen incredibil de mare, această umbrelă largă care poate însemna 10 lucruri diferite pentru 10 persoane diferite ... și ce înseamnă pentru noi?”
Brown și Zwillinger știau că tălpile pentru adidași erau în mod tradițional fabricate din plastic, care este produs din combustibili fosili, unul dintre factorii care contribuie la emisiile de dioxid de carbon și la schimbările climatice. „Schimbările climatice sunt într-adevăr problema centrală în care am vrut să facem schimbări și modul în care urma să facem acest lucru a fost acela de a reduce propria amprentă de carbon și apoi de a ajuta alte companii să facă același lucru”, a explicat Kajimura. A lucrat cu un producător brazilian pentru a produce în schimb tălpi din trestie de zahăr, un produs pe care îl numește SweetFoam și a pus tehnologia la dispoziția altor companii fără costuri.
O problemă la modă
Industria modei a produs aproximativ 4% din emisiile globale de gaze cu efect de seră în 2018, conform unei estimări McKinsey. Anna Granskog, partener în practica globală de sustenabilitate a consultanței, a declarat pentru CNBC că „prea puține” companii de modă fac orice pentru a aborda acest lucru, iar raportul „Fashion on Climate” publicat de McKinsey în august sugerează că sectorul trebuie să-și reducă emisiile de carbon în jumătate în următorii 10 ani, dacă urmează să îndeplinească obiectivele climatice stabilite în Acordul de la Paris din 2015.
"Pentru companiile de modă ... dacă vor să înceapă să se gândească la agenda lor de sustenabilitate, vor trebui să abordeze emisiile pentru a obține credibilitatea acelei agende", a declarat Granskog pentru CNBC prin telefon.
Obiectivul de mediu al Allbirds este de a elimina emisiile de carbon din produsele sale, de la materiile prime pe care le folosește la CO2 produs de încălțăminte pe măsură ce acestea se descompun în depozitele de deșeuri. Abordarea sa este de a-și măsura emisiile, de a-și reduce impactul asupra mediului, incluzând țesături reciclate sau naturale și apoi de a compensa tot ceea ce rămâne.
Allbirds imprimă amprenta de carbon a adidașilor săi pe tălpile lor.
Măsurarea emisiilor este complexă, deoarece există mai multe procese implicate în producerea de bunuri, dar compania estimează că amprenta de carbon a unui produs mediu Allbirds este de 7,6 kg CO2e (emisii echivalente cu dioxid de carbon). Acest lucru echivalează cu introducerea a cinci încărcături de rufe printr-un uscător, a calculat și se compară cu 12,5 kg CO2e pentru adidașul standard mediu, pe o metodă utilizată de Allbirds, bazată parțial pe un studiu MIT care a analizat cum să reducă emisiile la încălțăminte producție.
Povești durabile
Problema cu vorbirea despre amprenta de carbon sau emisiile de gaze cu efect de seră este că acestea nu sunt termeni pe care consumatorul mediu îi înțelege instinctiv, a explicat Kajimura. „Am ales să urmărim mai întâi cel mai greu subiect. Cred că ceva de genul plastic este cu adevărat tangibil pentru oameni. O pot vedea, o pot atinge. Deci, atunci când companiile vorbesc despre materialele plastice pentru ocean sau despre reciclare, este destul de intuitiv. Schimbările climatice, emisiile de carbon, nu așa ”, a declarat ea pentru CNBC.
O parte a soluției poate consta în a spune povestea mai bine, iar la începutul acestei luni Allbirds a publicat un videoclip cu comediantul Bret McKenzie explicând că emisiile sunt destul de similare cu caloriile. După cum spune: „Cu cât este mai mare numărul, cu atât mai mult trebuie să facem pentru a-l anula” și, până la acel moment, Allbirds publică amprenta de carbon a tuturor produselor sale.
„Considerăm că acesta este un pas important în a ne ajuta clienții să dezvolte această înțelegere relativă pentru amprentele de carbon în același mod în care au deja calorii sau alte informații nutriționale pe alimente, de exemplu”, a spus Kajimura.
Oamenii sunt mai preocupați de problemele ecologice decât atunci când a fost fondată Allbirds, a adăugat ea. „(Acum) persoana obișnuită este mult mai conștientă în ceea ce privește ceea ce înseamnă durabilitate ... Și pe măsură ce am crescut și am avut o platformă mai mare și un public mai mare, considerăm că este responsabilitatea noastră să ajutăm să aducem din ce în ce mai mulți oameni în această conversație, indiferent de dacă o primesc la început sau nu. ”
Comediantul Bret McKenzie apare într-un videoclip Allbirds care explică modul în care este calculată amprenta de carbon.
Karl-Hendrik Magnus, partener senior la McKinsey și co-lider al grupului său de îmbrăcăminte, modă și lux, este de acord că este nevoie de mai multă transparență. „Dacă intri într-un magazin de modă și te uiți la un tricou, îți este foarte greu să judeci dacă este o piesă vestimentară durabilă sau nu. Permiterea consumatorului de a face o alegere educată de a se îndepărta de mărcile nesustenabile și de a celebra și susține mărcile sustenabile este primul lucru pe care (întreprinderile) îl poate face și trebuie să facă mai bine ”, a declarat el pentru CNBC prin telefon.
În mai, Allbirds a anunțat un parteneriat cu Adidas pentru a produce un pantof de performanță sportivă cu „cea mai mică amprentă de carbon” și scopul mai larg pentru Allbirds este de a încuraja alte companii să publice și detalii despre emisiile lor, a spus Kajimura. „Atunci când decidem să publicăm amprenta noastră de carbon, recunoaștem că o altă marcă ar putea ieși cu o amprentă de carbon mai mică decât a noastră, dar asta ar fi un câștig, deoarece nu numai că am face ca oamenii să vorbească despre amprentele de carbon ... dar am crea concurență și (acesta este) exact modul corect de a reduce amprenta industriei noastre. ”